全棉时代进入加速向上期。
产品：全棉品质护航，爆品大单品驱动增长
围绕“一朵棉花、一种纤维”，构建差异化的产品矩阵。公司健康生活消费品板块核心品牌全棉时代创立于 2009 年，全棉时代背靠母公司三十余年医疗背景，以全棉水刺无纺布为技术开端，不断丰富产品品类，消费场景已经从母婴拓展到女性、家居的整个家庭消费。目前，公司消费品板块主要分为无纺产品与有纺产品，其中无纺产品包括干湿棉柔巾（2024 年占消费品板块 31%）、卫生巾（14%）两大单品，有纺产品包括婴童服饰用品（19%）、成人服饰（19%）。1Q25 公司消费品板块实现营收 13.4 亿元，同比+28.8%，占公司整体营收的51%，公司聚焦战略品，稳步提升核心品类的行业排名，有效的品牌营销活动推动全棉时代品牌声量持续提高。
2024 年-1Q25 消费品板块恢复双位数增长，棉柔巾、卫生巾大单品引领增长。公司 2024 年在消费品产品端聚焦战略品，通过研发创新及整合营销，提升核心品类的行业排名。其中，核心爆品干湿棉柔巾销售额引领全品类显著增长，2024年累计实现收入 15.6 亿元，同比+ 31.2%，卫生巾、婴童服饰用品、成人服饰三大品类分别实现营业收入 7 亿元、 9.6 亿元、9.6 亿元，分别同比+18%、+13.2%、+15.4%。2025年一季度公司干湿棉柔巾（1Q25 营收同比+ 38.6%）、卫生巾（+73.5%）、成人服饰（+ 23.4%）等核心爆品延续快速增长态势。
①棉柔巾坚守品质、深耕品类，逐渐步入收获期。市场上大部分品牌使用化纤材料，全棉时代坚持使用 100%全棉，经过多年与消费者的沟通，逐渐获得市场认可。另外，根据公司的市场调研，消费者对全棉和化纤材料的认知仍有提升空间，特别是大学生和宝妈群体；同时，棉柔巾洗脸巾大盘仍处快速发展阶段。作为品类的首创者，公司对品质的坚守、对消费者健康心智的播种有望逐步迎来收获期。另外，公司在核心爆品棉柔巾领域持续深耕品类，充分做透使用场景与人群。例如在成人干湿棉巾类目中，根据包装方式可以分为抽式巾、悬挂式巾、便携式等，根据使用场景分为经典常规、洗脸巾、清洁湿巾、湿厕巾、家庭清洁巾等等。
公司持续在产品使用体验、使用场景精益创新。①棉柔巾≠绵柔巾。据央视新闻网，市场中部分企业宣称棉柔巾材质为纯棉、但实为粘纤的“绵柔巾”。两者的主要差异除原材料以外，制作流程方面棉柔巾是以物理流程，而绵柔巾则是化学流程使用中有一定的气味。在消费者体验感与健康性上，棉柔巾都优于绵柔巾。公司作为品类的首创者、同时坚持全棉品质，保持行业份额领先。②悬挂式棉柔巾爆品。2024 年公司在棉柔巾领域成功打造了过亿级爆品悬挂式棉柔巾，针对洗脸巾的使用场景，将棉柔巾的包装方式改进为悬挂式，虽然这只是包装上的小创新，凭借对用户的细致洞察一推向市场就成为爆款。
②近期卫生巾舆情频出，医护级属性的奈丝公主有望脱颖而出。①2024年11月卫生巾行业舆情事件发生后，奈丝公主凭借过硬的产品品质和稳健医疗的安心洁净车间的生产环境，承接流量红利，多年来积累的产品品质得到了用户和零售商的认可，近期在各大电商平台的市场排名显著提升。②2025 年315 卫生巾二次舆情事件后，公司第一时间组建专项小组对相关事项展开全面自查，3 月21 日，全棉时代在官方微博连发数条内容，公开其产品质检结果和残次料处理升级措施，过去三年，针对全棉时代、奈丝公主卫生巾等各类产品，全国各地市场监管部门抽检共522次，检测合格率 100%，315 后，主动将在售全系列近 50 款奈丝公主卫生巾送至广检、深圳计量院检测。目前收到 543 页检测报告，已检项目检测结果100%合格。另外，公司也公开了卫生巾原材料供应商及生产线情况，其中原材料合作方均为行业内头部供应商，包括中华棉花集团有限公司、中纺棉国际贸易有限公司等；生产线则为 30 万级净化车间，全自动化生产，全程无手触，确保消费者是第一个接触产品的人。 公司在 315 舆情后积极、透明、坦诚地与消费者沟通，有效强化了消费者对奈丝公主的品牌认知，奈丝公主凭借医护级的可靠品质有望在竞争激烈的卫生巾赛道中脱颖而出。2025 年一季度公司卫生巾实现营收 3.1 亿元，同比显著增长73.5%，公司2025 年也将倾斜资源投入，奈丝公主有潜力成为公司另一个爆品。
渠道：线下同店开店共驱，线上精细化运营
2024 年公司线上抖音突破式增长，线下开店提效提速。目前，公司消费品板块已实现线下、线上渠道的全面布局。2024 年公司消费品板块电商、线下门店、商超、大客户渠道占比分别为 61.5%、30%、6.4%、2.2%。从增长情况看，2024年公司电商渠道实现 18.9%同比增长，其中兴趣电商实现突破性增长，抖音同比增长近109%，对整体拉动效果显著；线下门店实现 9.3%同比增长。2025 年一季度公司电商延续高增态势，占消费品板块营收约59.9%。商超渠道快速增长，一季度实现营业收入 1.5 亿元，同比增长70.9%。
目前公司消费品板块的线上渠道占比较高，而在公司涉及的服饰、湿巾、经期用品零售行业线上化率 2024 年均已达到约 30%的较高水平。公司消费品板块在电商渠道也享受行业线上化率提升的红利，在历史上每年基本保持了正向增长。
在主要品类行业的线上化率达到较高水平发展阶段，线上的多平台运营、精细化运营、线上线下融合、会员沉淀是品牌增长的要素。①线上平台布局方面，公司坚持多元化策略，在天猫、京东、唯品会等传统第三方电商平台，抖音、小红书等兴趣电商平台以及官网、小程序等自有平台全面布局，2024 年全棉时代电商渠道增长优于线下，特别是抖音和传统电商增速引领全渠道，凸显了多渠道布局的优势。②精细化运营方面，公司线上渠道聚焦新品、爆款矩阵，加强品类之间互相渗透，努力提高拉新转化率与老客复购率。③线上线下融合方面，公司深刻洞察线上线下全渠 融通的发展趋势，将各渠道资源进行深度优化整合，打通了线下门店、商超店铺与线上小程序、到家平台（美团、京东到家、饿了么等）之间的流量融合和销售互通，从而进一步提升自身经营效率和业绩。会员沉淀方面，截止2024年，全棉时代全域会员人数近 6,100 万人，同比+15.8%，品牌渗透持续拓圈。
公司线下门店以一二线城市直营加密，核心三四线城市加盟为策略，2023年以来既存店效提升。截止 2024 年，公司存量门店 487 家（其中直营店384家，加盟店 103 家），年内新开门店 92 家（新开直营店 62 家、加盟店30 家）。全棉时代线下门店提速发展，在努力提升盈利能力的同时，积极开拓线下门店。2020 年-2022 年，公司线下既存门店（存续 12 个月以上门店）平均店效受疫情防控影响波动较大。2023 年线下市场加速恢复，线下门店成为拉动全棉时代营收增长的主力渠道。同时公司积极拥抱数字化变革，利用智能货架等工具，依据店铺类型的不同调整陈列，以柜效、品效为抓手，逐步探索坪效提升方式，年内门店坪效取得 15.5%的同比增长（剔除当年既存缩减的门店）。2024 年公司既存门店坪效同比+2.02%，仍保持了健康向上增长。
从公司近年直营门店数量结构看，500 ㎡以上大型直营门店数量占比有所缩减，而中小型门店数量占比持续提升。公司在门店端将品牌理念融入店铺设计中，聘请国内外知名设计师升级门店形象，以兼具美观度与饱满度的展览式产品陈列方式提升客户的消费体验，并增加体验区，以此强化门店的展示性和消费者体验，提高公司销售收入的同时进一步提高品牌知名度。
品牌：坚持长期主义，讲好品牌故事
公司始终坚持“品牌优先于速度，质量优先于利润，社会价值优先于企业价值”的经营原则。 2016年起公司线下直营门店开始盈利，直至全棉时代创立11年后的2020 年才开始放开加盟，截至目前直营门店的营收额仍然占到绝大比例。全棉时代稳步拓展、不急于求成的线下门店经营态度可以看出对于品牌、品质和服务的重视。在品牌建设方面，全棉时代以全棉制品为标签，塑造了品质过硬的“新国货”品牌形象，奠定了在母婴领域、生活用品领域的强大口碑，并形成有效的竞争壁垒和强大的产品附加值。在品牌打造方面，实行独具特色的差异化策略，整合直营门店、品牌巡展、明星代言、赛事赞助、新媒体、广告等多种传播手段，持续地向消费者传达 “医学贴近生活，全棉呵护健康”的品牌主张和“全棉改变世界”的品牌愿景，将品牌营销拓展为全棉生活方式的消费文化输出，使品牌整体传递的信息更加丰满，培育消费者对品牌的感知度和忠诚度。 对于核心母婴人群，公司营销主题体现了对消费者的暖心关怀。2024年全棉时代品牌围绕女性与儿童关怀上线多个品牌传播视频，代持续深化与消费者的情感联结与互动交流。2025 年，面向“百年稳健-品牌向上”的长远目标，开年以后，全棉时代积极推进多种形式的品牌营销活动。近日，央视网《颜选攻略》携手专家进行专业科普——如何科学挑选卫生巾，通过专业机构检测发现医护级卫生巾要求更加严格，更加安全，2 月 11 日短片在全网上线，为奈丝公主卫生巾提供了权威的背书和认证。2 月 13 日，凤凰卫视创科栏目《X+》 走进稳健医疗、全棉时代，与品牌创始人李建全一起深入棉花工厂，探寻一朵棉花的故事。
公司在医用耗材领域，公司是国内最早建立从采购到研发、生产、到直接对外出口的全产业链医用耗材企业之一。公司在行业内较早建立起医疗级的质量管理体系并通过 ISO13485 医疗器械质量管理体系认证，产品质量符合欧洲、美国、日本和中国标准。医用耗材自主品牌“winner”拥有较高的产品认可度和知名度。2005 年“winner 稳健医疗”品牌进入国内市场，凭借优良的产品品质和服务，逐步在国内医院、电商和药店建立起良好的品牌和口碑。2020 年公共卫生事件发生后，更多“winner”品牌防护产品进入医院和民用市场，并公开承诺不涨价、产品质量过硬，获得国内外、政府单位和民众的一致好评，品牌美誉度和知名度大幅提升，也为公司持续深耕国内市场打下了坚实的品牌基础，有助于公司在激烈的市场竞争中提高客户粘性、稳定产品价格、扩大市场份额，从而保障盈利能力的持续性与稳定性。
2024 年行业扰动趋于平稳，医用耗材板块增长回正。近年来公司医疗耗材板块营收波动较大，主要由于全球卫生事件对境内外销售均造成较大的影响，近年公司该板块中的疾控防护产品收入也随之产生较大波动，对公司整体营收造成扰动。2024年医疗板块全年实现营收 39.1 亿元，在 1Q23 感染防护产品（6.2 亿元）带来的高基数的情况下，全年同比仍然保持 1.1%正向增长。2025 年一季度核心品类带动板块实现双位数增长。1Q25 公司医疗板块实现收入12.5 亿元同比+46.3%，若剔除新并购 GRI 约 3 亿元收入板块营收增速达约11.1%。核心品类手术室耗材、高端敷料、健康个护品类，营收同比分别增长196.8%、21.1%及 39.8%。 产品覆盖医用耗材全领域、多场景。公司产品已涵盖高端伤口敷料产品、传统伤口护理与包扎产品、手术室耗材产品、感染防护产品及健康个护产品，使用场景覆盖临床医疗机构及家庭，可以较好地满足客户\用户一站式采购需求。除传统伤口护理与包扎产品外，针对难以愈合的慢性伤口，公司亦开发出硅胶泡沫敷料、水胶体敷料、超级吸水垫、疤痕贴等具有代表性的高端湿性敷料，产品布局进一步拓展；另外，公司在高端伤口敷料领域的技术水平已位于行业前列，有望成为稳健医疗发展的核心产品。
外销恢复健康增长，收购美国 GRI 强化海外本土化能力。据公司2022-2023年报，公司已连续多年稳居中国医用敷料出口前三名，公司医用耗材销售至110个国家，主要为欧洲、日本和美国等发达国家和地区，其中海外销售以欧洲和日本为主要市场，美国市场占比较小，加征关税对医疗板块影响相对有限。1Q25 公司医用耗材板块国外销售渠道累计收入7 亿元，同比+84.1%，占医用耗材业务收入比重约 56%，收购美国 GRI 对板块外销营收有较大贡献。公司于2024年9 月公告拟以约 1.2 亿美元现金收购美国 GRI 75.2%股权，GRI 为美国本土的全球性性医疗耗材和工业防护企业，2023 年收入超 1.5 亿美元，收入按地区分类美国占约70%，欧洲 20%，亚洲 10%，且生产基地遍布中国、美国、越南、多米尼加等国家，能够有效对冲中美关税风险，并与公司在海外产能、销售渠道及本地化运营能力等多方面有效协同。
渠道 C 端与 B 端并重，均衡发展扩大增量。公司医用耗材板块在B端-医院、C端-电商、C-端药店三大渠道均有覆盖。在电商领域，公司在国内电商、跨境电商均有布局。 1）国内医院渠道稳步拓展。国内严肃医疗方面，院线是公司业务的基本盘。截止 2023 年公司已覆盖医疗机构六千余家。据统计 2022 年我国医院数量约36,976家，公立医院数量 11,746 家。未来，公司在国内医院渠道仍有较大的拓展空间，将进入重点和战略医院拓展渠道。 2）国内 C 端药店及国内外电商积极发展，巩固品牌美誉度。截止2024年公司C 端已覆盖国内 OTC 药店 22.6 万家。在公共卫生事件以后，借助美誉度的普及以及品牌新势力的打造，目前公司该板块会员累计超过1700 万。海外在跨境电商亚马逊平台上核心大单品类目排名持续保持领先。1Q25 公司C 端业务（国内药店、电子商务渠道）同比增速超过 40%。
近年来，公司通过积极有效的收并购丰富产品与渠道矩阵。为了打造医疗耗材一站式解决方案，2022 年-2024 年，公司先后收购隆泰医疗、稳健平安、稳健桂林、君健医疗、洪松医疗、稳健荆州、美国 GRI 等公司以完善公司产业链布局，通过并购持续协同丰富产品品类和销售渠道。 2025 年稳健医疗将坚持“品牌向上、提质增效、内生外延、快速发展”的经营方向，聚焦核心品类全面提升产品力、营销力、 运营力，加强海内外协同、强化B/C端产品布局、借力数字化赋能，全力做大做强自有品牌；同时积极推动GRI 整合工作， 提高其全球化产能分布的利用效率。
