国产替代逻辑持续，关注三大主线。
自2022年以后，美妆行业恢复正增长。2024年化妆品零售额总体正增长，逐步 复苏，根据国家统计局，2024年社零累计同比增速为3.5%，化妆品零售额累计同比 增速为-1.1%。2025年1-5月社零同比增长为5.0%，化妆品类零售额达1889亿元，同 比增长4.1%，其中5月单月零售额435亿元，同比增长4.4%。
今年美妆618行业情况表现较好，和大促规则更加简洁、618时间延长有关。据 青眼数据，四大电商（淘系、京东、抖音、快手）平台618全周期美妆GMV为600-700 亿元，同比增长超10%。具体来看，淘系平台以41.3%的市场份额稳居线上美妆第一 渠道，抖音贡献35.7%的GMV，京东占比14.8%，快手占据8.2%份额。 天猫端，据星图数据，618全网销售额同比增长15.2%，其中个护美妆综合电商 平台（天猫、京东，非抖快等直播电商）销售额575亿元，同比增长63.35%。
抖音端，根据久谦数据，抖音美妆自2025年1月以来增速放缓，一方面，抖音美 妆体量走高，25M1-M5抖音美妆GMV达到685.2亿元，而淘系美妆GMV为424.1亿元， 平台销售达到一定规模后，增速有所放缓；另一方面，成立时间较短但依托流量打法、 在抖音平台实现跨越式增长的白牌开始走向落寞，消费者逐步理性消费，回归货架电 商。抖音也调整战略，不再将“价格力”放在首位。
国际品牌在中国美妆行业特别是高端美妆市场保持领先地位，高端美妆和百货 渠道TOP10仅一家国货品牌。据毛戈平招股书，2023年中国高端美妆市场CR10为 62.5%，其中9个海外品牌市占率合计60.7%；中国高端美妆品牌百货渠道市占率 TOP10合计市占率50.1%，其中海外品牌市占率合计47.2%。
深厚的历史底蕴和文化沉淀赋予了海外高端品牌在中国美妆市场上的巨大优势。 几十上百年的品牌历史下海外大牌在全球范围内积累了庞大的用户群和品牌声望， 进入中国市场后有扎实的用户基础和较强的议价权。相对而言国货品牌大多成立较 晚，多为2000年之后。
随着自媒体的普及和消费者化妆品消费意识的提升，消费者选择产品更加理性 化。据《2025年中国护肤品行业白皮书》，影响消费者护肤品选择决策的主要因素 前三名分别为“功效”“促销活动”和“使用肤感”。消费者更关注自己的真实使用 体验和产品本身的质量、效果，而非被单纯的品牌效应影响或被明星代言和广告宣 传左右。这一趋势之下国际大牌占优势的品牌效应相对弱化，近几年消费者对质价 比较高的国货品牌的接受度显著提升。
国际品牌近一年整体呈负增长态势。据公司财报，今年雅诗兰黛与欧莱雅在亚 洲区普遍出现负增长，营收从23Q3开始至25Q1的七个季度持续下跌。
伴随着消费者对国货接受度的提升以及化妆品成分党的增多，国货头部品牌抓 住机遇，在推新和营销上更加灵活，近几年迅速崛起。据青眼情报发布的《2024年 中国化妆品年鉴》，2024年中国国货美妆市场份额占比为55.74%，连续2年超过外 资化妆品品牌销售额占比。2023年双十一珀莱雅首次拔得天猫头筹，并在之后的24 年618、双十一及25年618蝉联冠军。抖音平台韩束领衔，从24年11月至25年5月连 续七个月位居榜首。
