从门店数量看，泡泡玛特在美国开店空间大。
北美市场是今年海外业务的主要发力区域，不单纯依靠门店数量拓展，单店收入+客群拓展+明星效应破圈 也是主要驱动力。据公司公告，一季度北美收入同比增长 895%-900%。我们根据公司官网、官方 ins 账号、谷 歌地图等渠道统计美国门店数量，截至 6 月 19 日为 39 家，较 24 年底增加 17 家，增幅为 77%，其中 2-6 月每 月开店数量分别为 2 家、4 家、4 家、5 家、2 家。我们认为今年以来美国收入高增，不单纯是新开门店带动， 还有更高的单店表现，以及用户客群从留学生为主，拓展至本土年轻用户。从官方宣传视频看，德州、纽约等 地区的新门店开业时，排队客户包含大量美国本土消费者。
目前美国门店主要集中在华人比较多的地区。目前泡泡玛特门店仅入驻了美国 13 个州，其中门店数量最多 的前三个州分别是加州、德克萨斯州和华盛顿州，分别有 11、6 和 5 家，合计 22 家，占比达 56%。这三个州也 是华裔人口数量最多的前十个州之一。公司也在加速拓展其他州，4 月至今已在特拉华州、罗德岛州、犹他州开 出首店。随着消费人群拓展至更多本土年轻用户，有望加速拓展新的地区。
我们通过对标其他新消费品牌的美国线下业务数据，展望泡泡玛特的增长空间。我们选取乐高、YSL、丝芙 兰、Lululemon、潘多拉五大品牌进行对标。虽然全球范围内没有一家公司在产品、用户画像、渠道、业绩规模 和增速等方面与泡泡玛特完全对标，但上述公司在其中多个维度与泡泡玛特一致。
1）从主营产品看，乐高、YSL、丝芙兰、Lululemon 和潘多拉分别主营积木、美妆服饰箱包、美妆、运动服 饰和珠宝，整体业务均属于新消费的范畴。 2）从产品单价看，乐高和 YSL 普遍为 100 美元以上，其余均集中在数十美元的区间。 3）从用户画像看，乐高的积木玩具覆盖各年龄层，用户画像以儿童和高学历高收入男性为主，虽然性别与 泡泡玛特不一样，但高学历、高收入的用户特征类似。其他四个品牌则面向高收入的年轻女性用户，与泡泡玛 特重合度高。 4）从销售渠道看，乐高线上收入占比略高于线下门店，其他均主要采取线下直销模式，自营门店主要位于 高线城市的中高端商场，与泡泡玛特重合度高。
从门店数量看，泡泡玛特在美国开店空间大。目前泡泡玛特门店数量 39 家，略低于 YSL 的 59 家，但显著 少于乐高、lululemon、潘多拉、丝芙兰的 120、475、563 和 628 家。YSL 门店数量较少，是因为品牌定位最高 端、客单价较高。而泡泡玛特主流的手办和毛绒盲盒在美国只卖 15.99 到 22.99 美元，相当于 5-7 杯星巴克的价 格，覆盖人群更广、购买频次更高，理论上开店空间也更大。如果直接去对标乐高、Lululemon、潘多拉、丝芙 兰四个品牌，则泡泡玛特至少还有 2 倍的开店空间。后续开店有两大方向： 1）进入新的州：目前泡泡玛特仅进入美国 13 个州，即便是门店数量很少的 YSL，也进入了 19 个州，较泡 泡玛特多 46%。而乐高、丝芙兰、Lululemon、潘多拉均进入了 40-50 个州，覆盖美国绝大部分地区。 2）单个州内的门店加密：与产品类型最相近的乐高相比，泡泡玛特在德州、纽约州、伊利诺伊州这三个大州的门店数量分别仅为后者的 79%、60%和 40%。而在目前泡泡玛特门店数量最多的三个州（加州 11 家、德州 6 家、华盛顿州 5 家），Lululemon、潘多拉和丝芙兰的门店数量是泡泡玛特的 2-11 倍。
从单店收入看，北美新消费品牌的线下单店收入普遍较高。24 年泡泡玛特美国单店收入为 450 万美元，显 著高于潘多拉的 162 万美元，主要是潘多拉门店数量多，但单门店面积较小。而乐高、YSL、Lululemon 三家在 北美深耕超 20 年的品牌，单门店收入分别达 1214、947 和 833 万美元，主要是品牌知名度和客单价更高。随着 后续泡泡玛特用户客群从华裔向更多本土年轻用户拓展，以及珠宝、Mega 等高单价产品发力，美国单店收入有 望进一步提升。
我们预计，后续美国线下门店将长期实现量价齐升，主要原因在于： 1）门店开拓的过程也是泡泡玛特向更多本土年轻用户拓展的过程。随着泡泡玛特在美国的用户群体从华人 向本土年轻用户拓展，单店收入有望再上一个台阶。目前泡泡玛特在海外的本土化运营持续取得亮眼表现，美 国tiktok 官方账号POP MART US SHOP 过去28 天，平均每天涨粉0.57 万，此前在 TikTok和Instagram发布LAB UB U、 DIMOO 和 MOLLY 三款玩具产品的短视频，分别获得了超过百万和千万的播放量。 2）2019 年以来国内门店收入同样经历了量价齐升的过程。IP 新消费是供给创造需求的行业，泡泡玛特高 频的产品迭代和知名度提升，既驱动原有用户复购（2024 年会员复购率达 49%），也能不断拓展新用户，因此 门店加密的过程中单店收入也快速上涨。2019-2024 年国内门店数量从 114 家增加至 401 家，单店收入也从 840 万元增加至 1002 万元，对应 CAGR 分别为 28.60%和 3.69%。
美国线上销售收入同样呈现快速发展趋势。美国线上销售渠道包括官方网站、Shopee、TikTok 小店等。根 据 Fastmoss 平台，今年 5 月美国 Tiktok 小店销售额达 7327 万元人民币，显著超过其他所有国家；环比增加 29.21%，去年 7 月至今月度环比 CAGR 为 22%，增势强劲。
虽然近年来欧洲没有诞生全球闻名的潮玩新品牌，但多个美国和日本品牌已完成初始的消费者教育。美国 潮玩品牌 Funko 主营可动玩偶和潮流服饰，24 年欧洲收入 2.84 亿美元，同比增长 6%，近 5 年欧洲销售收入稳 中有升，增速普遍高于全球增速。来自日本的暴力熊 BE@RBRICK 在 21-22 年风靡全球，在欧洲的关注度同样很高，21 年底在法国的谷歌搜索指数创下近 5 年来新高。然后日本形象 IP Sonny Angeles 又在欧洲出圈，该 I P 最 早诞生在 2004 年的日本，拥有类似 Molly 的可爱娃娃形象，23 年底凭借社交媒体上的拆盒、收藏展示视频迅速 获得高关注度，在法国的谷歌搜索热度同样创下近 5 年新高。
对于泡泡玛特而言，打入欧洲市场具有战略性的意义。欧洲的潮流玩具市场虽然不及美国、日韩活跃，近 些年也没有诞生太多科技和消费品牌“新贵”，但欧洲有大量世界级的奢侈品品牌，这些品牌在全球的成功， 一定程度上代表了欧洲人对审美的极高要求。因此在欧洲的成功，对泡泡玛特的品牌形象具有重要意义。
从打法上看，泡泡玛特则因地制宜地采取各个国家逐一突破+本土限定款的方式。 1）各个国家逐一突破：欧洲市场小而分散，各国都有不同的文化偏好，例如英国法国消费者喜欢 Cryba by 和星星人，西班牙消费者则更偏向 SKULLPANDA。因此泡泡玛特采取小步快跑、逐一突破的方法，首先在英国和 法国采取高举高打的策略，提升品牌知名度，既在卢浮宫、大英博物馆等地标性区域开设门店，也参与当地的 艺术活动。随后才将门店逐步扩展到荷兰、意大利和西班牙等国家.
2）本土限定款：欧洲消费者极为推崇本土文化和艺术家，推出本土限定款或艺术家联名款可以拉近品牌与 用户的距离。23 年至今泡泡玛特已推出欧洲、法国和卢浮宫限定产品，并与梵高博物馆、法国时装设计师品牌 BALMAIN、巴黎水推出联名手办。联名产品主要为限量 Mega 系列产品，既能提高品牌知名度，也可以提升品牌 调性。
目前欧洲门店虽少但精，后续门店数量和单店收入都有望向北美看齐。据我们统计，目前欧洲市场有 17 家 门店，分散在 5 个国家，除了英国和法国分别有 8 家和 6 家门店以外，其余国家均只有零星一家门店。其中法 国卢浮宫门店是泡泡玛特出海欧洲的关键里程碑。2024 年 7 月巴黎奥运会首个正式比赛日，泡泡玛特卢浮宫店 正式开业。卢浮宫是世界四大博物馆之首、全球最高艺术殿堂之一，泡泡玛特卢浮宫门店也打破了常规的风格， 用经典的法式线条与复古镜前灯呈现潮流艺术画廊的感觉，成为潮流玩具与艺术结合的典型案例。开业首日， 门店还推出全球限量 49 体的 Skullpanda「染浸之尾」，将潮流 IP 与欧洲经典艺术元素深度融合。 今年以来欧洲新增门店较少，二季度至今仅新开两家。明年看泡泡玛特在欧洲市场发力，有望在增加门店 布局的同时，通过艺术家联名、博物馆联名等 IP 运营活动，实现门店数量和单店收入中长期向北美看齐。
24 年东南亚是海外收入规模最大、增速最快的地区。从收入规模看，24 年东南亚收入 24.02 亿元，在海外 收入中占比 47.4%，排名第二的东亚及港澳台地区收入占比 27.4%。从增速看，24 年东南亚达 619.1%，高于第 二名北美的 556.9%。主要是因为 Labubu 第二代搪胶爆火驱动。以泰国为例，24 年 1 月，泡泡玛特泰国 Facebook 账号更新 LABUBU 搪胶系列信息，采取网上登记注册、线下抢购的发售方式，首批产品快速售罄；24 年 3 月， 网友发现泰国公主在自己的包上悬挂了一只绿色的 LABUBU 毛绒公仔；24 年 4 月，泰国顶流明星 Lisa 在社媒分 享 LABUBU，Lisa 是韩国人气女团 Blackpink 成员，在 ins 拥有超过 1 亿粉丝，影响力广。Lisa 和泰国公主的明星 效应，引起一轮在包上挂 LABUBU 公仔的全民热潮。用户不仅在泰国门店外排队抢购，还进入国内门店和泡泡 玛特的抖音直播间抢货。
目前东南亚门店 41 家，3-6 月在高基数下仍新开门店 10 家，增量主要来自于泰国和印尼。根据统计，截至 6 月 19 日东南亚门店 41 家，其中泰国、新加坡、印尼、马来西亚和越南分别有 13、10、8、7 和 3 家。3-6 月 新开门店 10 家，其中泰国、印尼和马来西亚分别开了 4、5 和 1 家。
泰国：门店基数大，但仍有拓展空间。目前泡泡玛特在泰国有 13 家门店，其中曼谷有 11 家，且集中于当 地的中高端购物中心，例如泰国首家门店位于 Central World 商场，这个商场里同时还开了潘多拉、丝芙兰、YS L 和乐高门店。未来泡泡玛特有望在两方面拓店：1）曼谷门店加密：虽然曼谷门店数量已超过丝芙兰、YSL、乐高 等其他品牌，但与潘多拉的 42 家仍有较大空间；2）新城市开拓：目前曼谷以外的泡泡玛特门店只有 2 家，分 别在清迈和芭提雅。普吉岛作为消费水平较高、人流较大的旅游城市，已开有 YSL、lululemon 和潘多拉的门店， 后续泡泡玛特也有望进驻。
印尼：二季度新开门店多，旅游区门店落地较快。3 月以来印尼的门店从 3 家快速增加至 8 家，其中 7 家 分布在雅加达和泗水的大型购物中心里。6 月 6 日巴厘岛门店开业，设定为 Labubu 主题店，室内设计融合大量 Labubu 和巴厘岛本土自然元素，还在海边设置了 Labubu 形象打卡点，既能为游客提供限定商品，也能满足本土 居民的潮玩消费需求。
随着泡泡玛特成为中国出海东南亚的典型案例，Labubu 和 Dimoo 深度参与中泰建交 50 周年庆典，有望进一步 提升在东南亚的知名度。2025 是中泰建交 50 周年，24 年泡泡玛特旗下 IP 就参与至周年庆活动中。24 年 6 月泰 国国家旅游局授予了 LABUBU“神奇泰国体验官”的身份，这是泰国官方层面首次为一个潮玩 IP 形象授予如此 高级别的称号。24 年 11 月中泰建交 50 周年官方标识发布会中，泰国外交部宣布将和泡泡玛特旗下 IP DIMOO 联合推出一款中泰建交 50 周年官方限定形象，DIMOO 也被官方授予了“中泰建交 50 周年特邀挚友”的荣誉称 号。随着建交 50 周年限定产品落地，DIMOO IP 有望继 Labubu 和 Crybaby 后，成为第三款在泰国出圈的 IP。
