化妆品社零25M1-4同比增长4%，需求整体平稳。
化妆品社零同比增长4%，需求整体平稳。据国家统计局，2025年1-4月化妆品社零累计同比+4%，跑输社零大盘 0.7pct、较2024年有所收窄，其中据蝉妈妈数据，2025Q1抖音美妆大盘同比增长33%、仍为增量渠道。分品类看，据欧 睿数据，2024年婴童、洗浴、彩妆、香水、护发、男士、口腔、护肤市场零售额为314、234、620、148、634、152、 496、2712亿元同比+0.8%、-2%、+0.4%、-2.7%、-0.2%、-4.8%、+0.8%、-3.8%，其中婴童、彩妆、口腔市场增速 表现好于其他品类，我们预计源于部分品类仍在细分化过程中、带来增量。
依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，头部国货表现依旧亮眼。据欧睿数据，2024年护肤品类国产品牌零售额 同比增长4%，显著好于外资，自2022年起国货持续跑赢外资。其中国货中珀莱雅大单品矩阵驱动，双十一排名位列天 猫、抖音TOP1；韩束抓住性价比套组市场、抖音渠道多月位列美妆第一；可复美受益重组胶原成分红利、大单品胶原棒 放量，排名迅速提升。在行业激烈竞争环境下，头部国货依托组织效率带来的产品创新及渠道运营能力，业绩维持快速增 长。
受益新渠道催化产品创新，婴童、口腔、卫生巾等泛个护领域国货份额提升。除护肤领域国产替代趋势外，内容电商崛起 加速国货产品创新，个护领域婴童护理、口腔护理、卫生巾品类国货份额逐步提升，2024年国产品牌占比达78%、 48%、42%，国货品牌通过挖掘细分及创新需求、利用抖音内容属性进行种草和破圈，通过产品及营销撼动外资品牌固有 心智，从抖音双十一榜单看，相比天猫时代、个护品类更多国货品牌实现突围；此外洗护发、洗浴品类国货占比仅20- 30%、后续份额提升空间较为广阔。
分化加剧，产品处于上升周期的品牌维持快速增长。根据重点公司2024年财报，2024年美护板块整体（含港股）营收 +13%、利润+1%，25Q1（不含港股）营收+0.2%、利润-12.3%，分化明显、多个股呈现高增长，源于美护细分赛道众 多，个股产品及渠道周期不同。其中细分板块中个护由于新产品、新渠道催化变革，整体表现好于美妆及医美板块。
个护老品类新产品，内容电商创造推新环境，助力品牌焕新及创新。个护品类必需属性较强、产品同质化更高、货值 低，产品及渠道变化少于美妆，过往格局相对稳定。近年来抖音渠道崛起为个护品牌创造产品营销新环境，自由点、 润本、冷酸灵、绽家等多泛个护国货借助抖音内容属性、深度挖掘健康护理新需求，推出创新升级型产品，如益生菌 卫生巾、定时蚊香液、香氛洗衣液等，实现抖音渠道突围，同时外溢至传统电商、线下等多渠道，看好产品创新及渠 道运营能力较强的品牌全渠道份额提升。
结构主线二：成分创新打开应用场景，重组胶原景气度超预期
重组胶原持续景气，技术创新助力应用场景拓展。根据美丽修行大数据，随成分持续演化，重组胶原蛋白正处于概念 普及期，即将进入应用爆发期。我们认为，重组胶原蛋白需求端具备强认知基础，供给端多头部厂商加入合力教育市 场。技术创新助力重组胶原功效、性能及对应应用场景拓展，如原料端由皮肤常见Ⅰ、Ⅲ型扩充至多存在于基底膜的 ⅩⅦ型、Ⅳ型等新型别，如珀莱雅源力面霜、可复美帧域秘修系列；结构上自交联、自组装等技术进步增强重组胶原 稳定性及支撑性，如2025年4月锦波生物重组Ⅲ性人源化胶原蛋白凝胶、可矫正中面部容量缺失和轮廓缺陷。
结构主线三：受益情绪文化需求趋势，彩妆国潮化、个护香氛化
情绪价值催化文化、风格、体验等需求，国潮彩妆、香氛个护有望受益。在基础功能需求被充分满足以及口红效应 下，情绪消费为市场热点，美护产品悦己属性明显，其中护肤个护家清等具备一定体验附加值，彩妆风格和文化属性 明显。据魔镜洞察，中式妆容、骨相妆感等销售增速较快，随国潮崛起、新中式美妆热度提升，具备一定文化价值的 国潮彩妆有望受益；据芬美意数据，2023年衣护产品中56%新品主打香氛概念，由于个护产品价格较低，香氛泛个护 产品可以使消费者以较低成本享受香氛体验带来的情绪价值，受到年轻消费者追捧。
结构主线四：平价消费方兴未艾
性价比趋势延续，强供应链、优运营品牌有望受益。据欧睿数据，2024年欧睿大众化妆品零售额同比持平、增速跑赢 高端，从品牌看，韩束、润本等产品性价比较高的品牌24年同样表现亮眼。参照日本经验，平价消费壮大需要一定的 过程，日本多平价消费代表诞生于1980s石油危机阶段，经历日本经济泡沫后发展、90年代末上市后借助资本化于21 世纪快速扩张壮大，其间存在数年的滞后。目前国内平价消费品牌商供给及配套业态均处于早期阶段，后续随供需双 向扩容，在供应链及渠道运营端能实现低成本领先型优势的品牌有望持续受益。
