需求大盘虽稳健，消费习惯与选择决策却发生了重构和细分。
需求端：卫生巾与牙膏作为刚需必选消费品，下游需求均维持稳健。早在 2017 年国 内卫生巾渗透率就已达 100%，而近年来 15-49 岁女性人口比例逐减，行业规模维持 稳健，2015-2024 年卫生巾市场规模 CAGR 为 4.0%，而单片价格 CAGR 达 4.1%，国产 替代带来的份额上行和单片价格的提升是支撑品牌增长的最主要因素。中国口腔护 理市场 2015-2024 年均复合增长率也保持在 4.9%，比经期护理市场增速略高。
需求大盘虽稳健，消费习惯与选择决策却发生了重构和细分。据尼尔森《个护行业趋 势洞察报告》，个护行业消费者最在意的前 3 产品特性依次为功效、口碑/评价、成份，其中 65%的消费者认为手部、头部、口腔是“第二张脸”，需仔细保养和护理。 尤其后疫情时代，消费者对健康和品质的追求更上一层台阶，悦己消费和价值需求提 升，民族认同感也进一步加强。因此百亚在卫生巾市场主打益生菌女性呵护，登康将 需求深入挖掘至抗敏感美白领域，并选择与国家博物馆联名，以此实现大单品的突围。
供给端：早期营销渠道单一，头部外资品牌凭借电视广告针对技术优势强势宣传占 据消费者心智，后随着国货发展，产品优势逐渐式微，叠加疫情扰动线下经营活动， 对华投资放缓，部分外企选择关停工厂以减小损失，因此个护领域头部外资品牌大 而不强。国货品牌借此机会打造差异化功效产品，乘直播电商东风弯道超车，市占率 迅速提升。 经期护理市场竞争格局分散，CR5 仅为 28%，头部品牌大而不强。我国卫生巾市场早 期由外资品牌培育并主导，本土品牌凭借经销网络优势逐渐从区域性市场走向全国 市场。目前我国女性经护市场集中度仍较低且逐年下降，2024 年 CR3/CR5/CR10 分别 为 21%/28%/35%。2020 年开始头部品牌占比逐渐下滑，2020-2024 年苏菲/七度空间 /护舒宝/ABC 的市场份额累计下降 3.5/1.9/1.5/0.6pct 至 8.9%/8.3%/4.2%/2.6%。 与之相比，自由点卫生巾品牌市占率逐年上行，近两年借助抖音等新兴电商渠道加速 拓张市场，截至 2024 年达到 2.8%市占率。 口腔护理市场与之相似，但其国产品牌集中度相对更高。外资品牌进入中国市场的 初期，便瞄准了防蛀牙膏细分领域，并且以“氟”为核心技术，高调宣传“氟”概念， 高露洁在每个牙膏盒上都印有“含氟牙膏”的字样，用敲击贝壳的广告画面及“我们 的目标是没有蛀牙”的广告语深入人心。晚于高露洁进入中国市场的佳洁士则推出了“双氟”概念，并提出了“根部防蛀，全面保护”理念，企图进一步细分防蛀概念。 但与经期护理市场不同的是，口腔护理品牌中国产市占率相对更高，尤其云南白药和 好来牢牢占据口腔护理市场市占率第一/第二位置。好来牙膏（前黑人牙膏）受包装 及名字舆论波及，2021 年 12 月宣布改名，并于 2022 年 3 月推出更名产品，在重新 建立品牌认可度的过程中，市占率一路下行。
在情绪价值升级基础上，商家利用大单品策略，切中消费者健康、女性呵护等痛点， 从强调产品属性走向关注情感需求，降低赛道拥挤度。以百亚为例，百亚产品迭代可 分为基础期、成长期和逆袭期三个阶段。基础期：公司主打产品一直走超薄路线，于 2012 年公司推出无感七日卫生巾，将卫生巾厚度由 1cm 减小至 0.7cm，产品薄度领先于同行。成长期：公司在 2017 年推出 “无感无忧”、“舒睡 430”系列新品“YY” 芯、430mm 满足“贴合”、“舒睡”需求，实质是脱离行业迭代困境的工艺创新。逆袭 期：疫后消费者健康观念增强趋势，外资和本土品牌的产品推新和迭代明显加快，花 王、护舒宝更新集中在棉柔赛道，2021-2022 年公司推出的有机纯棉和敏感肌系列所 在赛道较为拥挤。2023 年公司推出益生菌系列产品，以 LA88 专利益生菌技术和核心 卖点，依靠颠覆性概念切入拥挤度较低的益生菌赛道。
切入功效细分赛道。经济越发达地区，对日用品价格敏感度越低，除满足基本清洁需 求外，人们对牙膏功效性要求也越高。舒适达作为抗敏感牙膏经典品牌，我们可通过 其市占率粗略判断抗敏感产品在海外的市占率情况。据欧睿数据，2023 年日本、美 国等国家舒适达占比分别为 15.1%/18.7%，分别位列市占率第一/第三。 国人对牙齿健康和美观度的迫切需求使得功效成为当代人购买牙膏的最主要决定因 素。尽管我国功效性牙膏占比仍然较低，但随着国内消费者健康意识的增强和品牌宣 传力度的加大，消费者越来越偏向带有抑菌、抗牙本质敏感等功效的牙膏，也反映了 国人对预防蛀牙、缓解敏感以及提升美观度的迫切需求。此类人群价格敏感度低，且 用户粘性更强，有助于品牌力打造和复购率的提升。
抗敏感牙膏作为牙膏品类的一大细分产品，其 2021 年市场份额仅占牙膏市场约 10.65%，对应市场规模为 27.48 亿元，渗透率较低，未来可提升空间较大。2021-2023 年，抗敏感牙膏线下市场份额持续增长，由 10.57%增长至 11.70%，增速高于牙膏整 体行业，未来有望持续保持良好的增长活力。从市场格局来看：抗敏感牙膏市场集中 度较高，由于需要一定的技术进入门槛，行业竞争度较低；其中，冷酸灵在抗敏感细 分领域线下市场常年占据第一位置，并且市占率还在持续提升，公司有望跟随抗敏感 细分领域未来渗透率的进一步提升而优先享受行业发展红利，实现超预期收益。
在抓住内容电商红利、差异化布局产品细分赛道后，2020 年至今自由点和冷酸灵双 双实现量价齐升。在中高端新品的带领下，自由点（益生菌）和冷酸灵（医研专研） 均实现量价齐升，其中 2024 年百亚股份片单价同比+3.77%，登康口腔牙膏均价同比 +10.91%。
