从“烧钱换增长”到“稳定利润率”。
在高速增长阶段，海外短剧平台的成本支出主要由三部分构成：
买量成本：驱动增长的核心引擎
这是当前占比最大且最具波动性的成本。平台需在 TikTok、Meta、Google 等渠道进 行巨额广告投放，以吸引用户完成“点击-下载-付费”的转化。在“跑马圈地”的阶段，这是 典型的用资金换时间的增长策略。根据谷歌报告，海外短剧买量成本约占收入的 50%， 虽远低于国内短剧 80%-90%的惊人比例，但仍是平台最主要的支出。以 FlexTV 母公司 MPU 为例，其 2024 年高昂的销售费用率（63%）是导致其经营亏损的主要原因。
内容成本：撬动转化的关键杠杆
内容成本覆盖 IP 采购、剧本、制作拍摄及后期等全部环节。它不仅是决定用户付费 转化的根本，更是影响买量效率的关键——高质量的爆款内容能带来更高的投流转化率。 因此，头部平台会持续进行精品化投入，将其视为撬动市场的核心资产。
渠道费用：无法规避的固定支出
这主要是指苹果App Store和Google Play 等应用商店收取的 15%-30%的收入分成。 只要业务依赖于应用内购买（IAP），这部分费用就是一项相对固定的刚性成本。
我们认为，随着市场从混战走向集中，平台的战略重心将从“拉新”转向“留存”，从 而驱动成本结构的优化，核心变量在于投流成本的下降。 从“拉新”到“留存”：当头部平台的用户规模达到一定体量，并成功将自己打造成 用户心中的“看短剧第一选择”时，其增长模式会从依赖广告投放的付费拉新，转向依 靠品牌和内容库吸引用户的自然增长和用户留存。 品牌效应与自然流量：一个强大的品牌意味着用户会主动搜索、直接打开 APP，而 不是通过点击广告。这种自然流量的成本几乎为零。一旦让用户形成“看短剧就上某某 APP”的习惯，平台对外部买量的依赖就会大大降低。 内容库的复利效应：一个庞大且优质的内容库本身就是护城河。新用户进来后，有 足够多的剧集可以看，老用户也愿意为持续更新的内容付费或停留。这提升了单个用户 的 LTV，使得平台可以用更高的 LTV 去覆盖相对稳定的获客成本（CAC），或者在 CAC 不变的情况下获得更高利润。
为什么我们将 Netflix 作为参照系，并认为 15-20%是合理的长期利润率？1. 商业模式的相似性：海外短剧平台的终局形态与 Netflix 等流媒体巨头高度相似。 它们都是内容驱动的平台型业务：通过持续投入生产或采购独家/优质内容，吸引并留住 用户，最终通过用户付费（订阅或单次购买）实现盈利。2. 发展路径的复刻：Netflix 也经历过长期的巨额亏损和投入阶段，用以建设内容 库、进行全球扩张和建立品牌。当其达到全球范围的规模效应后，营销费用占收入的比 例开始下降，盈利能力才稳步提升，其营业利润率近年来稳定在 15%-22%的区间。海外 短剧正在复刻这条“投资未来，收获规模”的路径。 为什么不是更高？——内容军备竞赛的本质：内容行业的竞争本质是永无止境的 “军备竞赛”。即使成为行业领导者，也必须持续投入巨资制作新的爆款内容，以应对竞 争和满足用户不断变化的需求。这决定了内容成本将始终是支出的大头，从而限制了利 润率的天花板。像科技硬件或 SaaS 软件那样动辄 40%以上的利润率，在内容行业是不 现实的。
因此，我们认为 15-20%的净利率是一个相对合理的预期。它既能保证公司有足够 的利润回报股东，又能支持其持续不断地对新内容进行再投资，以维持平台的吸引力和 市场领导地位。当前海外短剧的高投入是通往未来稳定盈利的必要“学费”，一旦竞争 格局尘埃落定，头部平台的盈利能力将得到释放。 然而，随着用户规模和内容库的扩大，规模效应将推动长期利润率提升，这一点可 以参考奈飞等流媒体平台的发展路径。 流媒体平台早期利润率大多不高，但随着内容数和用户数提升，规模效应拉动长期 利润率提升。奈飞盈利拐点为 7 年（1997-2003），迪士尼流媒体业务盈利拐点为 6 年左 右（2019-2024，24Q2 首次盈利）。而 2003 年以来奈飞归母净利率整体呈现上升趋势， 2024 年归母净利率达 22%。CMS 24 年收入 29 亿元人民币，净利润 791 万元，净利率 0.3%，长期有较大提升空间。
