产品矩阵扩容+渠道体系化建设。
品类日益完善，产品创新能力具备较强连续性。公司是国货中少数以彩妆中底妆品类为 突破口逐步发展壮大的美妆公司，而后依托积累的消费者口碑逐步延伸布局护肤品类， 目前已形成双轮驱动的业务格局，而后，公司于 2025 年 1 月推出香水产品，未来有望 与彩妆和护肤品类协同提升品牌整体的高端调性。 公司的产品设计和开发由毛戈平领导，其对光影美学、东方美学及美妆产品有深刻理解， 并建立产品开发团队（（2024 年人数为 57 名），由艺术委员会（由化妆艺术培训机构的化 妆师组成，负责监督产品工艺）及核心研发团队（负责产品设计和开发）组成，公司的 化妆艺术培训课程为产品开发团队提供了宝贵的人才来源，有效支撑产品的创新性，此 外，公司的产品设计和开发流程细致且耗时，一般需 6-8 个月，部分限量版产品则需耗 时 10-12 个月。 彩妆品类：MGP 品牌的彩妆产品已逐步形成品类较为完备的矩阵。除了品牌独特的光影系列 产品之外，还布局了全套粉底系列（包括妆前乳、遮瑕膏、粉底、定妆粉和腮红等）、眼妆、 唇妆等品类，持续通过多样化的包装组合、丰富色彩、质地创新等来满足消费者多样化的化 妆风格和需求，后续有望在多个细分品类中逐步打造出强势单品，共同夯实品牌专业性+高 端性的心智。
护肤品类：公司护肤品类目前已全面涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华、洁面等品类，秉承 着“保持良好肌肤状态是实现优秀化妆效果的基础”这一理念，凭借彩妆品类积累下来的客 户群向护肤品类成功拓展，打造了代表性产品奢华鱼子面膜，富含西伯利亚鱼子和人参精华， 具有滋养、紧致、抗衰老及强韧肌肤屏障等功效，截至 2024 年该单品已实现零售额超 8 亿 元。
香水品类：公司于 2025 年 1 月推出国韵凝香香水系列，与其彩妆、护肤品均秉承其一脉相 承的东方美学理念，具备独特东方特色，并联合法国 LMR 实验室与国际调香大师，使用精选 天然原料制作香水，将技术与艺术结合，未来有望成为新增长点。公司以东方哲学为根基， 通过 13 款香水诠释“物境·自然”、“情境·人文”、“意境·哲思”三重美学境界，分别摘取 中国具有代表性的自然风貌、人文风貌和哲学思考，以气味呈现出中国美学图谱。 自然之境：可在空寂中见万物，有“空山”“拂晓玫瑰”“静夜鸢尾”“花朝”“豆蔻晨光” 五款香型。 人文之境：可在喧嚣中得自在，有“繁花倾慕”“默夜”“惊鸿”“不让”四款香型； 哲思之境：留白处生万象，有“扶光”“若水”“龙涎焚香”“太和乾坤”四款香型。 其中，有具象化底蕴的比如“空山”灵感源自王维诗中“空山新雨后”的禅意，以橙花、檀 香勾勒雨后山林，“不让”取材于《木兰诗》，用木兰与玫瑰的碰撞诠释东方女性的刚柔并济。 能体现更抽象的东方意境的如“惊鸿”参照曹植在《洛神赋》中用“翩若惊鸿，宛若游龙” 来形容洛水之神的形影，打造乍现流光的前调+影动生香的中调+神秘的后调的香型组合，展 现出“刹那即永恒”的美学含义。
在消费者日趋注重情绪消费的当下，香水品类的布局对于 MGP 品牌高端调性提升具备战略 意义。从全球范围来看，香水是美妆品牌发展过程中品类矩阵中的一颗明珠，是美妆中海外 品牌占领心智极强的赛道，长时间以来头部榜单多被海外大牌占据，根据魔镜洞察数据，2024 年淘天、京东、抖音前十香水品牌市场集中度分别达 35.9%、60.4%、30%，仅在抖音平台 有部分主打高性价比的国货品牌进入头部榜单。
公司推出的“闻道东方”香氛系列产品与其彩妆、护肤品均秉承其一脉相承的东方美学理念， 融入了深厚的东方哲思和文化内核。整体香型淡雅、悠长，更符合中国人对于香气的偏好， 且 13 款香氛产品皆选用木质香型为尾调，也更契合东方的气韵，此外，对香水瓶身的独特设 计灵感来自故宫器物及天圆地方的理念，践行“器以载道”的创作哲学，进一步强化公司东 方文化品牌的标签。 2025 年 5 月，时值故宫博物院建院百年之际，故宫博物院推出《乐林泉——中外园林文化 展》，邀文化合作伙伴 MGP 品牌，携气蕴东方系列作品打造《花园幽香：郎世宁笔下的花鸟 与东方意境》空间，展现了 MGP 品牌对东方美学的诠释，更通过独特的嗅觉艺术，将传统文 化精髓完美融入当代生活。
随着品牌高端化程度越高，对于系统性渠道建设和营销方式的要求也越高，不但需要在 空间上将各种分散的传播工具和途径协调整合，使目标消费者处于多元化的信息包围中， 也需要时间积淀，使消费者潜移默化之中对品牌和公司有越来越高的识别和接受度。 线下渠道方面，百货商店专柜可在高流量的环境中提供个性化和沉浸式的客户服务及展 示，其优越的地理位置及时尚奢华的空间展示等属性为消费者提供了卓越的视觉及触觉 等多个感官体验，对于美妆品牌影响力具有重大意义。 公司是第一家在高端百货商店设立专柜的高端国货美妆集团，已在全国各地的高端百货 商店设立专柜，如港汇恒隆广场、银泰、百盛、金鹰、王府井及伊藤洋华堂等。根据弗 若斯特沙利文，2023 年公司线下渠道产生的零售额在国货高端美妆品牌中排名第一。除 在国内高端百货商店设立专柜外，公司还开设旗舰品牌 MAOGEPING 门店，展示更广泛 的产品和品牌美学，提升顾客感官体验，进一步塑造品牌的高端形象。
近些年在受到行业流量变迁等因素的影响下，线下美妆渠道普遍承压，但公司长期坚持品牌 的专业度与线下渠道的服务深度充分结合，在线下渠道实现了韧性增长。从同店数据来看， 2024H1 同个专柜同比收入平均增速为 18.1%，我们认为可能的原因包括： 1）公司的线下美妆顾问具备较高专业素质，每个线下柜台均设有试妆座位，美妆顾问 结合消费者自身特点（如皮肤类型、面部轮廓、皮肤状况和喜好等）提供试妆、半脸对 比演示，有效突出了产品的改造能力，该种个性化、可视化的服务使得客户获得了良好 的体验； 2）公司会在专柜不定时举办各类化妆秀和活动，围绕品牌营造热情和参与感。如举办 化妆秀由公司的顶级化妆师进行现场演示，展示最新的技术和产品发布，有助于提升客 流量。 展望后续线下渠道发展，随着消费者对于情绪型和体验型消费的需求上升，线下场景的价值 有望得到重估。除了销售产品、展示品牌形象之外，提供服务体验和互动将成为线下渠道的 重要作用之一。2025 年 4 月，杭州武林银泰百货专柜正式重装开业，由创始人毛戈平亲自设 计完成，焕新视觉形象与功能布局，并同步启用品牌美容坊，提供涵盖护肤、彩妆、定制化 咨询在内的多项高端服务，完善高端化服务体系。5 月，杭州湖滨步行街首家旗舰店开业， 其中护肤、彩妆的试妆区多达十几个，并在核心位置陈列了最新上市的香水系列，有助于全 面展示品牌高端形象。
线上渠道方面，公司通过灵活高效的运营实现与线下渠道的充分协同互补。在严控价盘、 维持品牌调性的前提下，MGP 品牌在线上与线下渠道的区隔主要以产品规格来划分。线 上和线下渠道间可逐步产生协同效应，两个渠道的消费者之间可互相转化。同时，公司 也持续加强建设自有官方网店，计划升级会员系统，加强营销活动、与 KOL 开展战略合 作，增强用户黏性和品牌忠诚度，从而提高复购率。 在线上平台运营方面，公司积极与达人合作，并通过品牌活动提升曝光度和话题性。毛 戈平老师与网红“深夜徐老师”在 2019 年和 2020 年合作的改妆视频在 B 站均突破百万 播放量，截至 2025 年 8 月 14 日，毛老师 B 站账号粉丝数量累计至 90.7 万，并有多个 视频播放量破百万，MGP 品牌官方账号在小红书上的粉丝数为 94.6 万人，大幅领先同 行品牌。由于毛戈平老师过往的改妆视频具备较大流量，MGP 品牌天然与试妆前后对比 等话题的关联性较强，可有效加强与粉丝的互动和链接，进而培养为潜在消费者。
