生鲜电商行业渗透率与竞争格局如何？

渗透率仍有提升空间，前置仓/店仓一体长期受益。

1.行业规模：生鲜电商渗透率仍有提升空间

生鲜电商渗透率与实物商品线上零售渗透率相比仍有提升空间。据网经社数据，近年来生 鲜电商行业规模保持较高增速，行业规模由 2020 年的 3,641 亿元上升至 2024 年的 7,368 亿元（期间 CAGR 19.3%），2020 年疫情导致线上购买生鲜产品需求急升，加速催化用户 线上购买生鲜心智养成；后疫情时代线下生鲜供给恢复，行业增速有所回落，但仍维持在 双位数水平（2024 年：14.7%），增长机会好于传统电商行业。整体行业渗透率（生鲜电商 规模/生鲜市场规模）由 2020 年的 6.0%提升至 2024 年的 14.9%，对于国家统计局披露的 2024 年的实物商品线上零售渗透率 26.8%仍有明显提升空间。生鲜的易腐、非标和高供应 链技术要求的特点或在一定程度上使其较难突破传统电商的渗透率水平，但随着消费者心 智建立以及各生鲜电商平台持续深耕，我们预计生鲜电商渗透率将持续提升，并有望逐步 接近实物商品线上零售渗透率。

2.竞争格局：小象、盒马、山姆加速扩张，叮咚、朴朴深耕区域

市场主流的 C 端生鲜电商渠道涵盖传统生鲜电商、传统生鲜外卖、社区团购、前置仓和店 仓一体等多种模式。传统生鲜电商更接近传统电商的分支，依靠平台优势及规模，产品品 类最丰富且获客成本低，匹配计划性需求。美团、京东、淘宝等也同时布局生鲜的平台即 时零售，通过外卖平台连接线下门店与用户，可看作外卖的分支。社区团购城市覆盖面较 广但主攻中低线城市，主要特点为轻资产重运营，是主打性价比的团购平台，主要现存玩 家为多多买菜和兴盛优选。而前置仓和店仓一体均为即时零售逻辑，时效性强，直营模式 下 SKU 质量较有保障。前置仓主流玩家涵盖叮咚买菜、朴朴超市以及小象超市，定位一二 线城市及中高端市场；店仓一体定位相对更高，玩家以盒马鲜生、山姆、京东七鲜 7 Fresh 为主，如永辉超市和大润发等传统生鲜商超也在进行店仓一体改造。

一二线城市与低线城市用户心智和需求不同，未来竞争或主要围绕一二线城市和前置仓和 店仓一体模式展开。对于长三角等地的一线与新一线城市，一方面用户整体消费能力较高， 对生活品质追求高；另一方面一线城市生活节奏较快，用户时间成本较高，线上即时零售 的便捷性效用较高。此外，城市的高密度人口决定了前置仓、店仓一体等模式日均单量空 间大，有望进一步分摊单笔订单的仓储履约和营销成本，UE 更具有改善空间。基于此，时 效性强的运营模式将获得更大的市场，用户可以接受品牌或品质溢价以及较高的履约费用 转嫁。而低线城市相对较低的消费能力和时间成本决定了用户更易被有性价比的商品驱动 消费，且不同地区生活习惯分化程度大，用户心智的养成相对一二线城市更难更复杂。主 要服务于低线城市的社区团购模式在经过数年竞争发展后多数参与者难以跑通盈利模型选 择退出：据美团公众号 2025 年 6 月 23 日文章，美团优选将退出部分城市，集中资源聚焦优势区域。此前兴盛优选已撤出多个地区，仅保留湖南、湖北和江西三省业务，淘宝旗下 淘菜菜放弃社区团购业务转为快递到家。我们认为社区团购模式无法跑通的主要原因在于： 1）成本较高；社区团购主要商品为生鲜，生鲜的运输成本较高，且运输过程中损坏率较高， 导致平台不仅需要花费更多成本备货，还需要投入成本售后。2）“预售+自提”的模式效率 较低且优点有限。社区团购的送货模式响应速度慢，且团长的不稳定性导致无法解决最后 一公里的配送稳定问题，无法达到即时零售的便利性。在“多快好省”四要素中除了“省” 以外的三要素均难以实现，缺少系统性的竞争性优势。

相比之下，前置仓/店仓一体模式或将成为未来主要的竞争方向，且该模式已证明了其盈利 可能性和空间。进入 2025 年，电商巨头纷纷加码即时零售和前置仓/店仓一体模式生鲜电 商：据美团公众号 2025 年 6 月 23 日文章，小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所 有一二线城市；据零售圈报道，2025 年起京东七鲜再次加码店仓一体业务，6 月底前七鲜 将在天津落地 20 家“店仓合一”业态；据 36 氪未来消费报道，2026 财年盒马将更聚焦主 业务，财年内计划开出近 100 家盒马鲜生店。在盈利能力上前置仓/店仓一体模式也已初步 跑通，除叮咚买菜已实现盈利以外，据商业观察家，2024 年 4 月朴朴超市首次实现月度盈 利，并在 2024 年也首次实现年度盈利；据雷峰网，小象超市在一线城市已实现盈利；据 36 氪报道，盒马 FY25 首次实现了全年盈利（2024 年 4 月至 2025 年 3 月）。 我们认为未来各大生鲜电商玩家的竞争点或聚焦于前置仓/店仓一体两大模式，短期来看行 业催化或来自于各家电商平台在即时零售上的补贴加码对于用户需求创造的带动，以及继 而产生的消费者对于即时零售消费模式的心智加速培养和渗透；而中期来看随着各玩家在 前置仓/店仓一体布局上的进一步开设新店和加密，有望覆盖更为广阔的城市线级和用户群 体；长期来看，前置仓/店仓一体模式有望在一二线城市通过自身更佳的效率、便捷度和体 验感逐步培养用户长期消费心智，并向线下生鲜市场和传统商超等渠道获取消费者生鲜份 额，实现快于其它渠道的行业收入规模增长，并在规模效应下实现盈利能力的逐步释放。

叮咚买菜和朴朴买菜专注于既有市场深耕，盒马、山姆、小象扩城相对迅速。不同企业在 扩张过程中展现了不同的策略。我们认为生鲜电商企业每进入一个新城市，其中心仓、前 置仓以及涉及的供应链体系都需要从 0 到 1 搭建，成本高企；与社区团购和传统电商几乎 可在全国范围覆盖的广度相比，叮咚买菜 2017 年创立至今覆盖 25 城（据叮咚买菜 APP）， 而叮咚买菜的重要竞争对手之一朴朴买菜遵循更为保守战略，几乎不开拓新城，2016 年创 立至今仅覆盖 9 个城市（据朴朴买菜 APP）。相比之下山姆、盒马和小象超市的扩张速度或 覆盖面相对更广；据公众号叮铛，山姆覆盖城市/店数为 36 城/56 家（报道时间 2025 年 4 月），并正以每年新增 8-10 家店的速度推进；而盒马覆盖城市为 45 城，门店数达 430 家（截 止 2024 年末），并计划在 2025 年新开 100 店（据零售商业评论）；小象超市在 2023 年末 改名后持续拓城，已覆盖约 20 城市（据小象超市 APP），前置仓数量已接近叮咚规模（接 近 1,000 个，截止 2025 年 6 月，据雷峰网）。 叮咚买菜、盒马和朴朴更专注于生鲜品类。在经营模式上看，据公众号新零售数据，小象 和朴朴的前置仓规模较叮咚买菜更大（600-1000 平方 vs 300 平方），SKU 更广，盒马和山 姆会员店虽面积更大，但并未在 SKU 数量上具有明显优势，更多采取了精品化选品策略； 在品类结构上，小象和山姆的生鲜类占比更低（小象：30%左右；山姆 40-45%），朴朴、 叮咚、盒马生鲜占比在 50%以上（据每日食品，36 氪）。

由于相对更加激进的扩张策略，盒马、小象和山姆的用户数增长相对较快。据 QuestMobile， 2024 年 1 月盒马/小象/山姆的 MAU 分别为 4,323 万/390 万/1,274 万，而 2025 年 7 月为 5,793 万/797 万/2,079 万；相比之下采取相对稳健的扩张策略的叮咚买菜和朴朴买菜 MAU 维持在 3,000 万和 900 万左右水平。在各家竞争层面，我们认为行业正处于渗透率和市场 规模快速提升的阶段，在我们看来，生鲜电商行业正处于渗透率和市场规模较快提升的阶 段，各平台的积极入场布局有望加速渗透率的提升，终局下平台型企业或以规模优势见长， 而自营型企业或以产品力立足，进一步体现即时零售的区域经营特性以及差异化生存空间。