新渠道、新品类、新市场三极共振。
折扣业态：经过 24 年激烈的补贴开店，南很忙、北万辰两强格局进一步确立，尾部企业逐 步退出。据公司公告，截至 24 年底，鸣鸣很忙与万辰集团在全国门店数达 14,394/14,196 家，净增 7,809/9,470 家，量贩业务收入 393/318 亿元，体量接近，据观研天下，24 年零 食量贩行业门店达 4.0 万家，净增 1.5 万家，以此测算 24 年底很忙/万辰市占率分别为 36%/35%，二梯队龙头为零食有鸣、糖巢等仍在优势区域内缓步扩张，尾部的小品牌则因 为资金与规模劣势逐步退出。
25 年开店竞争缓和，龙头开店补贴减少，量贩行业进入稳单店、提利润的高质量发展阶段。 据极海，25 年 1-5 月鸣鸣很忙/万辰集团量贩净开店 1,554/~1,000 家（或统计不完全），相 较 24 年开店速度有所放缓，我们判断主因龙头主动调整开店节奏，一方面系龙头优势区域 边界清晰，TOP1 与 TOP2 门店数差 1 倍以上，优势点位抢占基本完成、紧迫性减弱；另 一方面，随着门店数量的加密，维持单店水平对于门店体系的重要性更为凸显，主因量贩 门店净利率较低，收入扩张对租金/人工的摊薄效应是维持单店高效运转的核心，当单店收 入变动，利润波动弹性显著更大，我们测算当单店收入增加/下降 15%，对应利润变动幅度 在 36%左右，15%的收入变动亦会导致回本周期在 1.6 个月的基础上变动~50%至 1.1/2.4 个月。从“跑马圈地”向“精耕细作”的转型，标志着行业竞争焦点完成从外延扩张到内 生能力的质变，未来市场分化或由供应链响应效率与消费者洞察深度共同决定。
探索全品类优化单店模型，补贴收缩拉动利润率提升。单店端，品类扩张对于提升单店、 打开开店空间至关重要，龙头积极探索全品类店型，2025 年 2 月 17 日，鸣鸣很忙推出 3.0 店型，赵一鸣推出省钱超市，全面进入折扣超市领域；万辰集团也推出了来优品省钱超市、 好想来省钱超市、全食优选多种门店，扩充纸品日化、日用百货、米面粮油、现制烘焙、 生鲜水果、冻品等品类，当前新店型的单店模型仍在摸索中（虽已出现零食有鸣等在区域 内跑通的门店），品类增加后对于龙头的门店运营管理（如不同品类的货架面积等）、供应 链管理（如增加冷链后复杂程度提升）提出更高要求，持续关注单店模型的搭建进展；利 润端，万辰零食量贩业务 25Q1 经营净利率为 3.85%，环比 24Q4 提升 1.11pct，核心得益 于竞争放缓之下公司开店补贴减少、仓储等固定费用摊薄，25 年龙头开店补贴普遍由 10 万减少至 3.6 万，补贴方式由一次性补贴改为按月发放；且取消了 24 年针对竞对低价竞争 和点位抢占的竞争费用，有望对利润带来弹性。
中国零食行业的发展历经了从物质匮乏到供过于求的变迁，消费偏好也从基础饱腹转向对 感性价值（健康化、口味化）和理性性价比的双重追求。当前行业面临同质化竞争和需求 碎片化等挑战，推动供给侧向两极化发展：一是强调情绪价值的感性溢价路线，另一条是 强调核心质价比的理性消费路线，具体体现为以下趋势： 1）健康化：随着热量匮乏时代的逝去、健康意识的提升，消费者对于零食的需求由高油高 糖高脂的糖巧等品类转向健康化品类，如低脂低糖低热量的魔芋、燕麦等品类，以及通过 科技创新（如高效保留营养成分）等实现食品功能升级（如改善肠道、高蛋白营养等），使 零食在饱腹畅享的基础上向健康代偿方案转变。 2）口味化：在基础口味普及的背景下，口味创新成为承载情绪价值的关键，表现为追求极 致刺激（如打造“痛感-快感”循环的超辣味）、融入文化符号唤起情感共鸣（如地域特色口 味），此外，零食正成为应对快节奏都市生活的“代餐”，通过技术创新（如速食复水、香 气锁留、快速熟化技术）在通勤、加班等场景中高效替代正餐，因此在中式餐饮的基础上 延伸出中式化口味的零食品类（如辣条、魔芋、鹌鹑蛋等）。
魔芋：24 年出厂口径市场规模约 70 亿元，增长势头强劲。凭借“低热量&富含膳食纤维” 等健康属性、独特的口感、突出的性价比，魔芋正加速成长为休闲食品行业中增速最快的 细分赛道之一。根据盐津铺子官方公众号数据，24 年我国魔芋类零食零售口径市场规模已 突破120亿元（我们按照70%的渠道价差还原终端计算得24年出厂口径规模约为70亿元）， 同比增长超过 20%，显著跑赢休闲食品行业整体增速，显示出强劲的发展动能。 展望空间，预计魔芋品类未来发展空间或可超百亿。1）对比邻国日本：日本 24 年人均魔 芋消费量约为 2.0kg，而中国仅 0.3kg，人均魔芋消费水平提升空间充足。2）对比辣条品 类：如果从零食大单品的角度进行类比，目前魔芋和辣条的可比性较强，主要系两者同为 中式零食、口味咸辣、消费场景和人群相似。考虑到魔芋受众人群更广（可额外覆盖部分 减脂人群）、消费频次可以较辣条更高（魔芋品类低脂&高纤维，带给人体的负担较小）、产 品形态多样化，我们认为魔芋的市场空间有望突破辣条的百亿级规模。3）产品形态延展： 魔芋品类不断推陈出新，逐步实现从单一品类向多元形态的拓展。当前魔芋产品涵盖片状、 丝状、魔芋干等多种形态，且口感更加独特，进一步提升消费粘性与市场渗透率。
麦片：中国燕麦行业已由快速成长期步入成熟阶段，24 年零售口径市场规模超 100 亿，需 求和场景的多元化带来结构性机会。根据欧睿数据，24 年中国燕麦市场规模达 101 亿元， 20-24 年市场规模 CAGR 为 2.6%，其中热食燕麦市场保持稳健扩张，24 年市场规模达 70 亿元，20-24 年 CAGR 为 5.0%，而 24 年冷食燕麦市场规模为 32 亿元，在 18-20 年的阶 段性高增后，20-24 年 CAGR 为-2.0%。虽然麦片行业整体已逐渐步入成熟阶段，但结构性 机遇仍存。据西麦食品 25Q1 推介材料，当前麦片的需求和场景均呈现多元化，早餐场景 的占比有所下降（从 19 年的 72%下降至目前的 58%），零食化、烘焙原料场景崛起。产品 维度，无糖产品&功能性产品表现突出，无糖燕麦产品销量年增 67%，有效解决此前麦片的 健康形象与高糖配料的冲突问题；功能性产品中，高纤维、蛋白燕麦增速达 42%。 展望未来，燕麦行业扩容的关键在于推动产品与渠道的双重升级。1）产品端：燕麦产品创 新或将围绕“老年经济”、“情绪价值”、“多巴胺消费”等新兴的需求趋势演进，随着中国 消费者燕麦产品使用场景的多元化，当前燕麦市场中已出现了一系列顺应趋势的新产品， 如低脂纯黑燕麦片、有机胚芽燕麦片等，标志着行业正向功能细分化和高端化方向演进。2） 渠道端：据艾媒咨询，传统燕麦产品的零售方式偏向于线下渠道，而有机燕麦消费者偏好 在线上渠道购买（24 年选择综合电商平台购买燕麦产品的消费者占比 58.1%），展望未来， 销售渠道的全面扩展与流量聚合将为燕麦行业带来新增量。
零食品类凭借低决策门槛、高尝鲜属性及货值敏感度低的特性，天然具备跨境扩张优势。 消费者对非本地化零食的包容性显著高于主食等强文化绑定品类，为品牌提供了“初阶试 水->本土改良->打造大单品”的渐进路径。东南亚市场因其文化亲缘性（辣味/甜味偏好相 似）、华人消费基础及渠道结构可复制性（夫妻店主导），成为中国零食出海的核心试验场。 而欧美市场需突破文化认知壁垒，现阶段更多依赖华人社群带动，非华人群体的消费习惯 培育仍需长期投入。
中国零食企业出海的核心竞争力，源于其在国内市场积淀的高速迭代的风味创新能力与精 益制造的供应链效率—— 1）品类优势：风味创新的敏捷输出。国内零食品类在过去五年经历了快速创新迭代，尤其 在辣味、复合味型及地域特色领域形成成熟模型。洽洽食品将瓜子从传统炒货重构为风味 载体，仅东南亚市场即推出椰香、咖啡等多款地域限定口味。卫龙则依托辣条基底开发梯 度辣度矩阵，通过降低麻感、提升鲜甜适配东南亚味型。这种基于国内庞大试错池积累的 快速迭代能力，使企业能精准捕捉新兴市场的口味空白。 2）制造优势：供应链效率的跨域复制。核心优势源于成本端借人力优势与原料直采优化效 率(盐津在东南亚拥有多家海外鲜果加工厂)；技术端通过标准输出实现本土化升级（洽洽 投资 5 亿元在泰国建设葵花籽全产业链基地）；生态端构建区域化供应链网络（旺旺越南工 厂采购龙眼蜜压缩成本）。这种制造体系不再是简单的产能转移，而是输出产品的同时体现 成本优势的可持续性和技术标准的可输出性，当制造优势升维为区域产业规则的定义权， 中国企业便完成了从代工执行者到系统构建者的跨越。
