从政策指导到消费落地，品牌内销有望迎来拐点。
中央经济工作会议明确了扩内需、振消费是2025年政策重点。2024年以来，国家相继发布多项消费刺激政策，旨在改善消费市场环境，提振消费者信心。2025年，宏观上国家下调房贷利率减轻购房税负刺激房地产行业回暖，由于贷款利率下降，居民可支配收入相对增加，从收入端有力刺激消费需求。2025年3月，中共中央办公厅国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，通过实施八大行动 30项重点任务，从增收减负、优化供给、改善环境等多方面着手，解决制约消费的矛盾问题，以提振消费、扩大内需。2024年11月，政府推出10万亿地方政府化债议案，积极化债减轻地方财政负担。消费领域看，2024年从3月以旧换新，6月打造消费新场景培育消费新增长点到8月促进服务消费高质量发展的意见，政府从生产端与消费端齐发力，通过各类政策改善消费环境、增加消费场景、增强消费需求，让生产者多样、创新、高质量生产经营，让消费者信心逐步恢复。在2024年12月12日的中央经济工作会议中明确表示，要大力提振消费，提高投资效益，全方位扩大国内需求。实施提振消费专项行动，推动中低收入群体增收减负，提升消费能力、意愿和层级。并从养老金，医保等方向降低居民负担，目前，多项政策已相继落地，政策的后续效应有望逐步体现。
服装行业零售增长趋势弱于社零整体，但弹性波动更强，在政策加持下服装拐点弹性预计将会优于整体社零。复盘2019年以来服装消费和社零消费增速来看，服装行业消费增速长期低于社零平均增速，这主要因为服装行业是国内发展较早的消费品类，当前渗透率和普及度已经相对成熟。当宏观经济或事件性影响导致内需消费出现波动时，服装零售增速波动幅度要大于社零整体波动。2025年1-5月，在政府宏观和消费政策不断推进下,服装社零增速优于去年同期1.3pct,体育娱乐板块累计同比增速显著，内需消费有望迎来拐点。
时尚服饰 2025年发展趋势展望。趋势一:从个性时尚到科技赋能，功能产品将是未来品牌增长动力。国内服装消费市场风格变化主要分为三个阶段。第一阶段为2000-2014年，在此期间产品围绕居家、社交、商务等不同生活场景展开设计，侧重于特定场景下的基本穿着功能。第二阶段是2015-2021年，时尚潮流更新加速，流行元素丰富且多变，国潮文化开始盛行，消费者热衷于追逐潮流以提升穿着的时尚感。设计师和品牌借助创新剪裁、独特图案、色彩搭配和IP联名合作等方式，满足消费者对产品差异化的需求，展现其独特品位。自2022年起，时尚服饰步入功能化阶段，服装功能性成为核心焦点，透气、吸湿排汗、防水防风等功能备受重视。高科技面料不断涌现，促使科技与服饰深度融合，以满足人们在不同环境中的细分需求。
随着消费者对功能和实用性的追求持续升级，头部品牌企业加强研发针对不同功能和使用场景的功能性产品。目前市场推出的功能性面料种类多样，能实现诸多实用功能，在抗、吸湿排汗、户外防护、弹性等性能方面具有一定优势。在抗皱方向，报喜鸟的商旅抗皱二代用于羊毛西服，比音勒芬的抗皱肌理面料用于翻领 T恤，在传统服装品类中融入功能性面料，增加产品吸引力。在吸湿排汗方向,海澜之家的吸湿速干面料用于跑步速干短袖,户外防护功能涵盖防水、防风、防污等。森马服饰、报喜鸟、海澜之家、锦泓集团等多家公司都陆续推出三防相关产品，弹性功能也在服饰上广泛应用，例如比音勒芬的复合纤维高弹透气面料用于高尔夫产品，波司登的弹性功能材料用于冲锋衣和羽绒服。科技面料及其功能产品由于实用的特性，在市场上越发受欢迎。因此，我们判断未来具有较强功能性产品研发和推新能力的品牌将会在未来存量市场中进一步提升市场份额。
趋势二:产业数智化构筑企业核心竞争壁垒。针对下游品牌服饰，数字化已是构筑企业核心竞争力的重要环节。需求端看，消费者对于服装产品需求已不能满足于基本穿着搭配，而是不断追求新时尚和新产品，找到符合自己审美喜好或特定功能性的产品。因此，为满足终端消费者日益多变的需求,品牌服企加大数字信息建设,在线上新零售、供应链管理和消费者洞察三个方向着重改进。从供给端看，企业为应对消费者不断更新变化的需求,加大对终端精细化运营和数字化管控。同时在直播和内容营销等新推广平台发展的大背景下，全域零售融合成为当前品牌服企重点发展方向。此外，为提升渠道库存周转效率，降低库存压力风险，企业依托数字和智能化系统设备优化供应链流程，可达到生产降本增效，产品供应灵活柔性的目标。
趋势三:直营化、大店化趋势显现，线下渠道由量增到质增转变。多家品牌优化渠道结构，积极拓展直营店，2024年海澜之家新增341家、森马服饰新增 299家、报喜鸟新增124家直营店。此外，企业大店化的趋势逐渐显现，波司登聚焦打造直营标杆店、“TOP店”，强调提升单店运营能力，体现“大店化”思路。企业通过优化大店、开大店，整合资源、构建增量市场，为行业探索大店驱动发展路径，后续或有更多企业跟进，丰富“大店化”实践。
品牌采用提高直营渠道门店比例，更为贴近终端消费者，加强对终端渠道管理质量的把控。例如，海澜之家通过关闭无效门店，提高直营占比以达到贴近消费终端，灵活应对市场变化的目标，从2019年357家到2024年1468家。直营门店不仅可以对终端渠道实时掌控，也增加了品牌对于门店运营全流程效率，在货品管理、供应链效率、消费者洞察方面可以做到灵活高效运营。同时对于品牌形象的展示和宣传起到积极效果。我们认为针对核心区域直营渠道的加强布局有利于服装企业在愈发差异化、多元化的市场结构中保持长期竞争力，实现稳定和可持续发展。
加强线下优质零售渠道布局，增加单店面积丰宫产品SKU。品牌通过扩大门店面积、门店装修升级使得门店更具综合性、便捷性和体验性等优势,为顾客提供更好购物体验。关闭大量低效门店，做到降本增效，门店特色突出。比如李宁、特步等运动品牌通过增加单店面积、丰富商品品类、更具特色新潮的装修风格提供优质的顾客体验。目前，大店化策略效果显著，通过在重要商圈开设面积更大的旗舰店、直营店，通过特色装修、丰富商品提高顾客的吸引力。大店化并不是简单的扩大店铺面积，更重要的随着面积扩大提升产品质量和服务水平。未来，提升顾客更好购物体验的大店化布局趋势将为门店经营打开新思路，成为新趋势。
多元举措助力精细化运营，驱动单店收入、店面坪效双提升。各品牌利用直营化、大店化、教字化等多种精细化来提升单店店效，海澜之家优化低效门店，提高直营门店占比，构建数字化管理体系，全流程精细化运营，2024年直营渠道单店收入达到325.60万元。企业通过精细化运营控制成本和品控、提高管理效率、优化资源配置、精准抓住顾客需求，实现门店的高效运营。品牌通过精细化运营使得线下渠道不断优化、提质增效，未来精细化运营将成为线下渠道经营共识。
