越南零售市场增速高，电商渠道发展空间广阔。
根据 Euromonitor 数据，2024 年 越南零售市场规模达 1212 亿美元，占东盟整体的 19%，仅次于印尼、泰国；2019- 2024 年复合增速为 4.4%，为东盟主要国家中最高，2024-2029 年预计复合增速达 6.4%。越南传统、现代渠道占比分别 38%和 45%，而电商渠道占比 17%，相较印 尼的 33%和泰国的 23%仍有发展空间。
零售渠道仍以线下为主，电商增速高。以渠道零售额计，零售渠道仍以线下场景 为主，现代渠道中以专卖店为主。根据 Euromonitor 数据，2024 年越南零售市场 中传统/现代/电商/其他渠道各占约 38%/44%/17%/1%；现代渠道中专卖店占比达 38%，超市占比 4%，大卖场占比 2%，便利店和百货仅占不到 1%。以渠道零售额 增速计，电商和超市在规模和增速上都相对优于其他渠道，其中电商 2019-2024 年 复合增速约 35%，预计 2024-2029 年复合增速约 15%；超市 2019-2024 年复合增 速约 11%，预计 2024-2029 年复合增速约 3%。以门店数计，2024 年传统/现代渠 道门店各约 64 万和 17 万间，现代渠道中专卖店/超市/便利店/百货/大卖场门店各 约 16 万/7000/1300/230/85 间。
（1）超市：以 VinGroup JSC 布局 VinMart+品牌（后被 Masan 集团收购并更名为 WinMart）为标志，越南超市渠道从 2016 年开始逐渐繁荣。相较大卖场通常在购 物中心或城市郊区，超市面积较小、可以布局住宅区。随着生活水平的提高和对 现代服务的需求兴起，郊区和农村地区消费者也越来越被超市所吸引，越南超市 门店数量出现显著增长，由 2015 年刚刚突破 1000 家迅速增长至 2024 年超 7000 家。 两大龙头市占率过半，分别主导南北市场。①Bach Hoa Xanh：MWG（Mobile World Group）集团旗下的连锁超市（收入占集团比重近 30%），成立于 2015 年，主要销 售食品和快速消费品，提供生鲜食品（肉类和鱼类、蔬菜、水果等）和生活必需 品，拥有约 1700 多家门店，侧重于南部和中南部省份，在中部高地有少量店面， 在北部没有。定位上看，Bach Hoa Xanh 以提供原汁原味的产品、合理的价格、干净的空间和家庭主妇容易到达的地方为导向，寻求产品选择的多样性，拥有 1.2 万 多种产品，产地明确。2024 年 4 月，北京鼎晖投资完成了对 Bach Hoa Xanh 5%的 股份收购。②WinMart：原名 VinMart，成立于 2002 年，2019 年底由 Masan 集团 收购后进行业务重组，推出迷你购物中心模式，并于2022年初正式更名为WinMart （零售业务收入占集团比重近 40%）。2024 年 WinMart 各类型超市合计已达约 4000 间，遍布 62 个省和直辖市，在北部和中部市场占据主导地位。WinMart 寻求 在全国范围内扩张，提高会员率。定位上看，WinMart 的运营基于 5 个核心价值 观，包括提供符合"The Very Best of Fresh"标准的日常必需品、推广国内生产、保 护国内分销系统、将越南商品推向世界及积极为国家财政做出贡献。
（2）大卖场：越南的大卖场主要布局于各大城市和市内地区，战略性的定位方法 允许利用购物中心提供的娱乐、餐饮和购物服务，使消费者在购物的同时享受各 类休闲活动。 由国际参与者主导，龙头公司 CRC 市占率达 61%。除本地企业 Saigon Union of Trading Cooperatives 外，越南大卖场行业中的所有其他公司都是国际企业，如泰国的 Central Retail Corp（CRC）、韩国的 Lotte Group 和 Shinsegae Co Ltd、日本的 AEON Group，国际零售企业专注于专业的客户服务和多样化的产品组合。CRC 旗 下原有 Go!超市、Big C、Tops Market 三大品牌，在重塑 Big C 品牌后，部分门店 更名为 Tops Market 或 Go! 超市，并重新规划门店，通过改造创新来提升服务质 量和推动购物空间现代化，员工培训以态度和客户服务为中心，而品牌则通过与 国内外供应商的合作来保持较低的价格。2024 年，Go!超市和 Tops Market 在越南 大卖场市场中占比各 52.8%/7.9%，分别约 41 家/9 家。CRC 在运营针对大众市场 的低端产品方面尤其突出，其自有品牌涵盖品类广泛，包括生鲜、烘焙和家居用 品。截至 2023 年末，CRC 已在越南 63 个省及直辖市中的 57 个省发展业务，2012- 2022 年期间，CRC 在越南投资超过 100 亿泰铢（约合 2.9 亿美元）以扩大其零售 业务，并计划于 2023-2027 年期间继续投资 500 亿泰铢（约合 14.5 亿美元）。
（3）便利店：在越南发展仍处于较初期阶段。国际品牌受益于长期积累的运营经 验，根据 Euromonitor 数据，Circle K 于 2008 年底进入越南市场，深耕越南市场 10 余年，门店数量约 485 间，市占率约 41%；Family Mart、Ministop、7-Eleven 作 为日本便利店品牌，市占率各 16%/13%/9%，门店数量各约 165/190/120 间；GS25 是韩国 GS Retail 运营的便利店品牌，2018 年进入越南市场，通过本地化策略结 合当地饮食文化与韩流进行发展，2022-2024 年期间加速扩张，市占率提升至约 15%（2021 年仅 4%），门店数约 235 间。 各便利店品牌当下主要策略包括：①打造就餐场景：例如，7-11 提供受欢迎的越 南街头小吃，包括糯米、鸭仔蛋、春卷和果切等，以吸引更多用餐顾客。Family Mart、Circle K 和 Ministop 与当地制造商合作，每天将当地小吃送至商店，并设 立不同的用餐区。②送餐服务：疫情期间，各品牌如 Circle K 和 Ministop，扩大 了食品配送服务范围。③忠诚计划：Circle K 推出 CK Club app，用户可以获得积 分来交换礼物，或获得折扣和促销券；7-11 和 Family Mart 为会员提供持续的活动 和促销活动。④向郊区扩张：GS25 和 Circle K 等品牌向郊区持续扩张，也有望推 动便利店渠道增长。⑤体验式零售：GS25 于 2024 年 8 月在胡志明市开设了一家 新店，店内设计宽敞，现场演奏音乐，还有独特的咖啡服务，这些元素突显了对 体验式零售的重视。
（4）百货和购物中心：受益于入境和本地游客流量提升，2024 年越南的百货和 购物中心销售额和门店数量分别同比提升 5.7%和 2.2%。政策端，根据 CPTPP（《全 面与进步跨太平洋伙伴关系协定》），2024 年 1 月起越南取消多个行业的相关外资 投资限制，其中零售行业内，外国零售商开设总面积为 500 平米以上的店铺需要 申请许可的规定被取消。①AEON：AEON Vietnam Co., Ltd 成立于 2011 年，隶属 于日本永旺株式会社，旗下首家越南购物中心 AEON Tan Phu Celadon 开设于 2014 年。截至 2025 年 2 月，AEON 在越南经营 13 家综合百货商店（含 3 家大型超市） 以及 36 家普通超市，主要集中在胡志明市和首都河内。AEON 将越南定位为仅次 于日本本土的第二大核心战略市场，持续加大投资与扩张力度，计划到 2030 年将 大型超市和综合百货商店网络扩展至 100 家，小型店铺则计划扩大到约 200 家。 ②Takashimaya：日本高岛屋集团成立于 1829 年，早期主营纺服生意，1932 年进 入百货领域，目前在全球拥有 22 间大型百货门店，其中日本 17 间，海外 5 间。 越南店于 2016 年开设于胡志明市 Saigon Center 内，门店横跨地下两层和地上三 层共五层楼，共有 274 个品牌入驻。此外，投资超千万美元、面积约 1 万平方米 的河内店预计于 2026 年开业。
（5）专卖店：越南专卖店中仅 4%为食品杂货类专卖店，其余均为非食品杂货专 卖店。根据 Euromonitor 数据，按品类看，健康美容、家电及电子产品、家居用品、 休闲和个人用品、服装和鞋类专卖店销售额占比依次为 28%/21%/13%/9%/6%。 ①健康美容专卖店：电商对该类线下专卖店流量增长影响将加大，如资生堂、宝 洁和联合利华等均在Shopee、Lazada和Tiki等平台上布局官方旗舰店。Euromonitor 预期该渠道销售额 2024-2029 年复合增速约 3%，相较 2019-2024 年的 8%有所下 降。②家电及电子产品专卖店：头部集中，根据 Euromonitor 数据，2024 年 Mobile World JSC 市占率达到 34%，目前拥有近 1000 家 The Gioi Di Dong 门店和超 2000 家 Dien May Xanh 门店。近年家电及电子产品类消费有所下滑，2024 年起小幅复 苏，同比增长 1%，在中长期消费升级的预期下，该渠道销售额预计 2024-2029 年 复合增速约 3%。 ③家居用品专卖店：竞争格局高度分散，2024 年 CR3 约 1.2%。疫情推动远程办 公，从而带动家居用品和园艺工具等消费需求，家庭规模小型化也进一步提升对 小型现代公寓以及灵活的自组装家具的需求。不同于其他渠道，家居用品线上分 流影响相对较小，越南消费者仅倾向于在网上购买小型家居用品，如园艺物品、 厨房及浴室的设备配件等，而大件商品较高的运输成本和价格使得消费者更倾向 于线下选购。Euromonitor 预期该渠道销售额 2024-2029 年复合增速约 2%。 ④服装和鞋类专卖店：根据 Euromonitor 数据，2024 年优衣库、H&M、Canifa 市 占率各 4.5%/1.9%/1.6%，门店数量各 26/14/109 间。居民收入增长、年轻一代对户 外活动的偏好，以及入境客流量的增加都有望提升鞋服门店未来客流， Euromonitor 预期该渠道销售额 2024-2029 年复合增速约 3%。
（6）电商平台：越南电商市场发展迅猛，根据 Euromonitor 数据，2024 年越南电 商零售规模达 202 亿美元，占东盟整体的 15%，成为东南亚地区第三大电商市场， 仅次于印尼和泰国，2019-2024 年 CAGR 约 34%，预计 2024-2029 年 CAGR 仍高 达约 16%，在东南亚地区增速领先；市占率 TOP5 的电商平台分别为 Shopee、 TikTok Shop、Lazada、Mobile world和FPT Shop，市场份额各约47%/17%/5%/2%/1%， 市场份额 CR5 达 72%。
越南电商市场既有 Shopee、Lazada、TikTok 等国际化平台，也有 Mobile World、 FPT Shop 和 Tiki 等深耕越南市场的本地平台。近两年，Shopee 依然是越南最流 行的电商平台，TikTok Shop 发展势头强劲，随更多平台进驻越南，市场竞争加剧， 部分平台如 Lazada、Mobile World、Tiki 等增速已有所放缓。 ①Shopee：成立于 2015 年，是美股上市公司 Sea Ltd.（除 Shopee 外还包括游戏制 作于发行商 Garena，和数字金融服务业务 SeaMoney）旗下品牌，总部位于新加 坡。Shopee 业务覆盖东南亚和南美多国。根据 Euromonitor 数据，2024 年 Shopee 在东盟国家业务规模达 483 亿美元，占东盟电商零售规模的 36%，是东盟最大电 商平台，2019-2024 年业务规模复合增速高达 52%。在东南亚主要六国中，2024 年 Shopee 均拥有最高市场份额，其中越南业务规模达 94 亿美元，占越南电商零售 规模的 47%。
目前，Shopee 提供 C2C，B2C 平台服务和自营 B2B2C 业务（知名 品牌商和大型零售商可拥有 Shopee Mall 认证），同时也推出了直播电商模式的 Shopee Live。 ②Lazada：成立于 2012 年，业务覆盖东南亚主要国家，于 2016 年被阿里巴巴集 团收购。根据 Euromonitor 数据，2024 年 Lazada 在东盟国家业务规模达 148 亿美 元，占东盟电商零售规模的 11%，2019-2024 年业务规模复合增速为 14%；其中越 南业务规模 10 亿美元，占越南电商零售规模的 5%。目前，公司拥有面向一般商 家的 Lazada Marketplace 业务；面向国际和本地大牌，提供 100%正品保证，快速 配送和 15 天退货服务的 Lazmall 业务，和为东南亚品牌提供的跨境电商业务，物 流可实现 7 日达。 ③TikTok：2022 年 4 月进入越南市场后发展迅猛，根据 Euromonitor 数据，2024 年 TikTok 在东盟国家业务规模达 90 亿美元，2022-2024 年业务规模复合增速达 72%，占东盟电商零售规模的 7%；其中越南业务规模 33 亿美元，2022-2024 年业 务规模复合增速高达 226%，占越南电商零售规模的 16%。 ④Mobile World：越南本土零售商。根据 Euromonitor 数据，2024 年 Mobile World 线上业务规模为 4 亿美元，占越南电商零售规模的 2%，2019-2024 年业务规模 CAGR 为-4%。MWG 通过旗下品牌 The Gioi Di Dong 和 Dien May Xanh 提供从 电子产品到家电的广泛商品种类，依托庞大的线下门店网络和高效的物流体系， 确保线上订单能够迅速且准确地配送到消费者手中，2024 年两个品牌共实施约 200 家的关店调整，线上业务也同步下滑较多。 ⑤FPT Shop：越南 FPT 集团（越南第二大零售集团）旗下的电商平台，创立于 2012 年，主要销售电子产品等。根据 Euromonitor 数据，2024 年 FPT Shop 业务规 模为 3 亿美元，占越南电商零售规模的 1%，2019-2024 年业务规模 CAGR 为 8%。
尽管越南拥有丰富的自然资源，但农产品仅基本维持贸易平衡；能矿资源为满足 国内工业快速发展需求，近年来对进口的依赖度也在逐渐增加。 ①能源：根据 IEA 数据，截至 2022 年，越南国内能源供应达 426 万兆焦耳，其中 煤 炭 / 石 油 / 天 然 气 / 水 力 / 风 力 或 太 阳 能 / 生 物 燃 料 和 废 弃 物 来 源 各 占 45.1%/26.9%/7.5%/8.1%/3.2%/9.2%；能源消费 304 万兆焦耳，其中工业/交通/居民 / 商 业 和 公 共 服 务 / 农 业 和 林 业 / 非 能 源 用 途 各 占 52.8%/20.2%/13.9%/4.1%/4.9%/4.1%。2015 年后，由于工业能源消耗迅速增长，越 南由能源净出口国转为净进口国，且能源净进口规模持续增长。②矿产：根据 USGS 数据，截至 2022 年，越南是世界第二大钨生产国，占全球产 量的 5.7%和储量的 2.6%；第三大水泥生产国，占全球产量的 2.9%；第五大萤石 生产国，占全球产量的 2.7%和储量的 1.9%；第六大稀土生产国，占全球产量的 1.4%和储量的 17%；第十一大铝土矿生产国，占全球产量的 1.0%和储量的 19%。 越南还出产锑、重晶石、铋、煤、铜、铁矿石、铅、锰、天然气、氮（氨）、原油 和石油、磷酸盐岩、盐、锡、钛和锆石等资源。加工金属方面，越南主要生产精 炼铜、精炼铅、粗钢、轧钢、精炼锡和锌。 ③农业：越南是全球农业大国，初级农产品种类多产量大。根据 FAO 数据，截至 2023 年，粮食作物方面，越南是世界第五大水稻生产国（4350 万吨），第九大木 薯生产国（1038 万吨）。蔬菜方面，越南主要出产卷心菜，花椰菜和西蓝花等。水 果方面，越南是世界第二大柚子生产国（120 万吨），第五大椰子生产国（213 万 吨），第九大牛油果生产国（19 万吨），其他常见的热带水果也有较高产量。此外， 越南还盛产咖啡、茶、香料等多种经济作物，是世界第一大胡椒生产国（26 万吨）， 第二大咖啡生产国（196 万吨），第二大肉桂生产国（6.5 万吨），第六大茶叶（未 加工）生产国（112.5 万吨）。禽畜方面，越南是世界第二大鸭肉生产国（19 万吨）， 第六大水牛肉生产国（7 万吨）。加工农产品方面，越南也盛产生丝等产品。
越南在制造业腾飞前长期处于贸易逆差状态，通过出口农产品、纺织品创汇以进 口金属、机电等产品。制造业腾飞后，纺织品顺差增加叠加机电设备由净进口转 为净出口，拉动越南实现贸易顺差并有逐渐扩大的趋势。 根据 Euromonitor 数据，2024 年越南进口额 3789 亿美元，出口额 4028 亿美元， 贸易顺差 239 亿美元。2012 年前，越南贸易创汇主要来自农产品和纺织品出口， 但由于大量进口金属和机电设备，总量长期处于逆差（2008 年峰值逆差 180 亿美 元）。2012 年后，越南国内制造业高速发展推动外贸由逆差逐渐转入顺差，纺织品 顺差持续扩大的同时，机电设备也于 2017 年首次转为顺差；矿石能源和化工原料 逆差则有扩大的趋势。
从细分品类看，越南主要进口商品是机电设备、原材料等资本货物，主要出口商 品是机电设备等工业加工品。
进出口产品结构升级。复盘 20 年以来越南进出口产品的结构变化，可以发现：① 出口商品方面，越南逐渐从初级产品转向机电类。在 2008 年以前，越南主要以 出口农产品和矿产品等初级产品为主；在 2007 年加入 WTO 后，机电产品的出口 份额不断提升，2023 年已达到 47%。出口产品结构的转变主要与近年来有较多电 子类的跨国公司来越南建厂生产有关，带动了其出口商品转型升级。除了机电产 品之外，纺织品也是越南出口的重点商品，2023 年其出口份额也有 11%，但呈现 下滑趋势。②进口商品方面，机电类商品占比一直处于首位且整体呈现上升趋势， 这主要与越南国内缺乏较为完整的供应链有关，其生产与出口较为依赖进口中间 品与生产设备。
越南是中国在东盟的第一大贸易伙伴，也是中国全球第四大贸易伙伴。中国是越 南的第一大进口国、第二大出口国。根据统计总局和海关总署数据，2018 年以来， 越南与中国的双边贸易额一直保持在 1000 亿美元以上，2024 年中国越南双边贸 易额约为 2606.5 亿美元，同比增长 13.5%，连续 4 年突破 2000 亿美元，中国连续 多年保持越南最大贸易伙伴地位。双边贸易中，中国自越南进口约 612.1 亿美元， 同比下降 0.2%，出口约 1440.2 亿美元，同比增长 30.2%。2023 年中国投资者在越 南注册投资约为 44.7 亿美元，同比增长 77.6%；2024 年，新增投资额达 47.3 亿美 元；1Q25，注册资本迅速提升至 14.7 亿美元，同比增长 68.5%。从细分品类看， 2024 年越南自中国进口的商品大部分为必需品，包括用于国内生产和出口的机械、 设备、工具、零部件和原材料，向中国出口的商品主要是电子产品、农产品等。 越南已形成了从东亚等国家进口原材料与中间品，再加工后出口到美国的贸易模 式。当前越南产品出口的目的地主要是美国，且对美出口占比在中美贸易摩擦之 后有明显的提高，2024 年占比为 29%。进口方面，中国与韩国是越南进口的主要 来源，其中，从中国进口占比在 2024 年已经高达 38%，显著高于其他国家。2018 年后，越南从中国进口的比例与向美国出口的比例同时上升，一定程度上形成了 从中国进口，再加工后出口至美国的模式。可见，越南仍处于产业链中下游，其 出口仍较大程度依赖从中国进口，在全球生产网络中或可视作中国产业链的进一步延伸。
未来越南是否能够完善本土供应链，降低对进口中间品的依赖；是否能够打造出 国内自主品牌，降低对外资企业的依赖；是否能够切入高附加值生产环节，降低 对低端制造业的依赖，或是越南制造业未来发展升级的主要挑战。
