我国黄酒行业迎来存量竞争时代。黄酒行业市场规模占比较小，据云酒头条援引中国酒 业协会数据，2023 年黄酒占整个酒业销售额不足 2%。
黄酒行业市场规模占比较小，市场竞争加剧。虽然黄酒历史悠久，但黄酒在整个酿酒行 业中所占的比重非常低。云酒头条援引中国酒业协会数据显示，2023 年全国酿酒行业累 计完成产品销售收入 10802.6 亿元，而全国黄酒企业完成销售收入仅达 210 亿元，占整 个酒业销售额不足 2%。这主要系黄酒行业准入门槛较低、企业规模大多偏小、市场推广 和投入有限以及消费者认知度较低等因素，导致其生产和销售长期主要集中在以江浙沪 为主导的华东地区，呈现出区域化集中的特点，亟需引导培育消费来提升市场总量。 从 2017 年至 2023 年，规模以上黄酒企业数量逐年递减，这使得市场份额进一步向优势 企业集中。数据显示，2023 年规模以上黄酒企业仅有 81 家，较 2016 年减少约 28%，且 亏损企业数量达双位数（2021-2023 年每年约 14 家）。在当前整体酒类总量持续下降、终 端需求较为疲软的阶段，白酒、啤酒等其他酒种及一线酒企的激烈竞争加剧了黄酒行业 的分化。
黄酒行业呈现增长态势，产业集中度不断提高。据中国报告大厅网援引中国酒业协会发 布的 2023 年全国酿酒行业数据，2023 年全国黄酒生产企业约 700 家，酿酒总产量达 190 万千升，同比增长 3.2%；销售收入总计 210 亿元，同比增长 2.1%；利润总额为 19.5 亿 元，同比增长 8.5%。从黄酒上市企业的产量趋势变化来看，2024 年较 2023 年增长 4.1%， 进一步凸显了行业回暖的积极迹象。然而，与行业整体增长形成对比的是，我国规模以 上黄酒企业数量和销售收入从 2016 年至 2023 年期间主要呈现持续下降趋势，2023 年较 2016 年降幅分别达 28%和 57%，但在利润总额方面，2023 年则实现了同比增长 23.1%至 15.58 亿元。综合来看，这表明黄酒行业正在向集优化方向发展，产业结构不断优化升级。
市场竞争格局日益呈现强者愈强态势。目前黄酒行业仅有三家上市企业——古越龙山、 会稽山和金枫酒业。黄酒行业整体规模较小，发展速度滞后于酒业平均水平，且呈现龙 头企业主导的特征。2017-2023 年，我国黄酒行业 CR3 主要呈现持续攀升趋势。2023 年， CR3 首次突破 40%至 42.82%，其中，古越龙山市占率稳居第一（20.2%），其次是会稽山 达 16.1%，而金枫酒业仅占 6.6%。这一趋势表明市场资源正加速向头部企业聚集。龙头 企业凭借品牌、渠道和技术优势不断扩张，挤压中小企业生存空间，市场竞争格局日益 呈现强者愈强态势。行业集中度的提升有助于优化行业资源配置，推动产业升级和技术 进步，为行业整体效率提升和可持续发展奠定基础。黄酒企业需积极应变，通过强化品 牌、优化产品结构、拓展渠道等策略增强竞争力，以应对市场变化带来的机遇与挑战。
黄酒产能主要集中在江浙沪地区。2023 年，浙江省黄酒产量占全国总产量的 57.02%，其 中绍兴市凭借得天独厚的酿造环境和深厚的历史文化底蕴，使得黄酒产业成为城市的“金 名片”，古越龙山和会稽山更凸显其产业优势。上海和江苏 2023 年黄酒产量分别占全国 的 8.78%和 8.77%。综上，江浙沪地区 2023 年黄酒产量总计约占全国总产量的 3/4。此 外，安徽省 2023 年黄酒产量占全国总产量的 12%，成为黄酒产业的重要增长极。这主要 得益于安徽黄酒产业在皖北地区的持续发展，当地政府出台一系列扶持政策，推动黄酒 产业规模化、集约化发展，助力企业提升技术水平和市场竞争力。
江浙沪地区亦是黄酒消费的核心区域。2024 年数据显示，古越龙山在该区域的收入占比 达 57.03%，会稽山更是高达 88.77%，充分表明江浙沪地区在黄酒消费市场中的主导地 位。这一现象源于地域文化与消费习惯的长期影响，使当地消费者对黄酒有着较高的认 可度和消费偏好。黄酒在江浙沪地区的消费已深入家庭日常餐饮，并广泛应用于社交、商务活动及传统节日庆典，形成了稳定的消费市场与浓厚的黄酒消费文化氛围。 全国化推广力度有限。近年来，虽然黄酒企业加大了外埠市场的拓展力度，但由于黄酒 存在消费认知度偏低、消费场景不足、以及社交属性偏弱等特点，阻碍了其发展上限。 为打破偏安一隅的区域酒局限，龙头企业古越龙山全力推进全国化布局。2023 年，古越 龙山新增 12 家品鉴馆，在北京、福州等重点城市举办高端品鉴会及一桌式品鉴会 490 场。 2024 年公司持续推进全国化战略，填补北方 22 个地级市空白市场。开展多种活动培育 高端消费和圈层营销。然而，公司 2024 年报显示，江浙沪仍是公司第一收入主力，营收 占比 57.03%；国内其他地区营收占比 40.74%。
黄酒企业销售渠道较为单一，主要依赖经销商销售模式。由于黄酒产品普遍具有低货值、 低流转等特点，企业较难投入大量营销资源进行渠道拓展与优化，这使得黄酒行业普遍 采用传统的厂商合作模式，企业普遍对终端掌控有限。近年来，尽管黄酒企业积极探索 新的销售模式，如积极发展线上渠道、建设线下体验店（如古越龙山布局慢酒馆）等逐 步拓展直营渠道，但经销商模式仍占主导。2017-2024 年期间，黄酒上市公司的经销商销 售模式营收占比维持在 72%-94%区间；2024 年，会稽山和金枫酒业经销模式占比均达 80%+，古越龙山达 75%。此外，据酒业家调研显示，黄酒行业的大商数量极少，而小商 众多；专营黄酒的酒商较少，多数为兼职经营酒商。这种渠道结构进一步加剧了黄酒企 业对传统经销商模式的依赖，限制了销售渠道的多元化发展，使得黄酒企业在市场拓展 和消费者触达方面面临较大挑战。
黄酒行业面临消费群体老龄化的挑战。据酒食新消费公众号，黄酒主要消费群体集中于 40 岁以上的中老年人，占比约 73%。这一群体因传统消费习惯和对黄酒保健功效、醇厚 口感的认可，形成稳定的消费基础，但也在一定程度上导致黄酒品牌在年轻群体中认知 度较低，出现品牌老化现象。尽管低度酒市场近年来发展迅速，但黄酒因口感和气味问 题未能充分受益，存在获取潜在消费者相对有限、代际传承不足的困境。针对不同年龄 段消费者喜好调研显示，黄酒核心消费群体看重其保健功效与醇厚口感，这与群体老龄 化特征紧密相关。然而，黄酒气味不佳、后劲大等问题成为阻碍非黄酒消费者尝试的主要因素，限制了黄酒行业的市场拓展。
黄酒行业持续推进年轻化转型。随着年轻群体逐渐成为酒类消费市场的重要力量，黄酒 行业正积极探索创新举措以迎合其需求。产品方面，企业推出气泡黄酒、咖啡黄酒、果 味黄酒等新型产品，融合时尚元素与年轻人口味偏好，优化包装设计以提升吸引力。例 如，会稽山的气泡黄酒“一日一熏”凭借独特口感和新颖设计，尤其受到年轻消费者关 注；古越龙山的“啡黄腾达”咖啡黄酒则结合咖啡与黄酒元素，满足年轻人对新鲜事物 的追求。营销层面，黄酒企业积极拥抱互联网和社交媒体，通过抖音、小红书、微博等平 台发布创意内容吸引年轻用户互动，开展直播带货并邀请网红、明星推荐产品，有效提 升品牌知名度和产品销量。会稽山在抖音官方直播推广“一日一熏”气泡黄酒，2025 年 618 期间全网 GMV（商品交易总额）再创新高，突破 5000 万元大关，同比增长 400%， 且 70%的消费者为 35 岁以下的年轻群体。此外，企业还举办线上线下活动，如黄酒品鉴 会、音乐节、主题派对等，营造年轻消费者喜爱的消费场景，增强品牌粘性。古越龙山通 过开设慢酒馆、状元红小酒馆等品鉴馆，探索“轻饮酒设计模式”，为年轻消费者提供体 验空间，培育潜在消费群体。据后浪研究所《2024 年轻人喝酒报告》显示，仅 12.5%的 年轻消费群体选择消费黄酒，黄酒行业的年轻化转型仍需持续推进。
黄酒的消费场景较为局限，需加强创新推广。黄酒消费场景传统上主要集中在家庭聚餐、 节日庆典和烹饪调味等领域，核心消费区域在江浙沪。黄酒企业正通过不断创新和拓展， 努力突破传统消费场景的限制，以多元化的策略和产品形式，推动黄酒在更广泛领域的 应用和发展。
围绕年轻态消费趋势展开消费场景创新。在保留黄酒传统品质的基础上，以现代形 式满足消费者个性化和符号化表达的需求。具体策略包括打造多元的“酒设”家族 体系，例如，酒吧渠道推广“青梅酒”、夜场渠道推出“鸡尾酒”、夏季上新“清爽 黄酒”、商务场合提供“年份酒”，以及冬季推出“养生酒”等，以满足不同消费群 体和场合的需求。
“黄酒+”消费场景拓展。打破黄酒传统饮用场景的固有观念，通过多元化场景搭配实现 更广泛的推广。例如，“黄酒+餐饮”、“黄酒+美食”、“黄酒+旅游”等模式，将黄酒融入 消费者日常生活场景，营造浓厚的消费氛围。今年 3 月，古越龙山以“黄酒+川菜”破圈 联动多元菜系，通过“百城共品”全球活动拓展黄酒消费场景，推动中华国酿与美食文 化融合升级。同时，酒旅融合也是提升产业认知度的重要途径，黄酒产区可通过打造特 色黄酒体验小镇，吸引年轻消费群体，激发消费者对黄酒的兴趣。越城发布公众号数据 显示黄酒小镇通过沉浸式体验，2024 年 1-8 月接待游客 80 万人次，同比增幅 97.9%，景 区营收同比增幅高达 148.58%，这证明了文旅融合能有效激活消费认知。
黄酒长期以来被贴上低端、传统的标签。黄酒的酿造工艺相对简单，产品附加值较低， 主流产品价格多在 20～30 元左右，难以与主流白酒产品等相竞争。黄酒消费市场集中在 中低端，低价导致品牌和产品价值感不足。同时，黄酒存在同质化竞争问题，产品结构 和价格体系亟待优化升级。此外，黄酒品牌形象老化，难以吸引年轻消费群体，且企业 对品牌建设和营销推广的投入相对不足，品牌影响力有限，难以形成有效的市场竞争优 势。社交平台上“黄酒太便宜了，很难摆上高端餐桌”的评论折射出市场对黄酒的深层 偏见。 提质提价是重塑高端化形象的关键。企业需要稳定大众酒基本盘，同时推进结构性升级， 聚焦中高端产品放量，搭建高端黄酒产品价值表达体系。同时，黄酒需在品牌故事塑造、 消费场景创新等方面持续发力，构建黄酒的价值新范式，全力突破消费者认知的“最后 一公里”。
