银发经济市场规模突破七万亿元。
量价齐升，银发经济市场规模有望实现较快增长。在本文中，我们所称的银发经济包含向 老年人群提供的多元产品及服务，涉及基本生活、康养保健、养老服务、休闲娱乐及智能 科技等多元产业。据弗若斯特沙利文于 2024 年发布的《2024 年中国银发经济发展报告》， 2023 年中国银发经济市场规模达 7.1 万亿元，2020-23 年复合增速为 13.4%，2028 年市场 规模有望增至 12.3 万亿元，2024-28 年复合增速 11.6%。从占 GDP 比重来看，2019-23 年银发经济占 GDP 份额已从 4.8%提升至 6.6%，2028 年有望进一步增至 9.5%。根据中国 社会福利与养老服务协会 2024 年 12 月发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告 （2024）》预测，2035 年银发经济市场规模有望达 30 万亿元/占 GDP 比重 10%，银发经 济在国民经济中的地位愈发凸显。
量价拆分，银发经济增长中“价增”领跑“量增”。从人数看，据联合国测算，2019-23 年 中国 60 岁以上人口从 2.5 亿人增至 2.8 亿人，复合增速为 2.6%；而从人均年度消费额看， 我们结合弗若斯特沙利文数据测算出，2019-2023 年金额从 1.7 万元增至 2.6 万元，复合增 速达 10.5%，反映出养老消费品质升级趋势，以及财富更优渥的新一代活力老人加入的正 面拉动作用。展望 2023-2028 的五年周期，银发人数及人均消费复合增速预计分别为 4.2%/7.1%，中高收入银发人群的消费市场前景可期。据 World Data Lab 预测，2020-2030 年中国 65 岁以上中高收入人群消费规模有望从 0.7 万亿增至 2.2 万亿，与美国同类人群消 费体量差距有望进一步收窄，中/美比值有望从 33.6%增至 65.1%，至 2030 年中国仍将稳 居全球银发经济第二大市场。
升级类占比提升，覆盖日常、医养、保健、精神四大消费
日常生活、医养看护、养生保健、精神情感，构成银发经济的四个主要板块。基于消费动 机和代际流动，银发经济的市场构成正沿着马斯洛需求金字塔层级自低向高分别从基础生 活消费逐步向健康、精神和自我实现式消费进阶，从细分市场来看： ①日常生活消费：以商品层面为主，主要包括食品餐饮、服饰鞋帽及家居用品等。日常吃 穿的品质保障、“适老化”、便捷度，均为银发人群的重要关切。 ②医养看护消费：由于身体机能下降，银发人群需要养老、家政及体检医疗等服务，伴随 着家庭的小型化及少子化，老年人对机构提供的相关专业服务的需求或将日益提升。 ③养生保健消费：延年益寿、保健抗衰是老年生活不变的主旋律。保健品、运动健康产品 帮助老年人保持强健体魄和身体活力，此外美妆医美也满足了老年人对精神气色、永葆青 春的进阶需求。 ④精神情感消费：退休后空闲、独处时间增加，使得老年人对情感陪伴和自我发展有了更 多追求。精神情感消费包括宠物、文旅、老年教育等。
从消费支出分配看，中国银发人群消费的恩格尔系数较高，精神文化消费尚有欠缺。据研 究统计，2018 年中国纯老人家庭人均年消费支出约 1.5 万元，剔除掉居住开支后，日常、 健康、精神消费分别占比 65.3%/24.8%/7.0%。从细分品类来看，食品、医疗保健、交通通 信为最高的三项支出。通过与日本 2019 年老年家庭消费结构对比，我们可以发现： 1）国内银发人群花费在食品餐饮的比重明显更高，而文化消费占比低于日本。一方面源于 传统老年人朴素勤俭的习惯，另一方面也反映出国内面向银发人群的精神文化消费供给不 足、品质欠佳，导致相关需求未能得到良好满足； 2）国内老年人医疗健康消费支出占比同样较高。2018 年中国老年人的消费支出结构中， 食品和医疗保健花费占比分别为 42.8%和 24.8%（《中国老年人口的消费差距及形成原因》 （贾晗睿、詹鹏，2024），反映出国内“药食同源”及养生文化带来的相关产业广阔空间。
从市场结构来看，日常生活消费占据主导，升级类消费比重有望持续提升。根据弗若斯特 沙利文及普华永道数据，2021 年银发经济品类结构中，日常生活消费比重最高，食品餐饮、 鞋服合计占 36.5%；照料护理占比 7.9%；养生保健品占比 3.5%；精神情感消费方面，旅 游出行、社交娱乐、兴趣教育三项合计占比 28.2%。展望后续，各项细分品类均有望保持 稳步增长，其中旅游出行、兴趣教育等升级类消费增速更高，2023-28 年复合增速预期分别 为 13.6%/10.9%，在银发经济中的比重有望逐步提升。
需求升维：新银发族消费力强，从实用型向发展型消费迭代
如前文所述，未来十年中，我们将见证财富积累较为丰厚的一代成为银发群体。据麦肯锡 2024 年调研，国内 42-65 岁城镇居民在各世代中对未来宏观信心也最高，使其增加日常消 费的意愿相对更强。因此，与过去以政策依赖为主的养老产业不同，银发经济 3.0 时代更加 注重多元化需求的挖掘和满足。基于良好的物质基础及充足的消费意愿，我们预计银发经 济有望沿着消费观念迭代、价值实现多元化、线上渠道渗透三大趋势，进一步推动老年人 群消费升级。
趋势一：从消费观念来看，银发人群从“老有所依”转向品质升级乃至悦己消费。一方面， 随着中国家庭架构小型化，老年人独居、空巢现象日趋普遍，银发人群因此也更加积极地 在家庭外部寻求互动，追求更加丰富的消费生活；另一方面，新一代老年人获取新消费产 品资讯的速度提升，接受能力也越来越强。据 QuestMobile2023 年 9 月调查，国内银发人 群 App 使用偏好中，传播效率最强的短视频 App 已经普遍超过传统的综合资讯平台。从短 视频中的抖快平台看，据凯度消费者数据，银发家庭在 4 成以上的快消品类中支付了更高 的价格，反映其愿意为多元化、精细化的需求升级买单。此外，银发人群对智能产品的消 费意愿也较高，据北京市统计局，2023 年受访老年人中 84.1%愿意使用智能产品，其中健 康管理（55.7%）、安全监测（46.1%）和智能家居（32.1%）为三个最热门的品类。
趋势二：新一代老年人受教育程度提升，注重个人价值的多元化再实现。银发消费的多样 性与该群体的受教育程度息息相关，尤其是精神文化建设领域。据灼识咨询于 2024 年 6 月 发布的《银发经济，耀眼的黄金赛道——2023 年中国中老年市场白皮书》，在精神消费板 块月均开支 3,000 元以上的中老年群体中，大学及以上学历的占比为 70%。而我国老年人 受教育水平将持续提升。根据中国人民大学人口与发展研究中心，2020 年我国老年人平均 受教育年限为 6.7 年，2025 年预计提升至 7.4 年，2050 年时有望进一步增至 9.8 年，大学 及以上学历的老年人占比预计达 16.8%。我们认为在教育程度提升的助推下，新一代老年 人在退休后在提升生活品质、追求个性化方面的消费需求有望更进一步。 此外，高学历的新银发族群体不止于享乐消费，更致力于通过“老有所为”重新参与产业 革新。例如，广州市老干部局于 22 年 10 月筹建成立粤港澳大湾区第一家银发智库（以银 发力量超越自我为目标的新型银发智创平台），旨在以银发智慧重构更加适老化的养老范式。
趋势三：线上购物持续渗透，老年人消费日益便捷。随着互联网的普及，新一代老年人对 网络和数字化的接受度持续提升。据 QuestMobile，2019-2023 年，“新老人”（50-64 岁群 体）互联网渗透率从 52%快速提升至 77%。对智能手机和电子支付的熟练使用，使得线上 购物逐渐成为银发群体消费常态，新一代老年人能够通过线上平台接触更广泛的商品和服 务，渠道端的代际接轨亦有利于丰富更多消费选择。
供给创新：产品从补短板向促升级转型，国货品牌前景可期
产业机遇吸引投融资，加速银发经济供给端创新升级。银发人群的消费需求具有多层次、 差异化的特点，而当前供给侧尚不充分，体现在商品及服务的同质化程度高、品质参差不 齐、适老化不充分等。银发经济庞大的市场潜力吸引资本及企业愈加重视，2019-2023 年， 国内养老产业投融资金额从 3.5 亿元快速上涨至 64.0 亿元（IT 桔子数据），“中老年”相关 企业注册数从每年 2.7 万家增至每年 7.8 万家，复合增速 30.1%（民政部 2025 年 7 月发布 的《2024 年度国家老龄事业发展公报》数据）。除新涌入的企业外，国内各领域龙头公司 亦积极通过独立研发、政企合作、引进海外伙伴等方式抢占智能养老市场，推动养老服务 信息化、智能化及品质升级，我们看好银发经济领域的品质升级推动国产品牌市场份额崛 起。
政策规范：重要性日益提升，行业规范化水平或持续加强
养老相关政策不断完善，未来十年银发经济支持政策有望持续落地。我国养老相关政策经 历了从基础体系建设到产业扶持的演变，主要经过两个阶段：1）2005-2015 年，政策端侧 重于构建“三位一体”的中国特色养老服务体系，致力于为国内银发群体搭建从居家养老、 社区服务到机构养老的综合养老生态；2）2015 年至今，政策端进一步发力培育更加丰富 的养老产品及服务，同时完善市场机制，2020 年十四五规划提出“实施积极应对人口老龄 化的国家战略”，2024 年国务院办公厅在《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中 首次正式提出发展“银发经济”。在《意见》中提出，“推动有效市场和有为政府更好结合， 加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展”。我们预计未来 10 年养老服务、产 品供给及多元化的相关政策有望持续落地，产业端积极性有望受益于利好政策的不断释放。
银发经济“元年”，战略地位提升护航产业成长。正如前文所述，2024 年 1 月国务院办公 厅所发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》是国内首个支持银发经济发展的 专门文件，文件提出了加快银发经济规模化、标准化、集群化、品牌化发展的一系列举措， 着力培育高精尖产品和高品质服务模式。2024 年亦是政府工作报告中首次提及“大力发展 银发经济”。政府对银发产业的重视，为其发展搭建了坚实的政策框架和良好的发展环境， 有望从“收入-供给-环境”全链条维度释放银发消费潜能。 中央层面，2024 年 5 月、9 月、10 月依次发布了《关于加快发展农村养老服务的指导意见》 （民政部、农业农村部），《关于深入开展新时代“银龄行动”的指导意见》（全国老龄委）、 《关于进一步促进养老服务消费提升老年人生活品质的若干措施》（民政部等 24 部门），并 在 2025 年政府工作报告中强调“积极应对人口老龄化，完善发展养老事业和养老产业政策 机制，大力发展银发经济”，银发经济在国家发展战略中的地位不断提升。 地方层面，广东省、河北省、北京市、上海市等多地政策今年也陆续出台促进银发经济高 质量发展的行动方案，基于本地产业现状和人口结构寻找发力点，抢滩银发经济新赛道。
行业规范化程度不断提升，推动行业良性可持续发展。由于国内进入老龄化时间较短，多 数养老相关产业仍处于发展早期阶段，且老年人维权能力较弱，导致产品质量鱼龙混杂， 服务品质缺乏保障等。据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的《银发经济，耀眼的黄金赛道—— 2023 年中国中老年市场白皮书》，国内中老年受访者对医疗保健服务低满意度（评分为 1 或 2）的占比高达 39.2%，在消费痛点中，安全性担忧、功效差、价格高的占比分别为 60.4%/48.9%/43.6%。同时，国家监管政策逐步完善，2020 年国务院发布《关于建立健全 养老服务综合监管制度促进养老服务高质量发展的意见》，从质量安全、从业人员、资金、 运营秩序、突发事件应对五个方面明确监管重点。2024 年 4 月，民政部等七部门联合发布 《关于加强养老机构预收费监管的指导意见》，进一步规范机构乱收费、损害消费者权益等 行为。我们认为监管政策的完善有望缓解银发群体的消费顾虑，助力银发经济行稳致远。
