当前消费市场呈现理性消费、情绪消费、健康消费并存的趋势。
居民收入增速较缓，消费倾向有所恢复，理性消费成为主流。2024年，居民人均可支 配收入为41,314元，同比增长5.34%，增速较2023年下降0.99pcts，处于历史低位。 而2024年居民的边际消费倾向为68.3%，基本恢复到疫情前水平，但仍低于2016年的 最高值75.4%，且远低于英法美德等国家。此外，近年商品房价格增长停滞甚至出现 下跌，而房地产作为我国大部分居民持有的主要固定资产，其价值缩水引发居民对其 保值功能的担忧。这使得居民日常生活中的消费更加理性，对于低价高质的产品更加 青睐，理性消费成为主流。
产品回归品质本身，质价比成为主流诉求。保质前提下，消费者对于高性价比的追求 引发了市场两个子行业的增长：具有渠道成本优势的规模折扣店，以及定位服务低价 消费人群的品牌。消费者对于高性价比产品的需求，使得终端渠道上软折扣、硬折扣 零售涌现，如万辰的好想来、零食很忙、好特卖、奥乐齐等折扣超市兴起，取代BC商 超和KA卖场，而其中又以折扣零食店为代表。根据《2023中国零食硬折扣白皮书》的 数据，2023年折扣零食开店数已达23,500家，销售规模达750亿。销售规模2020到2023 的CACR高达88.03%。由于相对于传统零食店，折扣零食店供应链短，议价权强，开店 前期投入较低，商品周转率高，其零售店增长速度极快。以折扣零食龙头零食很忙为 例，2017年3月首家加盟店开业，2018年进军湖南各地级市就于同年11月达百店，而 截至目前官网显示门店数已超14,000家。而获得多轮资本加持的后起之秀零食有鸣， 维持每月超100家门店的开店速度，最新门店已超4000家，并计划2026年达1.6万家。 在当前理性消费的背景下，我国零售折扣店仍有深厚的成长潜力，众多品牌展店规划 纷纷剑指万店。
食品产品中，符合质价比趋势的品牌如东鹏饮料、蜜雪冰城业绩向好，在当下食饮市 场广受欢迎。东鹏饮料凭借高性价比在能量饮料赛道抢占市场份额，近三年来业绩表 现优异，营收和净利润同比增速逐年提升，营收同比增速从2022年的21.89%提高到 2024年的40.63%，净利润同比增速从2022年的20.75%提高到2024年的63.08%。现制茶 饮行业的“性价比之王”蜜雪冰城，近三年来营收同比增速保持在20%以上，与定位 于中端和高端茶饮的同行相比，蜜雪冰城的业绩十分亮眼，以高性价比的产品获得广 大消费者的认可和支持。
情绪消费的兴起与社会时代环境息息相关。情绪消费，是指消费者在购买商品或服务 时，受到情感驱动，追求产品本身带来的情感满足和心理慰藉，进而达成对心理的补 偿的一种消费行为。在当前的消费环境下，“情绪消费”与“悦己消费”含义基本等 同，强调产品为消费者带来情绪价值，使消费者感到愉悦的功能。当前“内卷”和“焦 虑”充斥着现代社会，人们承受着较大的情绪压力，需要通过情绪消费来寻求慰藉。 而随着时代的发展，我国已从生产型社会步入消费型社会，消费目的变得多元化。过 去，消费者可能更关注产品的基本功能和价格，现在却更愿意为具有情感附加值和个 性化的商品买单。比如购买潮玩、去做美容护理、购买精致的古法黄金佩戴收藏，以 此来满足内心对自我认同和社会认同的需求。
“港股新消费三姐妹”——泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团可作为情绪消费的典型代 表，其业绩和股价均取得了亮眼的表现： ①泡泡玛特是谷子经济的典型代表企业。盲盒为泡泡玛特的主要产品之一，其机制具 有一定的博彩属性，使得产品复购率高且具有一定的成瘾性，抽出隐藏款可以为消费 者提供情绪价值又可以在二级市场出售获取超额溢价；此外，泡泡玛特的各种联名IP 周边如手办广受年轻人欢迎，这些周边的主要消费者为对应IP的粉丝，他们的购买以 满足自己的喜爱为主要目的，而对于产品本身的成本并不太在意，这使得泡泡玛特产 品可以具有较高溢价。此外，稀缺手办还具有一定的金融属性，在二级市场会被粉丝 加价收购。 ②老铺黄金被称为“黄金业的爱马仕”。在老铺黄金之前，黄金饰品企业本质上是“加 工业”，饰品售价通常由“实时金价（按克计价）+加工费”组成，企业的利润主要 来自于加工费。而近年黄金价格屡创新高，企业在单件加工费不变的前提下也不得不 提高客单价，从而导致销量下滑，这也是周大福、老凤祥、周生生等传统黄金巨头业 绩惨淡的重要原因。在传统金饰经营困难的情况下，老铺黄金另辟蹊径，将经营重心 转向情绪溢价，本质上从卖首饰变为了卖故事和情绪。老铺黄金的经营策略主要分为 三点：以文化进行产品包装，通过非遗技术的包装获得更多的产品定价权，降低消费 者对产品价格的敏感性；通过“饥饿营销”营造产品的热度，提高消费者购买的难度， 进一步提高产品溢价；通过社交媒体营销造势，扩大宣传度并使其产品成为一种时尚。 在良好的策略下，通过对消费者情绪需求端满足，老铺黄金实现了极高的产品溢价， 产品克价过千，远高于同行的“金价+加工费”价格。 ③现制茶饮行业便是以情绪消费为主的食饮行业。情绪消费产品如泡泡玛特和老铺 黄金常常具有一定溢价，但情绪消费和理性消费并不是相互对立的消费层次。现制茶 饮行业便是以情绪消费为主的食饮行业，其中的蜜雪冰城、茶百道、古茗、奈雪的茶 等分别占据不同的价格区间，共同构造起价格从4元到40元不等的产品矩阵，为不同 需求的消费者提供情绪满足。蜜雪冰城作为现制茶饮龙头，在茶饮产品之外也在积极 尝试利用影视、IP影响力等给消费者带来情绪满足。如蜜雪冰城主题曲中“你爱我， 我爱你”的洗脑旋律被广为传唱，又如2023年8月发布的《雪王驾到》动画获得话题 口碑双丰收。
近年来，国家出台多项政策，促进居民健康消费意识。2016年，国务院发布《“健康 中国2030”规划纲要》，要以全民健康为目的，支持健康产业发展成支柱性产业，提 高全民健康素养，制定实施国民营养计划，全面普及膳食营养知识，引导合理膳食， 加强食品安全监管。之后，各部门发布了多项政策，从健康素养、健康膳食、健康生 活方式等方式入手，促进建设“健康中国”。在政策的带领下，国民健康素养不断提 高。国家卫健委统计了“基本知识与理念”、“健康生活方式与行为”、“基本技能” 三个方面的居民健康素养，三项指标均呈现增长趋势。自2019年到2023年，“基本知 识与理念”从34.31%增长到42%；“健康生活方式与行为”素养从19.48%增长到32.21%； “基本技能”素养从21.43%增长到26.76%。
近年来，我国居民人均医疗保健支出占消费支出比例上升。国家统计局数据显示，从 2010年到2023年，我国居民人均消费支出从9378元上涨到26,796元，增长了185.73%； 人均医疗保健支出从625元上涨到2460元，增长了293.60%；人均医疗保健支出占人均 消费支出比例从6.66%上涨到9.18%。人均医疗保健支出的提高，说明居民越来越关注 健康消费。此外，老年人群重视健康消费，银发健康经济空间广阔。从人口结构来看， 我国60岁以上人口的数量和占比均逐年升高。根据国家统计局发布的数据，截至2024 年末，我国60岁及以上老年人口为31,031万人，占全国总人口22.0%，其中65岁及以 上老年人口为22,023万人，占全国总人口15.6%，老年人口比重的增加使得居民健康 观念进一步加重。
在健康消费趋势下，健康食饮产品经历了阶段性的转变。第一阶段，人们关注于产品中各种“不健康”或者“不需要”的成分的含量，如部分薯片产品以“非油炸”为特 点进行宣传、以“零糖零脂零卡”为卖点而大火的元气森林饮品；第二阶段，产品中 直接加入了对人体产生特定健康功效的成分，如具有护眼功能的“叶黄素果冻”、加 入γ-氨基丁酸的NOPA晚上好牛奶。当前食饮行业的健康消费主要呈现两大特点：功 能性，食饮产品具有对人体有益的直接功能；仪式感，消费者需要产品的健康功能的 同时，仍然对产品的口味具有高要求。
