高质性价比产品+供应链壁垒+区域加密策略。
货架型选手产品结构分散，快速迭代跟上风口。古茗的产品策略以“高频推新+品类齐全”为核心，长期维持在30+ 款产品，保证品类覆盖齐全以及跟踪爆品，为消费者提供更多选择，前三大单品GMV占比不足20%，显著低于霸王茶 姬（前三大单品GMV占比约61%）等依赖单一爆款的品牌，规避时尚风险。截至2024年9月公司果茶/奶茶/咖啡及其 它（酸奶奶昔、纯茶等）饮品分别售出4.0/4.7/1.2亿杯，占比41%/47%/12%。公司具备快速迭代及强大的产品研发 能力，2023/2024年分别推出130/85款产品，纯新品预估占比30-40%。公司产品推新能力居于茶饮品牌前列，维持 1-2周上新频率，公司拥有120人的产品研发团队，新品策略以“研究对手，学习对手，超越对手”为主，公司紧跟 市场推出当下热门产品凭借供应链优势迅速铺货，为三四线城市及乡镇消费者提供追赶潮流的机会。
产品开发类快时尚品牌zara、shein，“低价高质+快速复制+迭代优化”创造高复购率。复盘古茗产品迭代历程：1） 2010-2016年产品以基础款为主，2010年推出首款产品“古茗奶茶”，定位10元价格带，主打鲜奶+珍珠组合，2013年 推出“什么都有”系列，奠定奶茶品类基本盘；2）2017-2019年鲜果茶崛起，2017年上线首款果茶“西柚茉莉”，开 启鲜果+茶底组合；2019年上市超A芝士葡萄（巨峰葡萄+芝士奶盖）爆火，年销1.3亿杯，成为现象级单品。3）2023年 轻乳茶在霸王茶姬带动下兴起，公司快速跟随，推出云岭茉莉白等产品，2024年轻乳茶占比变高带动奶茶占比提升。4） 2025年3月上新果蔬汁产品，上新期表现超过轻乳茶最大单品。5）同时古茗积极扩充品类，推出咖啡补充早餐类消费 场景，推出引流产品1元冰水和3元柠檬水。古茗在产品开发上采取“快时尚”模式，类似zara、shein，快速迭代成熟 市场验证的单品，利用供应链降低成本提供优质平价产品，结合门店渠道优势实现规模化复制，这种“低价高质+快速 复制+迭代优化”迎合下沉市场消费者对品质和价格的双重需求，2023年古茗的季度复购率达53%，远超行业均值的30%。
公司上新咖啡产品，拓展更多消费场景。产品成本方面，古茗坚持采购优质食材强调产品品质，通过结构性降本覆 盖原料成本增加，如自建冷链降低鲜奶物流的7毛成本以覆盖采购更高品质咖啡豆的2毛成本，在消费者有差异感知 的鲜奶、鲜果等方面坚持高品质，抢占低线城市稀缺的新鲜产品市场；产品拓展方面，古茗正逐步开拓咖啡市场弥 补堂食空白，根据渠道调研，咖啡机设备约7-8万元，可采用24期免息付款，2024H2推广约5000台，今年继续老店 渗透，新店标配咖啡机，当前约一半门店已上咖啡机设备，已上咖啡门店中咖啡产品GMV约占比12%，预期中长期咖 啡产品GMV占比达15-20%，古茗咖啡主打高性价比，多数产品实际活动价在10-15元之间。同时公司预计在今年Q2- Q3推广烘焙产品，拓展早餐类消费场景，符合其街边店定位，未来有望在新业务上带来增量。
爆款联名紧跟潮流，营销推动业绩增长仍有空间。古茗在联名营销方面效果显著，2024年先后与《天宫赐福》等多个头部动 漫IP开展深度合作，2025年初与知名二次元游戏《崩坏：星穹铁道》的联名火遍全网，古茗点单小程序瞬时排队人数超120万 人引起系统崩溃，多地门店联名套餐早间即售罄。古茗联名IP精准定位核心圈层受众群体，通过线上种草、线下主题门店、 限定周边盖章等互动玩法，打造立体化IP生态，引爆粉丝经济。古茗2024年销售及分销开支4.79亿元，同比增长42.4%，占收 入比为5.4%，增长主因包括向IP联名活动知识产权所有者支付与IP联名相关费用，同期茶百道/沪上阿姨/蜜雪冰城/霸王茶姬 的销售及分销开支分别为3.95亿元/3.94亿元/16.00/11.00亿元,占收入比重为8.0%/12.0%/6.4%/8.9%。古茗在通过营销促进 业绩增长仍有空间，现制茶饮作为低客单价行业，消费者决策成本不高，营销因素很可能影响消费者决策。古茗预计2025年 将增加在品牌类广告上的投入，如登上春晚舞台，与更多大IP合作，同时对品牌进行升级迭代，为用户提供更好的消费体验。
古茗单店盈利能力稳定，投资回收期处于行业前列，加盟商盈利较优。古茗初始投资额约40-50万元，月销售额约 19-20万元，根据招股书，2023年古茗加盟商平均利润达37.6万，门店经营利润率20.2%，同期行业平均15%以下， 预计2024年加盟商平均利润仍在30万以上，当前门店利润率预计在15%-17%。2023年古茗新开加盟店平均回本周期 为13个月，2024年受单店利润影响平均回本周期增至15个月，预估2025年回本周期能回到2023年水平，投资回收期 处于行业前列水平，仅次于霸王茶姬，与蜜雪冰城相当。此外公司严格控制外卖率，线上订单占比小于竞对，有利 于提高加盟商的实收率，巩固加盟商盈利能力，近期外卖平台的补贴大战推动古茗外卖订单占比上升至45%。
公司同店表现优异，2025年同店恢复增长。从单店GMV来看，2023年古茗单店GMV达247万元，在门店持续加密下， 2021-2023年同店增长保持较快增速，分别达12.0%/2.8%/9.4%，2024年因消费低迷、行业价格战叠加315事件，同店 下滑1.1%，为了保护门店盈利能力稳定，公司在2024年放缓扩张步伐，根据渠道调研，2025年以来同店恢复较好， 预计一季度单店实现高个位数增长，4月份实现双位数增长，为进一步门店扩张奠定积极基础。从门店密度最高的浙 江来看，2021-2023同店增长保持强劲，增速分别是15.2%/3.3%/5.1%，2024年下滑0.8%，好于公司整体表现，在可 控门店范围内，古茗的区域加密策略不会使得同店利润减少，反而会因为品牌效应和对其他产品的挤出效应而受益。
加盟商准入门槛高，加盟商体系稳固。2021-2024年加盟商数量分别为2381/2949/4614/4868名，2024年因行业竞争 恶化以及同店承压放缓招商。古茗采用业内最严加盟商筛选机制，需要经历四轮审核+150题测试，淘汰率常年超 60%，最终面试通过率仅1%，要求加盟商必须“在店管理”，优先选择夫妻店、有零售经验者，拒绝纯财务投资者。 为降低加盟商开店初期的资金压力，古茗主动调整加盟费政策，支持分期三年支付，签约首年无需缴纳任何加盟费， 次年开始支付部分加盟费。古茗与加盟商共赢理念以及优秀的单店模型使得加盟商体系稳固，2024年平均每个加盟 商开2家店，仅次于蜜雪冰城，而在门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营2.9家门店，71%的加盟商经营 两家或以上加盟店。
2024年闭店率提升主因受山东市场干扰，预估今年闭店率下滑。2021-2024年古茗闭店数量分别为205/342/265/674 家，闭店率分别为4.2%/5.5%/3.4%/7.1%，低于行业平均水平，2024年蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨闭店率分别为 3.8%、5.5%、11.7%，古茗2024年闭店率大幅提升主因受到山东市场扰动，闭店主要为新店，预估今年闭店率会下 滑至正常水平。
垂直整合鲜果供应链，强化原料掌控力。古茗是国内现制茶饮行业中鲜果供应链垂直整合最深的品牌之一，供应链 优势主要可分为采购、食材加工、冷链物流三部分。1）采购方面，古茗坚持产地直采模式，覆盖云南、广西等核 心产区，直采比例达85%，行业平均约60%，2023年采购涵盖36个品种的8.5万吨新鲜水果，以香水柠檬为例直采规 模超4000吨，直采比例达90%。产地直采+大规模采购给予古茗极强的议价能力，2023年公司为门店供应的芒果价格 较市场低约30%，此外古茗还自建有西双版纳柠檬基地4300余亩，目前拥有超18万株果树，预计产能达1000吨。古 茗整体采购成本较行业低10%-15%。2）食材加工方面，古茗自建茶叶拼配、混合果汁加工厂，向加盟门店及其他品 牌供应预加工产品，同时还在鲜果产地对水果进行技术包装，以减少在运输途中的熟成损耗，保持水果到店熟度稳 定，2023年公司芒果熟成损耗降至10%，低于行业约20%的平均水平。
冷链物流网络：48小时触达97%门店，效率行业领先。3）冷链物流层面，截至2024年古茗运营22个仓库，其中2个 为自有，20个为第三方租赁或承包，仓库总建筑面积约22万平方米，75%的门店位于某一仓库的150公里范围内，约 向97%门店提供两日一配的冷链配送。截至2024年9月古茗直接拥有并运营362辆运输车辆，也会租用第三方车辆满 足需求，2023年第三方车辆占每月车辆部署的37%-44%，配合地域加密策略仓到店配送成本仅占GMV总额的约1%，是 行业平均水平的一半，并且实现覆盖97%门店的“两日一配”服务，行业普遍为四日一配。
着力建设信息技术团队，数字化建设领先竞对。古茗积极建设信息技术团队，截至2024Q3有340名工程师，是中国现制茶饮行业 规模最大的信息技术团队。古茗IT产品团队侧重供应链系统及智慧门店，计划于未来四年增聘约400名成员以提升信息技术系统 各方面的表现，自研软件替换现有的第三方软件实现更全面的功能。针对加盟商，古茗通过在线管理系统为加盟商提供全面支持， 通过22000多个点位库为加盟商提供选址建议，并为门店督导生成定制化的督导路线及有针对性的门店特定检查项目表，确保全 面高效的监督。加盟商也可通过“门店宝”系统便捷地下达原料订单，完成新品培训、反馈意见或寻求帮助。针对门店，古茗采 用数字化、标准化、自动化的操作程序，提高门店运营效率和产品及服务质量。截至24年Q3古茗提供8款专有互联设备，如通过 集中输入数据自动调整泡茶参数确保出品稳定的专利泡茶机，保证产品风味一致。古茗还为门店提供经营指标的及时报告，通过 定向分析为近万家门店网络提供销售和市场营销，库存配送等方面的指导。针对消费者，古茗自研小程序通过会员计划积累忠实 用户，截至2024Q3古茗小程序注册会员1.35亿其中季度活跃会员人数超4300万名，相较瑞幸小程序2500万的活跃会员人数多70%。 同时古茗应用智能分析追踪消费者历史订单以动态定制用户运营策略，实施个性化营销和产品推荐以提高用户活跃度。
区域加密策略：小区域高占有，强化区域规模效应。在开店策略上，古茗采用独特的“区域加密”策略，即在单一 省份门店突破500家（“关键规模”）后才向邻近省份扩张，这种拓店模式不仅可以提高古茗的品牌知名度和市场 占有率，还大幅提升仓储与物流效率，形成规模效应。截至2024年公司已在浙江、福建、江西、广东、湖南、湖北、 江苏以及安徽8个省份实现关键规模，合计贡献GMV的83%，其中浙江、福建、江西分别贡献30%、19%、17%。古茗在 浙江、福建及江西以及该三个省的每个地级市市占率均为第一，其中在浙江市占率超过30%，形成显著的品牌势能 与成本分摊优势。
门店分布以低线城市为主，二线及以下城市占比达80%居茶饮品牌之首。门店分布上，公司以下沉市场为主，扩张 初期即以采取“农村包围城市”路径，以浙江为起点，通过台州大溪镇等乡镇市场验证模式，逐步向周边省份辐射， 形成“乡镇-地级市-省会”三级渗透网络。2024年一线城市/新一线城市/二线城市/三线城市/四线及以下城市门店 分别占比3%/17%/29%/27%/24%，二线及以下城市门店合计占比达80%，居现制茶饮品牌首位，超过蜜雪冰城/沪上阿 姨/茶百道的76%/72%/65%。2024年古茗乡镇门店数量占比达41%，行业平均约25%，以浙江为例，截至2024年9月浙 江是古茗门店最密集的省份共有2117家门店，二线及以下城市门店1407家，乡镇门店达681家。
当前门店扩张以现有区域加密为主，扩张节奏相对稳健。目前公司门店扩张以现有区域加密为主，当前浙江门店约 2152家，但华东/华南城市仍存在较大加密空间，今年重点开发省份为两湖两广安徽，预计今年将新开2500家门店， 净增约2000家门店，重点布局县域商业街及社区门店。公司扩张遵循“供应链先行”原则，进入新区域时优先利用 附近城市的供应链能力，随着当地业务发展再投资扩建，并依此再向周边区域扩张，当前约76%门店位于仓库150公 里内，冷链半径与扩张速度正相关。截至2024年9月古茗在最早达到关键规模的浙江有3个仓库，62辆冷链运输货车， 94%的门店位于某一仓库150km内，古茗门店即以浙江为中心向外围扩展，福建、江西、广东紧随其后，最远达到山 东济南，因供应链在北方尚未布局，北方扩张相对缓慢。
