消费分级时代来临，情绪消费兴起带火 相关产业发展。
居民收入平稳增长，农村居民收入增长快于城镇居民。2025年以来，面对内外部复杂 环境，我国经济总体保持平稳增长，开局良好，展现出较强的韧性。从统计局数据来 看，2025Q1，居民人均可支配收入稳中有升，同比+5.6%，其中，农村居民人均可支 配收入增速为6.5%，高于城镇居民人均可支配收入增速。 社会消费品零售总额同比回落至平稳水平，“消费分级”时代来临。面对国内有效需 求增长动力不足等因素的影响，2025年1-5月社会消费品零售总额累计同比增速为 +5.0%，增速从2017年及之前的双位数水平逐步回落至当前的单位数水平，并在年内 保持向好势头。我们认为，当前我国消费现状已从过去的“消费升级” 逐步进入到 “消费分级”的新阶段。“消费分级”不是指消费降级，而是消费结构的重塑，具体 可以体现在消费行为的分化上：（1）更加追求性价比：对于那些技术附加值较低、 产品同质化严重的传统消费品，消费者表现出更理性、更追求性价比的行为；例如， 传统的超市零售、家具、家电等行业；（2）愿意对部分新型产品或服务付出一定溢 价：对于那些设计独特创新、具有较强品牌势能、能给人带来愉悦等情绪价值的新型 消费品，消费者通常愿意为其付出一定的溢价。例如，潮玩、古法黄金、美容护理等。 2025年1-5月，限额以上单位金银珠宝/化妆品/体育娱乐用品类商品零售额分别累计 同比+12.3%/+4.1%/25.7%。
《提振消费专项行动方案》出台，从八大方面出发扩大国内需求。2025年3月16日， 中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，从增加城乡居民收 入、保障消费能力、提升服务消费质量、更新升级大宗消费等8个方面出发，部署了 30项重点任务，多举措激发消费潜力、扩大国内需求。 需求端方面，《方案》通过增收和减负两大方面改善居民收入预期，增强消费信心。 （1）增收：将城乡居民增收放在首要位置，通过实施就业支持计划、科学合理提高 最低工资标准、扩大劳务报酬发放规模等措施提高工资性收入；通过稳住股市、引导 长线资金入市等促进财产性收入；通过土地增值收益分配机制改革、农村低收入人口 提能增收等促进农民增收。（2）减负：提出要保障消费能力，从养儿育儿、教育、 养老保障、低收入人口及失业人员基本生活保障四个方面入手，切实减轻困难群体的 负担，释放中低收入群体的消费潜力。
供给端方面，《方案》从服务消费、大宗消费、品牌引领、新型消费等方面围绕“提 质升级”提出了多项措施。（1）服务消费：核心点为“提质惠民”，聚焦“一老一 小”两大核心服务群体优化产品供给，推动冰雪消费、入境消费和服务业扩大开放， 全方位构建服务消费生态体系。（2）大宗消费：核心点为“更新升级”，重点支持 加力扩围消费品以旧换新，着力推动汽车、家电、家装等大宗耐用消费品绿色化、智 能化升级，强化住房及汽车两大支柱型大宗消费的政策保障和市场拓展，同时完善二 手商品流通体系建设，新旧联动，全面激发消费市场活力。（3）品牌引领：核心点 为“文化赋能”，聚焦商贸、物流、文旅等服务领域，通过鼓励文化赋能、支持IP品 牌、开拓国货“潮品”增加产品附加值，实现文化软实力反哺经济。（4）新型消费： 核心点为“开拓创新”，结合人工智能、机器人、自动驾驶、低空经济等不断发展的 前沿技术与未来产业，催生消费新业态、新模式，开辟消费新赛道。 我们认为，《提振消费专项行动方案》出台从需求端和供给端两个方面着手，需求端 通过增收和减负来改善居民对未来的预期，增强居民消费信心，有助于从根本上解决 居民消费的底层问题；供给端通过创造新的消费场景、优化产品供给、提供资金支持 以旧换新消费等方式提质升级，有助于拓展消费可能和激活存量市场潜力。
2025年政府工作报告提出大力提振消费，将扩大内需提升至十大任务之首。2025年3 月，政府工作报告提出实施更加积极的财政政策与适度宽松的货币政策，与2024年表 述一致。与前两年相比，2025年的政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益， 全方位扩大国内需求”提升至十大工作任务之首，对于消费的要求从2023年的“恢复 和扩大”、2024年的“稳定增长”进一步提高到2025年的“提质升级”。我们认为， 政府工作报告中对于消费要求的递进式表述体现了消费政策从短期修复向长期高质 量发展的转变，引导消费从量的扩张转向质的升级，凸显了消费作为经济压舱石的地 位与作用，有助于形成国内经济良性循环。
快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，推动情绪消费兴起。根 据中科院心理研究所发布的《中国国民心理健康发展报告(2023-2024)》报告，对2024 年国民心理健康进行调查，共采集包括青少年和成年人在内的总样本超17万份，发现 心理健康问题呈现鲜明的年龄与性别分层。抑郁水平在18-24岁的青少年群体中达到 顶峰，随着年龄的增长呈现下降趋势，女性的降幅高于男性。另外，在快节奏生活、 高竞争环境与信息过载等因素的影响下，6.5%的成年人存在3个及以上持续抑郁的症 状（如情绪低落、睡眠障碍超过5天/周），心理压力、心理健康问题的增加使得人们 的情感慰藉需求也随之增长，加之随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型 社会，人均收入水平的提升也让消费者从以往的关注产品的基本功能和价格，演变为 现在的更愿意为具有情感附加值和个性化的商品买单，潮玩、零食、美护、香氛、运 动健康等情绪消费兴起。
年轻消费者和女性更热衷于情绪消费。根据Mobtech《2024年情绪经济消费人群洞察 报告》，从年龄分布来看，情绪消费的主力军是90后和00后人群，两者分别占比44% 和34%，合计达到78%，远超与80后与70后的占比。我们认为，年轻群体比年长群体更 热衷于情绪消费的主要原因是：1）当代年轻人面临更内卷、更焦虑的生存环境，需 要通过情绪消费来缓解心情；2）中国当代年轻人出生在一个和平且物质丰裕的国度， 绝大部分人已不需要再为生存问题发愁，因此相应的在精神、文化、娱乐方面的消费 占比就会更多，即消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展，例如当下被追 捧的潮流玩具、美妆护肤香氛、古法黄金、潮流衣服鞋子等。这种情况正如在唐宋年 代经济、社会发展繁荣的时候，人们喜欢穿戴精美绝伦的服饰、涂抹胭脂水粉、收藏 笔墨画作、佩戴香料香包等，是物质文明发展进步的一种体现。从性别分布来看，情 绪消费者中，女性的占比较高，达到64%，高于男性的36%，且男性与女性喜欢的情绪 消费品类有所不同，男性情绪消费品Top5分别为数码产品、衣服鞋子、饮食、游戏氪 金、手办模型，而女性情绪消费品 Top5分别为衣服鞋子、饮食、美妆护肤品、首饰包 包、书籍杂志等。
