IP 衍生品消费市场增长强势。
IP 衍生品是指围绕有价值的知识产权（IP）进行创意开发或联名制作的产品，IP 可以来自 于影视、动漫、文学、游戏、文化品牌、艺术设计、角色形象等多个方面，“谷子”和“潮玩” 等都属于 IP 衍生品的不同细分种类。消费者通过购买、收藏、展示衍生品来表达对 IP 的热爱， 常见的 IP 实物衍生品的形态有手办盲盒、玩具娃娃、立牌徽章、卡牌、联名服饰、授权用品等。 根据灼识咨询以及国际授权业协会数据显示，在文化娱乐产业的蓬勃发展带动下，IP 作品 以及 IP 衍生品消费群体不断扩大，同时消费者对于 IP 衍生品的需求多元化也带动了 IP 衍生品 更加丰富。以 GMV 计，全球 IP 衍生品市场从 2020 年的 10205 亿元（人民币）增长至 2024 年的 14056 亿元，期间复合增长率约 8.3%，到 2029 年将进一步增长至 17204 亿元，2024-2029 年复合增长率约 4.1%。 伴随中国国民的可支配收入提高以及 IP 衍生品市场的火热，国内消费者对于 IP 衍生品的 消费意愿提升，IP 衍生品市场表现出了较大的需求潜力。以 GMV 计算，中国 IP 衍生品市场的 规模是除北美地区以外最大的单一市场，从 2020 年的 994 亿元人民币增长至 2024 年的 1742 亿元，复合年增长率为 15.1%，预计将在 2029 年达到 3357 亿元人民币，2024-2029 年复合 年增长率为 14.0%，增速明显高于全球的整体水平。
从 IP 衍生品的类型结构来看，IP 玩具是目前 IP 衍生品市场中最大的细分品类，2024 年 IP 玩具的 GMV 约 756 亿元；其次是包括集换式卡牌、家居用品、日用品等在内的其他 IP 衍 生品，2024 年 GMV 约 682 亿元。 从增长速度来看，IP 玩具在 2020-2024 年的复合增长率为 11.7%，2024-2029 年将提升 至17.2%，其他IP衍生品2020-2024年复合增长率22.3%，2024-2029年复合增长率为11.6%，都能够保持比较高的增长速度。相比于 IP 玩具和其他 IP 衍生品，IP 服装的市场规模较小，增 速也略低。
国内 IP 衍生品消费的旺盛需求也体现在相关公司的业绩层面。对比来看，泡泡玛特、布鲁 可、卡游、52TOYS 等主营不同类型 IP 衍生品的头部公司营业收入增速明显高于中证主要消 费指数的营业收入增速，同时也明显高于国内社会消费品零售总额的增速，展 现出了更强的结构性增长。
从 IP 衍生品的产业链结构来看，上游负责 IP 的创作与授权，市场参与者主要有 IP 持有人 以及第三方 IP 授权公司。中游负责 IP 衍生品的开发和生产，主要参与者有 IP 衍生品公司和制 造商，IP 衍生品公司在完成 IP 衍生品的研发与设计后采用自有生产或第三方代工等方式完成 IP 衍生品的生产环节。下游负责 IP 衍生品的销售，包括直营渠道、分销渠道以及委托销售等 模式。 根据业务模式以及企业战略定位的不同，不同公司对 IP 衍生品产业链的覆盖情况也不尽相 同。部分公司可能采用主导中游+下游的模式，上游选择与外部 IP 签约授权协议；部分公司则 可能采用全产业链覆盖的模式，自主完成 IP 的孵化开发与运营、IP 衍生品的设计生产以及销 售等环节。
相比于没有 IP 的产品，通过 IP 的加持不仅带动了产品销量提升，还赋予了产品更多的附 加值和溢价空间。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025 中国授权行业发展白皮书》显示， 2024年有44.6%的受访授权商实现授权产品零售额增长，其中25.7%实现了20%以上的增长， 5.6%实现了 100%以上的增长；有 50.4%购买授权商品的消费者为 IP 爱好者，其中因为喜欢 IP 购买占比 25.9%；相比一般消费者，IP 消费者可支配收入中用于购买授权产品的比例也明显 更高，付费意愿明显更强。因此在整个产业链中，基于消费者对 IP 的情感因素与忠诚度，IP 是整个产业链的核心与价值源头，具有较高的壁垒和不可替代性，属于垄断资源，高知名度的 头部 IP 的往往拥有比较强的议价能力。
中游可以进一步细分为开发设计以及生产两部分。开发设计能力决定了产品的差异化水平 以及对用户的吸引力，通过合理的产品研发和创新的创意设计可以更好地贴合市场需求、吸引 消费者，为企业带来创意溢价。IP 衍生品的生产环节由于市场竞争激烈，较容易被替代，虽然 生产规模、成本控制和制造工艺等因素可能带来利润率的小幅差异，但总体来说，生产制造环 节的产业附加值和利润率比较低。
下游销售环节包括线上电商平台、线下零售门店、无人售货柜等，利润率可能受店铺选址、 运营能力、经营规模、供应链效率、采购议价能力以及线上渠道流量运营能力等因素的影响存 在较大差别。
我们认为，IP 衍生品市场的火热以及长期增长动力主要来自于社会核心消费人群的代际变 化、社会消费结构的转型以及产业生态多元化等多个因素的共振。 社会人口结构变迁推动“90 后”与 Z 世代（1995-2009 年间出生群体）逐渐成为社会新兴 消费力量，根据尼尔森 IQ 发布的《Z 世代消费报告》，世界范围内 Z 世代人口数量约 20 亿， 占世界人口的 25%；根据国内 1990-2009 年出生人口数据计算，目前国内“90 后”与 Z 世代 群体数量超过 3.75 亿，占国内总人口的 26.6%。这些群体成长于国内经济腾飞以及互联网高 速发展期，生活方式以及消费习惯深受社交媒体、数字文化的影响，以动漫、游戏、二次元、 潮玩等爱好建立兴趣圈层达到彼此的链接。
我们认为，作为独生子女政策下家庭的唯一后代并且伴随国内经济高速增长期同步成长的 “90 后”与 Z 世代在拥有比较强的消费能力和消费意愿同时还形成了与家庭上一代不同的消费 理念，消费决策不再仅仅出于实用性和功能性，独特性、个性化、文化认同、体验感、情绪满 足、符号价值等元素都可以成为购买及支付溢价的理由，“该省就省，该花就花”以及“YOLO （You Only Live Once）”是这些群体典型的消费心理特征之一。同时，与日本和韩国的发展路 径类似，生育率放缓和结婚率下滑的社会趋势叠加现代生活的巨大压力，也进一步催生了他们 对情感消费的需求。 根据小红书《后疫情时代消费心理研究》显示，功能需要、取悦自己/愉悦心情以及彰显品 味/个性成为消费者购买产品的前三大原因，产品品质、情绪价值、性价比以及产品创新是购物 决策前四大考虑因素。根据社交平台 Soul App 发布的《2024 Z 世代双十一消费行为》报告显 示，在年轻人“快乐消费（即为情绪价值/兴趣而消费）”的支出 TOP8 中，文创盲盒等潮玩、 IP 相关消费、二次元及其周边延伸产物（谷子、漫展、手办）占据 3 席。结合“90 后”和 Z 世代的消费能力、消费意愿等特征，强调情绪价值驱动的“二次元文化”“谷子”、“IP 衍生品”等文化衍生新消费将存在比较强的结构性机会。
根据国家统计局数据，全国居民人均可支配收入从 2000 年的 3721 元增长至 2024 年的 41314 元，25 年间增长超 10 倍。消费水平以及消费支出结构随着收入的增长发生较大变化， 消费能力不断提升，消费结构更加多元。根据我国城镇与居民恩格尔系数来看，分别从 2000 年的 39.40%和 49.10%下降至 2024 年的 28.80%和 32.30%，在基础的物质生活得到较好的满 足后，国内居民开始提高对精神层面的消费需求，在实用性、功能性之外更加注重产品的文化 内涵、情感价值和精神共鸣。
虽然我国 IP 衍生品市场发展迅速，但人均支出仍有提升空间。根据国际授权业协会发布的 《2023 年全球授权产业研究》，2022 年美国 IP 商品人均消费额为 3077 元，日本为 581 元， 而中国仅有 51 元，占人均可支配收入比分别为 0.67%、0.58%、0.12%，中国人均 IP 商品零 售消费额以及占人均可支配收入的比重相比美国和日本明显更低，意味着还有较大的增长空间。 根据成熟市场经验，当一个国家人均 GDP 超过 10000 美元时，消费者通常会将更多的支 出用于文化及娱乐产品和服务，因而更愿意投资于心仪的 IP，也支持了 IP 衍生品市场的增长。 一旦经济增长超过这个门槛，中产阶级人口的扩大和家庭可支配收入的提升将为内容行业快速 发展奠定基础，带动人均 IP 衍生品支出的增加。
在产业层面，全球文化娱乐产业蓬勃发展，内容形式不断创新，游戏、影视、动漫、文学 等 IP 内容通过互联网实现全球范围传播，产业生态的成熟推动 IP 内容开发日益多元，从单一 内容形式转向多元内容，例如漫威通过“电影+漫画+电视剧+衍生品”的形式将 IP 的影响力和 价值最大化。优质 IP 的涌现以及影响力的扩大不仅吸引了大量的忠实粉丝和消费者，也为衍生 品市场提供了丰富的 IP 资源。 除此之外，生产制造工艺的进步一方面使 IP 衍生品的质量提高，提升了衍生品的吸引力和 收藏价值，另一方面借助 AI、3D 打印等技术加快 IP 衍生品的研发生产周期、降低研发成本、 优化产品设计，实现衍生品的创意创新，从供给端丰富 IP 衍生品的品类。
