行业积极求变，供给革新引领产品高端化&市场拓展的新启航。
江南大学引领，技术攻关引领黄酒品质改革，口感与风味稳定性提升。黄酒过往 饮用过程中，易出现易头痛、易深醉等口感缺点，因为酿造过程中，大米浸泡环 节易产生一种叫“生物胺”的物质，过量的生物胺会影响饮用舒适度。2024 年 1 至 8 月，绍兴市规上黄酒企业研发费用同比增长 47%，高于去年同期增幅 46.2 个 百分点，新产品产值同比增长 62%。古越龙山—江南大学协同创新中心毛健团队 发布了三项研究成果，为黄酒的健康、风味品质与生产稳定性带来革命性提升。 这些产学研深度合作的成果，不仅提升了黄酒品质，更为行业高质量发展注入新 动能，拓展了行业发展的边界： 1）引入乳杆菌减少生物胺，提升饮用舒适度。在黄酒制作过程中引入非产胺型 植物乳杆菌 JN01，该技术可使成品黄酒中的生物胺总量锐减 87.7%，在不影响黄 酒传统风味的同时，使得黄酒饮用舒适度大幅提升。 2）胺氧化酶增强酒香，保留黄酒传统酒香。研究团队发现自然界中特殊的胺氧 化酶能够在降低黄酒生物胺含量的同时，反而增强酒体醇厚度与香气复杂度，使 黄酒的独特酒香得以延续。 3）降低酿酒师经验依赖度，提升黄酒风味稳定性。绍兴黄酒的味道受到多重环 境因素的影响，毛健团队通过研究不同制曲工艺对黄酒风味的影响，发现生麦曲 中的微生物变化是风味形成的关键，可以通过控制温度、水分和氧气来影响生麦 曲微生物群落,从而让黄酒风味形成达到一个稳定的水平，使黄酒风味的稳定性 不再依赖酿酒师的经验，黄酒成品品控得到保障。
消费者“料酒”印象固化，黄酒行业整体长期属于低端价格带主导发展模式。黄 酒产品的主流消费仍集中在 20-30 元价格带，这一区间属于中低端市场定位，折 射出消费者对黄酒“佐餐饮品”的固化认知，行业整体均价增长乏力。面临地域 消费的局限性、产品低价竞争以及消费者认知度下降等压力，黄酒行业近年来规 模和盈利水平增长缓慢。
行业龙头主流产品相继提价，促进黄酒品类市场价值认同提升。由于人工和企业 运营成本等上涨因素，黄酒头部企业结合产品市场供需状况进行价格调整，对核 心产品提价。25 年 4 月会稽山时隔九年再次提价，对纯正系列黄酒产品提价 4%- 5%，三年陈系列黄酒产品提价 6%-9%，坛装系列、花雕系列黄酒产品提价 1%-9%。 会稽山提价策略协同公司高端化战略产品升级有效带动毛利率上升。古越龙山 16 年-25 年数次提价，25 年 4 月紧随会稽山对部分重点产品提价 2%-12%不等。塔牌 25 年 5 月对旗下部分重点产品实施销售价格调整策略，促进黄酒品类价值回归， 应对多变的市场环境。整体看来，黄酒企业提价的差异化定价策略能够维护核心 市场，同时试探高端消费接受度，提升黄酒品类的市场价值认同，延续高端化趋 势。
头部酒企完善价格带布局，推进黄酒高端化转型。 近年来在消费升级与行业转 型驱动下，黄酒行业正经历关键的结构性调整。头部企业相继推进高端产品的布 局和销售，古越龙山新成立国酿事业部，打造 “只此青玉”高端大单品，完善中 高端价格带，中高档酒吨酒价持续上升。古越龙山推动国酿事业部高效运转，打 造以 “国酿”“青花醉” 系列为代表的核心高端产品，巩固完善不同层次产品 系列。会稽山则以兰亭系列推进高端化，会稽山通过“兰亭事业部”独立运营高 端市场，填补国产高端黄酒市场空白，24 年会稽山黄酒吨价达行业最高的 1.38 万元/吨。黄酒行业高端化转型在头部企业引领下趋势逐渐显现。
高端发力下初显成效，龙头中高端产品营收占比持续提升，推动产品结构改善及 盈利能力上行。会稽山通过“兰亭”高端品牌矩阵的深度运营，中高端酒收入占 比从 2022 年的 59.98%跃升至 2024 年的 67.3%，24 年同比增长 31.3%，吨酒价格 达到行业最高的 1.38 万元/吨，毛利率同比上升 5.14 个百分点至 52.1%，其中中 高档酒毛利率大幅提升 6.8 个百分点至 61.6%，显著高于行业均值，以“兰亭” 为核心的高端品牌矩阵破解了黄酒低价同质化竞争的问题，形成差异化竞争力。 古越龙山推出以国酿、青花醉为代表的高端产品系列优化产品结构，通过控量保 价强化稀缺性，守住中高端价格带，24 年中高档酒收入占比达 73.4%，同比上升 12.5pcts，中高档酒吨酒价 2.54 万元/吨，坚定推进全国化、升级产品矩阵。
一、传统渠道变革：组织+渠道模式变革推动从粗放到细化转变。黄酒行业过往传统线下销售渠道普遍存在“大商极少、小商极多、‘兼职’酒商 遍布”的情况，黄酒销售规模小、利润低，酒商不愿投入过多财力和精力，酒企 亦缺乏销售渠道的体系化建设，导致产品投放、价格体系、流通渠道混乱。但龙 头酒企已经身先士卒开启线下渠道精细化改革。黄酒头部企业的线下渠道运作逐 渐完成从粗放到细化的改变。其对不同成熟度的区域市场采取的差异化策略、聚 焦高端圈层的“后盘中盘”打法、更有效的渠道管控（价格管控/渠道利润设计/ 按码溯源等）以及更加丰富的直接与消费者形成互动的创新场景模式无不展现了 黄酒企业的渠道精细化运营能力和创新突破决心。 会稽山深化“会稽山+兰亭”双品牌事业部运作，整合产品、定价、品牌、渠道、 激励等要素资源，强化线上线下、新老渠道的联动。1）聚焦核心市场：实施“春 耕夏冰行动”，优化产品结构与包装，提升渠道适配性；加强价格管控，保障经 销商利润空间，提升核心产品市占率；2）差异化竞争：在成熟市场打造品牌形象 店，增强消费体验与品牌曝光；在新兴市场开展“潮饮品鉴”活动，吸引年轻消费群体；同时推进优势产品下沉，扩大市场覆盖率；3）优化营销组织架构、完善 考核制度：明确各部门职责分工，提升效率；将销售业绩与收入挂钩，激发团队 动能；加强基层业务培训，提升专业素养与执行力；4）高端圈层营销：在核心城 市开设“兰亭品鉴馆”，举办“兰亭雅宴”高端文化品鉴会；聚焦商务人群，通 过圈层营销提升高端系列产品影响力。
古越龙山不断深化线下渠道改革：1）演进为“一轴两翼、多点共进”的销售渠 道：在传统经销商体系（分区域、分产品、分级管理）基础上，整合直销、团购、 电商、大客户定制、跨界合作及外销等多模式协同，形成“以餐饮渠道为龙头， 商超/流通为两翼”的核心驱动，并辅以团购渠道、品鉴馆渠道、专卖店渠道、名 烟名酒店渠道、婚庆渠道、网络渠道，全面带动销量提升；2）深化全国布局：在 全国所有省会城市和直辖市建立产品销售网点，构建形成国内成熟市场、国内非 成熟市场（外围市场）、海外市场，逐步形成深度全国化、聚焦省会及发达城市 和百强县、聚焦核心省份、聚焦重点市场的销售布局；3）创新营销模式：布局慢 酒馆、品鉴馆、小酒馆等经销网络；联合战略经销商，共享资源，共赢发展；开 展“名酒进名企”，寻求突破团购渠道和产品定制化服务；以互利双赢为基础， 寻求与各地商会、协会等资源联动，协同开拓市场；加强跨界合作，推出迎合年 轻化、时尚化、突破传统黄酒消费理念的跨界产品；4）进一步提升数字营销建 设：完善产品追溯系统，扩大“一物一码”追溯范围，加强对瓶酒产品的溯源管 理，实现产品终端促销管理模式的改变，获取准确的消费大数据。
二、伴随年轻化产品的推陈出新，线上渠道布局打开新的增量空间。黄酒企业瞄准年轻群体，产品不断推陈出新。除了黄酒棒冰、黄酒咖啡、黄酒酸 奶等衍生产品以外，黄酒品牌还不断推出符合年轻人口味的爆款产品——会稽山的“一日一熏”气泡黄酒在 618 期间 72 小时销售额破 1000 万元，抖音平台成交 用户中超 80%为年轻人；古越龙山的“无高低”（无焦糖色、20 度高酒精度、低 糖）干型黄酒年销超 200 万瓶，销售额 3000 万元。一方面，有效地吸引了年轻 人对黄酒品类的好奇心，并用其更容易接受的方式（气泡口感/冰饮场景/低度健 康等）完成触达；另一方面通过明星种草/打卡互动等形式在年轻群体中实现社 交裂变，长期看有利于黄酒品类渗透率的提升，促使黄酒消费人群规模快速增长。
线上渠道高速发展，创新产品引爆年轻群体。2017 年以来黄酒龙头会稽山和古越 龙山通过电商/小程序等实现中高档商品销售收入不断增长，2024 年二者中高档 黄酒线上收入分别达到 1.73 亿元/2.67 亿元，占其中高档产品销售收入的 16%/19%。
会稽山：聚焦线上市场，全方位布局电商赛道——1）多平台旗舰店覆盖：在京 东、天猫、拼多多等主流平台开设官方店铺，强化直营销售能力；2）小程序实现直购：在微信/支付宝小程序采取 M2C（厂家直连消费者）模式，消费者通过“一 键购买、一键提货”等远程操作，快速实现购酒、饮酒的消费需求；3）重点发力 抖音直播：结合达人合作推广年轻化产品（如气泡黄酒），打破传统消费场景限 制。未来公司计划继续深化线上渠道——1）深耕主流电商、扩大会员权益：强 化天猫官旗、天猫超市、京东官旗、京东自营等网店的销售能力从产品侧、价格 侧，营销侧做资源整合投入，加大天猫官旗、京东官旗会员权益投入，扩大会员 基数提升复购；2）社交裂变引流：在抖音官旗、微信官旗、快手官旗、拼多多官 旗、数字酒庄等社交类渠道通过“自播+达播”结合的模式，大量输出短视频内容、 话题内容、IP 联名等，在直播间、短视频挂链、平台商城吸引站内站外的流量与 用户，最终完成销售转化；3）私域流量沉淀：构建跨平台粉丝池，推动公域流量 向私域转化，强化用户复购与高端产品（如兰亭系列）客群培育。
古越龙山：全局思维布局电商渠道，实现线上线下协同发展——1）公司于 2015 年 12 月成立专业电商公司（浙江酒管家），深化与京东、天猫、拼多多等头部平 台合作，巩固黄酒线上品类领导地位；2）拓展内容电商：2021 年以抖音直播为 核心的直播业务快速发展，同步覆盖快手、视频号、小红书等平台，构建直播带 货矩阵；3）与头部 MCN 机构合作：与辉同行、东方甄选、酒仙网均为战略合作伙 伴，建立常态化直播与内容营销体系，强化品牌曝光与转化效率；4）开发电商专 供产品：规避线下价格冲突，强化价格管控与授权管理；5）积极开展消费者互动 营销：依托线上渠道精准触达优势，加大黄酒文化教育及品牌内容投放，扩大消 费人群基数。
一、政策视角：从全国到省市，政策支持层层加码。2021 年 4 月发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》明确提出要在未来 5 年 “逐步实现黄酒的价值回归”；随后全国第一部针对黄酒的保护和发展作出规范 的地方性法规《绍兴黄酒保护和发展条例》出台。2023 年，商务部、工信部等牵 头帮助黄酒企业进行品牌培育，文化和旅游部给予审议支持；同年 9 月，《绍兴 市人民政府办公室关于促进黄酒产业发展振兴的实施意见》重磅出台，意见明确 提出“1522”目标，即争取到 2027 年，黄酒产业年销售收入突破 100 亿元，全 国市场占有率超 50%，培育 2-3 家行业链主企业，同时构建“一核三区一圈多点” 总体布局，并明确省、市、县三级的目标和责任，该意见是目前为止最具操作性 的支持政策，对黄酒行业发展影响深远。2024 年，绍兴市政府继续提出原产地保 护、推广奖励、引入社会资本、落实税收优惠等一系列措施，进一步推动了黄酒 行业的高速健康发展。
省市一系列政策出台下，绍兴黄酒增长提速，黄酒头部企业高端化效果初显。截 至目前，绍兴市已有黄酒规上企业 11 家，2023 年实现销售收入超 36 亿元，利润 9 亿多元；2024 年 1 至 8 月，11 家规上黄酒企业营收同比增长 9.4%，高于 2023 年同期 3.2 个百分点。古越龙山“只此青绿”、会稽山“兰亭系列”、塔牌“本 酒”已成功冲击千元酒类市场。 黄酒头部企业在政策倾斜下更为受益，龙头企业与政府还在股权上形成更为紧密 的利益绑定。古越龙山大股东绍兴黄酒集团背靠绍兴市国资委、浙江省财政厅； 会稽山虽为民企背景，但其股东亦有绍兴市柯桥区财政局，其持股的塔牌绍兴酒 控股股东为浙江省财政厅。这种政企股权纽带不仅强化了产业资源协同，更使龙头酒企通过政策红利（专项资金扶持/产区品牌共建等）加速产能升级与全国化 布局，从而推动黄酒实现从区域品类向高端消费符号的价值跃迁。
二、企业视角：头部企业治理不断优化，组织机制更市场化。会稽山原股东破产，易主之后公司治理改善，加速向龙头进发。2022 年会稽山原 控股股东精功集团破产重整进入执行阶段，其所持 32.97%股权亟待处置清偿债 务；同年 12 月中建信控股集团（实控人方朝阳）以 18.72 亿元收购精功集团所 持会稽山 29.99%股份，剩余 2.98%股份置入破产服务信托。2023 年 3 月，中建信 旗下中建信浙江公司正式成为控股股东（持股 31.11%），方朝阳接替金良顺成为 实控人（二者曾为创业搭档）。公司不断完善人才，2023 年 2 月，原喜临门总裁 杨刚被任命为总经理，推动高端化（兰亭系列）、年轻化（气泡黄酒）战略。2025 年 4 月，金融履历丰富的原总经理傅祖康之子傅哲宇出任董秘，加速推动公司资 本运作转型。中建信团队的“市场化机制+事业部制+精准战略” 模式成效显著， 黄酒行业头部企业也在依托自身优势顺应行业转型。
2023 年 10 月会稽山提出回购方案——将使用自有资金 6075 万元至 1.215 亿元 在 12 个月内回购公司股份用以实施股权激励或员工持股计划；截至 2024 年 2 月 21 日公司已完成 900 万股（占总股本 1.88%）回购。2025 年 4 月，古越龙山也拿 出首个回购方案——拟以 2 亿-3 亿元自有资金或自筹资金在 12 个月内以不超过 12.83 元/股（含）实施回购，回购的股份亦将用于员工持股计划或股权激励。股 权回购体现了头部黄酒企业对未来发展前景的信心，有利于调动核心骨干员工的 积极性，完善公司长效激励机制，提升长期竞争力。
在政策资本赋能、需求侧被激活（场景+认知）的大背景下，黄酒供给侧预计将会 延续“出清+升级”的总体趋势。黄酒龙头企业在面向江浙沪以外的新兴市场时较 竞争者更具优势，企业针对不同市场特点采取差异化营销策略，随着高端化产品 体系的推出及品牌认知的加强，部分新兴市场对高端产品的接受度较高，江浙沪 以外的新兴市场有望成为行业量增的新增量。
以古越龙山的全国化战略为例，全国化版图持续扩展，实施区域重点突破战略。 在国内中部地区，以郑州为核心打造中部地区样板市场，辐射河南全省；以石家 庄为中心拓展河北市场，带动周边市场；持续加大京津地区的高端圈层推广，巩 固提升高档酒销量。东北地区，持续培育黄酒消费氛围，采取精细化操作、终端 突破、扩大招商等策略提升市场份额。西部地区，拟开设品鉴馆，开展高端圈层 营销；以西安、南宁、新疆阿克苏等品鉴馆为原点带动西部市场的开发和招商。 公司 2025 年计划新开品鉴馆 10 家以上，招商 100 家以上，持续拓展市场网络布 局。 会稽山·兰亭采取厂商深度协同新模式，山东省或成公司第二增长极。2025 年 5 月，会稽山旗下高端品牌“兰亭”与山东宏沣商贸签署亿元级战略合作协议。日 后双方将围绕品牌推广、市场运作和管理模式等维度展开深度协作，构建集文化 传播、市场运营、体验服务于一体的营销模式。此次合作是黄酒厂商从传统模式 升级，打造利益共同体的重要尝试，双方将互通有无、协同发展，通过场景营销 激活消费动能、强化高端黄酒品牌认知。未来会稽山有望突破地域限制，将山东 打造为继传统基地市场之外的“第二大基地市场”，开启全国化的新篇章。
