住宅装修迎接存量时代，需求逻辑回归消费属性。
根据贝壳研究院数据，2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型中二手房、新房比例约为6:4，且城市能级越高，二手房 装修占比越高。叠加近年来二手房销售增速快于新房，预计24年二手房在装修需求中的占比还将继续增加。
除房屋交易导致的装修需求之外，随着我国商品住宅房龄的不断拉长，自住房翻新正在成为住宅装修的核心需求，这一方面体 现在10-20年、5-10年房龄房屋装修占比的明显增加，另一方面，根据中装协住宅产业分会的数据，2023年自住房装修已经占 到房屋装修总需求的16.4%。
存量住宅主导装修需求所带来的最深刻变化之一在于需求端的核心驱 动逻辑发生重大变化。之前的模式在于城镇化率提升带来新增进城人 口，从而带来住宅产业链新增需求，装修建材需求端更多由城市发展 所带来的城市边界延伸下的住宅新楼盘及配套商业的新建需求所主导， 而目前住宅交易正逐步过渡到二手房交易为主的阶段，且自98年国内 商品房开始起步以来所建设的各类房屋逐步达到较长房龄，自住房翻 新需求也开始逐步崛起。 二手房交易后的重装和自住房翻新的核心共同特征在于需求端刚性 不强，背后是存量房背后本身就有装修存在，是否装修和多长时间 进行装修是由改善生活环境的诉求和装修预算所共同驱动，而非新 房毛坯如不装修则无法入住（另外，精装房过度发展的时期，新购精 装房因为装修质量不佳导致的重新装修需求也是装修需求核心来源之 一）。 因此，住宅装修的需求特征，在上述逻辑之下，正在逐步回归作为 消费“四大金刚”（汽车、家电、家居、餐饮）之一的消费本质， 即需求波动更多是居民实际可支配收入和对未来收入预期所支配。
存量房时代对于装修建材获客的一大挑战在于流量入口的改变，新建房屋主导需求的阶段，特别是2022年之前精装渗透率持续 提升阶段，装修建材的采购话语权向房企或总包进行集中，订单呈现规模化、同质化的特征，而存量房时代，不论是新购二手 房装修还是存量房翻新，订单都呈现零散化和个性化的特点，消费者翻新房屋的核心出发点在于通过装修消费来改善居住环 境，而千人千面之下的材料选择、施工和交付需要专业的第三方来进行管理，个性化工作室这一角色应运而生，近年来在渠 道中的占比不断上升。
值得注意的是，虽然家装公司这一B端流量入口迅速崛起，但装修建材企业较少采用直接合作的方式来进行深度对接，而是大 多依赖战略合作+经销商落地的模式来进行操作，这背后一方面是21年以来地产信用危机导致的应收款减值的“疤痕”效应， 另一方面是业主自购、工长等群体在地产持续下行期间展现出相对大B端更好的韧性，经销渠道的重要性有所提升，2024年这 一趋势还在继续。
中国城镇化率快速提升带来旺盛的建材需求，城市建成区面积不断扩大，特别是自98年房改引入商品房发展模式之后，需求主 体围绕住宅产业链的消费建材行业迎来长达20余年的快速发展期，长期发展后，防水、建筑涂料、瓷砖、人造板材、门窗五金 等各个细分行业皆诞生出规模化龙头企业，且在部分领域龙头企业与行业中小企业的市占差距已经拉开，中小企业依赖单一赛 道对龙头企业实现超越的机会愈发渺茫，消费建材行业各细分赛道的竞争格局已经基本稳定。
从中国城市城区建成面积的角度来看，2012年以来建成区面积保持增长，但增速持续放缓，由城市边界扩张所带来的消费建材 需求增长在逐步放缓。 总的来看，消费建材各赛道呈现出格局已定+需求转向存量市场的双重特征。
在转向存量甚至缩量市场的大背景之下，由于各家企业为寻求增长，普遍都在往竞争对手的优势领域进行扩张，因而很难有企 业可以在“品类混战”的情况下仅仅依靠自身在所长期专精的主业方向上建立起的品牌、成本和渠道等壁垒而做到“独善其 身”，品类扩张既是为了寻求增长，也是为了应对竞争对手对自身主业地位的挑战。
当前各企业的跨界竞争行为是价格战的核心诱发因素之一，确实造成了竞争格局的短期恶化，如果说21年地产商信用风险开始 集中暴露后，消费建材公司作为产业链企业，近年来持续受应收款信用减值问题影响而经营承压，甚至有不少中小企业因为对 大型地产商的信用风险敞口过高而破产清算退出市场，消费建材行业已经经历了第一波供给端的出清。 那么我们认为当下在增长困局之下，主要由各细分行业龙头所发起的跨界竞争便意味着二次出清的开始，跨界竞争者很难撼 动目标行业龙头领袖企业的地位，但对目标行业的中小企业具备形成较大压力的能力，龙头企业相争，承受压力最大的可能 是中小企业，而不是龙头企业自身。
