国内购物中心领域先行者，具有天时（布局早）地利（地段好）的 先发优势。
华润是国内最早布局商场的企业之一，21 世纪初注入大量资金、人力资源成功打造首 家万象城，并进行全国复制，率先完成品牌塑造。2000 年，华润集团投资 40 亿港元在 深圳罗湖着手开发包括深圳万象城在内的华润中心综合体项目，这在当时颇具争议，因 为投资数额较大，是当时华润集团在内地最大的一笔投资，且“购物中心”当时还是新 兴事物，但华润依然大胆入局，从零出发涉足商业地产。2004 年 12 月，深圳万象城在 担心和质疑声中如期开业，一“炮”走红，人流如织，此后连续多年蝉联华南销售额榜 首，成为深圳商业项目代表作品。而后杭州、沈阳、南宁、重庆、厦门、成都、武汉、 海口、福州、兰州、长春万象城等相继开业，“万象城”品牌成功走出深圳，走向全国， 成了高端商业的代名词。至此，华润完成了自己在购物中心领域竞争优势中最重要的环 节：品牌塑造。
作为购物中心领域较早的进入者，华润占据核心城市核心地段，具有先发优势。地段 是购物中心最关键的要素之一，华润购物中心布局时间早，选址占据了核心城市的核心 地段，客群、商圈、经营都相对成熟。从城市能级分布来看，华润在营购物中心主要布 局于全国一二线城市，截止 2024 年底项目数量占比分别达 32%和 59%，这类城市经济 活力更强，消费潜力较大，购物中心租金增长和资产升值空间较高；从区域分布来看， 在营购物中心全国各区域布局较为均衡，其中长三角地区项目个数占比达 40%，抗风 险能力较强。
公司购物中心产品线定位清晰，满足不同区域和客群的多层级需求。公司运营的购物 中心主要包括“万象城”、“万象汇”和“万象天地”三条产品线。万象城目标客户为中 高端客户，定位于一二线城市的城市级购物中心，是公司明星业务，在部分高能级城 市奢侈品商圈内，重奢万象城往往与 IFS、SKP、太古等商场同为高端消费载体； 万象汇定位于一二线城市的区域级购物中心和三四线城市的城市级购物中心，面向年轻 人和家庭；万象天地以街区、复楼的形式为主，打造兼具人文艺术的商业空间。与大悦 城、龙湖、印力等聚焦中端市场的购物中心相比，公司具有重奢资源优势，而与太古、 恒隆等专注高端市场的购物中心比较，公司产品线更丰富，能够覆盖更广泛的消费层级。
业态配比均衡，贴近内地消费者需求，兼顾引流与创收。随着消费市场增速放缓、消 费趋于理性，消费者的偏好也在悄然发生变化，更加注重消费体验与情绪价值，从过去 以购物为目的，逐渐转向餐饮娱乐、运动户外、生活方式等体验型消费。购物中心的 “购物功能”弱化，“社交属性”强化，成为消费者除办公室和家以外的第三空间，因 此，优质内容的引流变得愈发重要。公司管理的商场在零售、餐饮和体验等业态上分布 较为均衡，相比于部分港资高端商场在业态分布上较为单一，多以重奢零售为主，餐饮 和体验占比较少，华润管理的重奢商场在业态的丰富度和体验性上更具优势，更能够吸 引并满足内地消费者的喜好。
规模效应带来招商优势，公司在营购物中心数量以及运营质量国内领先，且有较多的 储备待开业资源，吸引优质品牌形成长期战略合作。一般而言，购物中心门店数量和 扩张的城市越多，品牌库里积累的合作伙伴就越多，在新项目开业时的招商难度和成本 更低。华润凭借多年深耕，其购物中心数量居于行业前列，积累了庞大的优质品牌资源， 逐渐形成资源壁垒，很难被新进入者超越。公司在营购物中心有 70%销售额处于当地 前三，头部购物中心凭借在运营能力以及运营质量上的优势，形成明显的虹吸效应，吸 引更多优质品牌入驻。截止 2024 年，公司已合作品牌数量近 15000 个，在营品牌数量 超 7800 个；年内重点品牌全国新开门店数占比 34%，其中主力店和生活方式品牌近半 指标落于万象生活。
多年经营积累大量商户资源打造“首店经济”，新开业购物中心开业率超 90%。公司 购物中心开业时，公司引进大量首进品牌，打造差异化购物体验，提升产品线竞争力， 即使产品区位处于非核心地段，公司也能凭借运营能力和招商资源取得耀眼的业绩。公 司 2023 年新开业的 13 家购物中心的开业率达 92%，平均首进品牌数量 87 个；2024 年上半年开业的 7 座购物中心，综合开业率均超 90%，首进品牌数量占比超 20%，开 业后成为城市消费新地标。
高端奢侈品品牌数量较少、门店扩张保守，选址极为谨慎，形成了很高的资源壁垒。 一方面，奢侈品牌在选址上要求极致，喜欢核心城市核心地段的高端购物中心，这些区 域兼具高净值客群密度以及形象展示功能。另一方面，奢侈品牌因为其高目的性、客单 价、低频次、客群稳定的特性，喜欢扎堆入驻，可以互相助力赋能，形成流量聚合效应， 既降低高端客户获客成本，又提升购物中心的整体吸引力。华润商业布局早，占据了区 位优势，且多年经营成功塑造了高端商场标杆的形象，契合奢侈品的品牌调性，与奢侈 品品牌建立深度合作，成为众多国际、国内著名品牌进一步拓展中国市场的首选之地。 公司在重奢赛道已经具备相当大的规模基础和品牌基础，是公司高端定位与差异化竞 争实现的方式。国内奢侈品资源集中在头部购物中心，以 18 个奢侈品牌在中国内地的 门店为例分析（截止 2025 年 5 月底），5 家头部购物中心平均拥有奢侈品牌 40%的门 店，其中在华润商场的分布比重平均为 14%，高于恒隆、太古、新鸿基等公司。截止 2024 年底，万象城在营重奢购物中心 14 座，已经形成一定的连锁规模；公司在营国际 品牌数量 130 个，同比增加 4 个，在营店铺数量 611 个，同比增加 33 个，是很多国际 品牌在内地合作数量最多的伙伴，侧面印证了大牌对于万象城运营管理能力的认可。
三大业态会员交叉渗透，互相引流增收。公司三大业态深入客户生活各种场景，购物 中心可以为住宅用户和写字楼业主提供购物、餐饮、娱教育等各类生活服务与产品，有 利于提升客户满意度与忠诚度，而住宅客户和写字楼可为购物中心带来客流量以及购买 力较强的优质零售客户人群。公司通过发起联合营销活动，在线上产品（面向购物中心 的“一点万象”App，面向住宅用户的“悦家”与面向写字楼用户的“Officeasy”）上 应用大数据分析，以及为用户提供会员及奖励计划，进一步加强业态间的协同效应。
搭建“万象星”大会员体系，进一步实现集团内全业态积分通，将客户深度绑定。公 司 2022 年正式发布大会员积分品牌“万象星”，注册成为万象星用户，在华润置地及华 润万象生活旗下各场景消费或参与活动可获得奖励积分，积分可以用于华润置地旗下住 宅、有巢公寓、木棉花酒店、悦年华颐养中心、万象影城、文体场馆、华润万象生活运 营的购物中心及物业社区的全场景服务，包括但不限于抵房款、抵房租、抵服务费、抵 物业费以及增值服务费、抵影票、抵酒店住宿等。此外，还可用于华润集团外地一些合 作伙伴，实现置地内全业态、集团内主要业务单元以及外部合作伙伴间的积分通。
大会员体系为公司购物中心提供了较为稳定的客流量和零售额。公司通过成熟的大会 员体系推动公域流量向私域流量转化，降低获客成本，并且通过物联网、人工智能及大 数据分析等了解客户的偏好及消费习惯，可以针对性地举行联合营销活动、会员奖励计 划等，增强用户粘性、提高客单复购率。通过持续积分和权益运营，万象星会员数量与积分规模不断做大，跨业态交叉渗透持续提升流量利用率，2024 年万象星会员总量增 长 32.0%至 6107 万人；万象星积分发放总额同比提升 15.7%至 10.3 亿元，跨业态兑 分人数同比提升 92.5%至 15 万人，人均频次同比提升 61.5%至 4.2 次，跨业态私域共 享初显成效。
