深化品牌建设，渠道、品类扩张，共建增长潜力。
从以毛戈平先生个人 IP 构建品牌内核到与“国家队”合作拔高品牌调性，再到线上线下运营不断将品牌推向更广泛用户群体， 公司不断深化品牌建设；同时，进入资本市场后公司知名度和消费者信任度有望进一步提升。
1.1 毛戈平先生个人专业 IP 构建品牌核心粉丝
毛戈平先生个人的美学专业和个人 IP 有力带动 MAOGEPING 品牌线上破圈。根据公司港股招股书，截止最后实际可行日 期，微博及抖音平台上关于毛戈平先生及 MAOGEPING 话题的互动分别超过 62 亿次和 49 亿次，通过这些真实互动培养了 品牌的拥护者和潜在消费者的社区，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度。2025 年 8 月 5 日 MAOGEPING 品牌在天猫和 抖音的官方旗舰店粉丝数分别为 733 万和 427 万，毛戈平先生个人账号在微博和 bilibili 的粉丝数量达 102.2 万和 90.7 万， 抖音平台上“毛老师美妆课堂”55 集课堂共播放约 1257 万次。
1.2 品牌建设活动：与国家队合作，提升品牌调性；大秀常规化，传播艺术审美
公司通过与传统文化结合以及和国家队合作进一步提升品牌调性。 根据 MAOGEPING 品牌官网和毛戈平美妆教育官网、毛戈平 MGP 品牌微信公众号，2019 年来公司先后与故宫文创合作推 出 6 季“气韵东方”系列（见图表 13，第 1 至第 6 季分别于 2019 年 1 月 11 日、2019 年 11 月 5 日、2020 年 12 月 9 日、 2021 年 10 月 18 日、2023 年 7 月 11 日和 2025 年 5 月 8 日推出）。 在 2008 年与北京奥运结缘后，公司多次成为高级别体育盛会的美妆产品和服务供货商。据 MAOGEPING 品牌官网的“最新 焦点资讯”栏目及公司官网新闻，2021 年 MAOGEPING 品牌成为杭州 2023 年亚运会官方指定美妆产品及服务供货商；2022 年 8 月 10 日公司成为中国花样游泳队官方赞助商之一，同日毛戈平美妆亚运新品及臻致华彩典藏礼盒惊艳亮相；2023年公 司成为中国国家队的官方赞助商之一，同步推出联名产品火花金耀运动系列美妆；2023、2024年公司为国家队运动员打造 “火花润耀”、“盛彩之光”系列，2024 年毛戈平美妆还在巴黎奥运会期间入驻了中国之家（中国奥委会为中国体育代表团参 加国际综合性运动会设立并运营的综合服务设施）。
此外，公司几乎每年都会举行新品发布会和美妆艺术大秀等品牌建设活动，秉持东方美学和光影美学理念，传递大师级化妆 艺术；公司也会定期参加久负盛名的中国国际时装周，通过顶级模特和明星走秀展示最新产品系列，以创新性的妆容突破创 意和风格的边界。
2024 年毛戈平先生发起、与抖音联手打造了纪实类节目《香迹》，以中法建交 60 周年为背景、品牌香水为线索、围绕“奥 运、美学、香水”进行了中法文化交流，推动文化与品牌出海，传递“悦人”、“悦己”“悦心”的品牌情绪价值。
持续高标准、高规格的品牌建设、营销活动在拔高品牌调性的同时也加强了品牌输出、加深消费者对品牌的认知。
1.3 拥抱年轻人、融入潮流
MAOGEPING 品牌也在专柜之外的更多场合进一步增加与年轻人的密切互动。2018 年 5 月 5 日 MAOGEPING 品牌凭借年 轻、活力、colorful 的理念在成都国际性跑步赛事 The Color Run™中引领时尚风潮；2019 年 6 月 22 日 MAOGEPING品牌 美妆展台空降长沙草莓音乐节，近年来公司持续在线下推动“高光补给站”×草莓音乐节系列活动，拥抱年轻人、融入潮流。 20 多年的品牌持续焕发活力，吸引年轻群体、形成话题讨论和增强曝光，吸收更多潜力消费人群。
持续品牌建设的同时，公司积极开拓渠道以承接消费需求。
2.1 线下渠道稳健扩张，一线城市快速布局，目前单柜年均收入超 450 万元
MAOGEPING 品牌创立之时国际高端美妆品牌在高端百货商场林立，且该等品牌的高端形象早已深入人心。MAOGEPING 品牌 2003 年入驻上海港汇恒隆广场，借助线下专柜的体验式营销从一众国际美妆品牌处竞得一席之地。 据公司 2017 年 9 月 A 股招股书，截止 2017 年 6 月 30 日公司仅拥有 135 个百货专柜（其中直营专柜 125 个），2017H1 公司百货直营（即百货专柜销售）渠道占产品销售的比例为 74.1%，线下渠道占产品销售的比例为 97.90%。
据公司 2023 年 3 月 A 股招股书，公司新开百货专柜均要严格把控质量以维护 MAOGEPING 品牌的高端形象，具体考虑因 素包括城市人口数量、经济、商场数量和目标店商圈位置、周边及店内辅助设施配套、交通/停车便利性以及商圈内经营品 类、品牌、经营业绩等。多年来公司专柜数量稳步增加，进驻的商场也一直是大型连锁百货商场、当地标杆性及能够彰显 MAOGEPING 品牌形象的百货商场。2021、2022 年其他品牌在 COVID-19 期间撤柜时，诸多优质专柜位置让位，公司专柜 网点快速增加，根据公司港股招股书，2021 年初租赁和联营专柜数分别为 14 和 239 家，2021、2022 年公司新开设 61、 34 家联营模式专柜，新开设 5 家、12 家租赁模式专柜。 2024 年 6 月 30 日公司线下专柜有 372 个，覆盖超过 120 个城市，其中 367 个专柜均盈利；截止 2024 年底公司线下专柜 数有 409 个（直营专柜有 378 个，经销商专柜有 31 个；分布在全国的 120 多个城市，配备了超过 2800 名专业美妆顾问）。
根据 MAOGEPING 品牌官网专柜情况，2025 年 8 月 6 日公司在全国开设了 445 家专柜（相较 2024 年底增加 36家），其 中江苏 71 家、浙江 49 家、四川 44 家，此三省为 MAOGEPING 专柜数量最多的省份，合计达到 164 家（占比 36.8%）， 上海、北京分别 18、16 家。近一两年 MAOGEPING 品牌在逐步加密一线城市，截止目前公司已进驻武汉、成都、北京三 个 SKP 以及杭州大厦等商场，进一步进入国际高端品牌腹地展开同台竞技，拔高品牌形象的同时也有望突破单店销售额新 高。2024 年公司进一步加强与丝芙兰的合作，由此首次将产品推向香港市场。
根据公司 2023 年 3 月 A 股招股书，公司专柜平均面积在 25-30m2左右，2021-2022 年直营专柜年均收入约在 200-250 万 元，2021、2022年经销专柜年营业额平均超过180万元；2022年直营专柜平均营业利润超86万元（营业利润率为36.31%）， 经销专柜平均营业利润为 35.7 万元（营业利润率 32.71%）。
以【线下直销收入/期初期末平均直营专柜数（不考虑是否为成熟门店）】粗略计算，2023、2024年直营专柜平均销售收入 约 413 万元和 478 万元（2024 年直营单柜平均收入同比增长 15.85%，2024H1 单柜收入为 240 万元），相较 2021、2022 年的 200-250 万有大幅增长，若按照 2022 年直营专柜营业利润率水平计，400 万元~480 万元单柜年均收入大约贡献接近 150-175 万元的营业利润。此外，近两年公司同专柜销售仍在增长，根据港股招股书，2023、2024H1 同专柜平均收入增速 分别为 35.90%和 18.10%，分别达到430 万元和 250 万元。2021、2022、2023、2024H1公司前五大专柜合计收入分别为 4860、5900、8700 和 5100 万元，前五大专柜收入同样在高速增长（此外，据公司港股招股书，2023 年及 2024H1公司开 业两年或以上的单柜日均收入分别为 1.18 万元和 1.36 万元，对应单柜年收入分别为 430.7 和 496.4 万元）。
线下专柜不仅是销售渠道，也是消费者获得良好化妆体验、感受公司专业美妆产品的毛细终端。公司长期以来坚持体验式营 销策略，专柜设有专门的化妆台，由精通化妆知识和技能的、训练有素的美妆顾问提供化妆支持（包括化妆、产品介绍等）， 凸显公司产品效果，截止 2024 年底公司有超过 2800 名美妆顾问（单个门店平均有 7 个左右的美妆顾问）。 正是专业的产品和上妆体验使得 MAOGEPING品牌吸引了数量庞大的会员，其中风尚会员、白金会员和至尊会员的消费门 槛分别为 1800 元、4800 元和 8800 元，2024 年 6 月 30 日公司线下渠道拥有超过 420 万注册会员，线上（抖音和天猫自 营网店的在线会员体系）及线下（在线下专柜或通过绑定微信公众号进行注册）注册会员总数有 1240 万人，2024 年底时 合计增至 1510 万人。公司线上会员体系不仅奖励购买行为，还通过产品试用、特别促销及生日礼物等专属会员福利来增加 互动；线下会员体系则根据会员的 VIP 等级提供生日礼物及个性化化妆服务等福利（线下会员权益和等级将根据 12个月内 的累计消费动态调整）。
近年来公司线下渠道的会员年度复购率在 30%以上，线上复购率大约低于线下渠道 5-10pct，2024年公司总体复购率提升 至 30.9%。
MAOGEPING 品牌筛选出来的高等级会员也表现出更强粘性。最新数据公司未披露，但根据2023 年公司 A 股招股书，2022 年末公司百货专柜渠道在册会员数量有 275.83 万人，其中风尚会员、白金会员和至尊会员合计为 21.18 万人，人数占比仅 7.68%，但该等人群的复购率在 80%以上，收入贡献约8 成。
除自营专柜外，公司在一些城市通过丝芙兰（即公司港股招股书中的高端跨国美妆零售商）销售，2023、2024H1 公司在该 渠道的收入分别为 9408 万元和 5109 万元，占总体商品销售收入的3.4%和 2.7%。
2.2 线上渠道延展，线上销售占比接近一半
电商发展带动美妆行业线上销售占比迅速提升。根据毛戈平港股招股书引自弗若斯特沙利文数据，按零售额计，2023 年我 国彩妆销售中 64.2%发生在线上，线上渠道已经是彩妆销售的主力渠道；同期我国护肤品市场线上销售渠道的比例也高达 52.0%。
公司对线上渠道的重视始于 2018 年，彼时 MAOGEPING 品牌入驻天猫旗舰店，2021 年 MAOGEPING 品牌开启抖音直播， 电商渠道占比也快速提升。上文我们提及，2017 年 6 月 30 日时公司产品线下渠道销售占比为 97.90%，即线上销售仅占 2.1%；2024 年公司线上收入达到 17.84 亿元（同比增长 51.24%），线上销售比例为 47.8%（其中，据公司港股招股书， 2021-2023 年线上销售中公司通过前五大 kol 机构的总 GMV 分别为 0.94、0.83、2.50 亿元，2024H1 达到 2.45 亿元）。线 上直营相较线下直营毛利率略低 3-4pct。
近年来随着线上渠道占比提升，公司销售费用率有所增长，2023 年为 48.94%，但公司凭借超过 80%的毛利率水平保持了 整体 20%以上净利率。2023、2024 年公司净利润分别达到 6.64、8.81 亿元。
2024 年国货品牌中，珀莱雅线上业务占比（指占主营业务比例，下同）为 95.06%，上美股份线上占比90.54%，丸美生物 为 85.61%；贝泰妮早期就切中线上渠道，近年来线上业务比例也在7成以上。公司定位专业高端，彩妆业务占比更大，品 牌形象和产品体验更需要线下基础，不过公司线上渠道仍有充足的增长空间。
公司销售以线下为基石，以线上扩规模。最初参与线下渠道的消费者经常成为线上渠道的追随者和回头客，而引导线上消费 者前往专柜体验后加强其对品牌的粘性，线上与线下形成正向循环。
彩妆一直是公司业务稳健增长的基本盘，2023 年来随着线下活动和社交场景的恢复，公司彩妆占产品总销售的比例重回 6 成（2024 年为 61.72%，2022、2023 年分别为 56.50%和 58.31%）。2021-2023 年公司彩妆收入分别为 10.26、10.03、 16.22 亿元，2024 年则达到 23.04 亿元，首次突破20 亿元且同比增长超 40%（同比增速为 42.04%）。 截止 2024 年 6 月 30 日公司共有 337 款彩妆产品（2024 年末未披露），涵盖妆前、粉底、定妆、高光及阴影、肤色修护、 眼唇妆的完整化妆程序单品，其中光感无痕粉膏系列零售额在 2024 年超过 4 亿元（上半年超2 亿）。根据2024 年报，公 司当年共升级及开发了超过 100 个单品，年底时共 400 多个单品（含护肤和彩妆）。
在“保持良好的肌肤状况是实现最佳化妆效果的基础”的理念下，公司从彩妆出发拓展护肤品类，目前护肤业务也成为公司收 入增长的重要动力。2021 年公司护肤品销售收入仅 4.69 亿元，2023 年上升至 11.60 亿元，2024H1 达到 8.15亿元（同比 增长 34.95%），2024 全年为 14.29 亿元（同比增长 23.21%，其中下半年同比增长 10.46%至 6.14 亿元）。截止 2024年 6 月 30 日公司有 50 款护肤单品，全面涵盖洁面、精华液、面膜、眼部护理、面霜等护肤全流程产品。2024 上半年公司奢 华鱼子面膜零售额超 4.5 亿元，全年超 8 亿元。公司旗下专业且具有功效的护肤品与彩妆产品形成协同，相得益彰。
据公司港股招股书，未来在彩妆领域，公司计划开发针对不同肤色及肤质的专业产品，以保持并扩大在彩妆行业的市场份额 和突出地位；在护肤品方面的目标是不断丰富护肤品类别，包括采用有效成分和技术，推出更多受欢迎的护肤品。公司将致 力于新产品开发计划，包括多品类、多功能、多场景和多人群来拓宽产品组合。 在原有彩妆和护肤品类基础上，2025 开年以来公司拓展了香水品类，首先推出 MAOGEPING EAU DE PARFUM 国韵凝香 香水系列（品牌官网显示 110ml 规格定价 1280 元），让消费者拥有美丽的状态和心情；之后 5 月 8 日公司与故宫文创合作 的气韵东方第六季暨闻道东方香氛系列正式推出，有 13 种不同香调，产品于618 预售前推出预热，获得诸多曝光和消费者 关注。根据 MAOGEPING 品牌天猫官方旗舰店，目前已经有 11 种香调在天猫旗舰店销售，10ml 和 45ml 规格分别定价200 元和 680 元。
公司产品设计和开发工作由毛戈平先生领导，产品设计以美观和功能为导向；产品开发团队由艺术委员会（负责监督产品工 艺）和核心研发团队（负责整个产品的设计和开发过程）组成，引导产品设计和开发方向，同时与 ODM/OEM 合作，共同 将核心美学理念和市场洞察转化为产品解决方案。2024 年末公司产品开发团队由 57 名员工组成，平均工作经验超过13年； 公司化妆艺术培训课程也为产品开发团队提供了新的人才来源，共同为公司产品开发奠定基础。公司产品设计和开发流程非 常细致且耗时，通常需要 6-8 个月，部分限量版产品可能需要 10-12 个月，同时公司还致力于从产品开发、市场趋势和专业 化角度持续优化产品（如目前公司明星单品光影素颜高光粉膏上市十年已经迭代至第四代）。
公司的产品设计和开发涉及的专业知识包含多个方面：1）融合东方美学与光影美学的深厚美学理念指导产品设计方向，2） 对产品功能和性能的透彻理解以预测并满足消费者期望，3）精挑细选成分和配方确保产品卓越的品质，4）熟练掌握光影美 学和其他专业上妆技术以创造出易上妆且妆容效果出色、适用于各种场合的产品。在此基础上，公司与精选 ODM 厂商建立 战略合作伙伴关系来补充产品开发能力（2021-2023 年公司分别和 6、8、8 家 ODM/OEM 合作，2024 年合作的 ODM/OEM 同样有 8 家）。 据公司港股招股书及 2024 年年报，目前公司正在杭州建立生产基地（据公司港股招股书，估计投资金额约 1 亿元），预计 将于 2026 年年中投入运营，届时公司将可以开始自行生产部分彩妆和护肤品，设计年产能约 1540 万件；未来公司将分三 个阶段逐步把核心产品的生产及包装纳入自产体系，并将凭借内部研发和生产能力有效为 ODM/OEM 供货商提供产品生产 方面的技术支持。公司在杭州建设的研发中心也预期于 2026 年底完工及开始营运，届时将加强产品设计和开发能力。公司 未来将设立总部研发基地，同时在海外建立研发中心，以开发专有产品配方，促进与国外科研机构的合作，提高产品功效。
