下面将银发经济拆分为“人、货、场”三大维度，从发展动态入手剖析细分人群需求与 品类供给发展路径以见微知著。
我们首先从需求侧入手，着眼于银发经济中重要的消费人群——银发群体。本章中我们适 当将分析对象扩大至 50 岁以上的中老年人群，其中 50-60 岁的人口也将在未来十年中步入 银发市场，成为银发经济的中坚消费力量。
特征概览：看重品质，熟悉品牌忠诚度较高；消费力“二八定律”仍成立
我国银发族消费特征：1）支出多用于自己和配偶，消费中自主决策权较高。参考 Wavemaker 2019 年 10 月发布的《中国老龄化社会的潜藏价值》（2019）系列报告，中老年群体支出中 约 2/3 用于自己和配偶。综合各品类来看，其自主决策权平均为 53%。2）偏好高质量消费 与熟悉的品牌。据灼识咨询《2023 年中国中老年市场白皮书》，中老年人在购买日用品、 保健消费品和医养服务中质量均为其最看重的因素，与此同时相对于分享“种草”，中老年 群体更愿信赖自己熟悉的品牌。3）群体截面特征：女性是中老年群体重要消费决策人，决 策力在较高消费支出上（3000 元以上）更为明显；受教育程度更高的中老年群体支出更高， 且这一趋势在旅游、教育、娱乐产品等精神消费中更为明显（70%的人群的学历为大学及 以上）。
放宽视角：“正在老去的一代”具备更强消费力。据 BCG 于 2023 年对全球 12 个样本国家 50-70 岁群体进行的调查，全球视角下中老年群体的消费主要具备以下特征：1）追求品质， 花得“值”：相较于年轻群体，中老年消费者在各品类上年均消费虽较少，但单笔消费往往 更高，该特征在汽车、旅行等高价值消费品以及酒类、服装等类别中尤为显著；高端商品 与服务存在需求空间。根据灼识咨询 2024 年 6 月发布的《银发经济，耀眼的黄金赛道—— 2023 年中国中老年市场白皮书》，中国中老年人群（45 岁以上）在日常、保健、医养、精 神消费上的支出比例分别为 28%/21%/27%/24%，较现阶段老年人群的消费品类结构更加 均衡。伴随这部分群体步入老年，未来银发人群的消费结构亦有望日益多元化和品质化。2） “二八定律”：活跃中老年消费者人数占比 20%，但其消费额占比过半，各品类平均消费支 出是后 80%中老年消费者的 3.5-5.5 倍不等。 基于上述人口结构转变的阶段性特征，我们认为银发经济短期内重点应为承接好高龄老人 的刚性养老需求（如适老化改造、社区及机构养老服务等），中长期则应看重消费群体更迭 带来的需求结构性转化，“玩、乐、美”相关服务及高品质供给有望迎来需求增量。
城乡差异：乡村老龄化程度深、消费增速更高；高线城市引领品质升级
分布差异：城镇老年人口数量多，但农村老龄化程度长期高于城镇。参考我国第五次人口 普查数据，2000 年我国城镇、乡村人口中 60 岁以上人口数量分别为 4,441 万人、8,557 万人，分别占比为 9.68%、10.92%，乡村老年人口的数量和占比均高于城镇。我国第七次 人口普查数据显示，2020 年我国城镇 60 岁以上的人口总数（1.43 亿人）超过农村（1.21 亿人），但农村的老龄化程度加深，且与城镇的差距进一步拉大。对比来看，2020 年我国 城镇/农村 60 岁以上人口占比分别为 15.85%/23.81%，较 2000 年分别提高 6.17/12.89pct， 这一现象主要由大量的农村年轻劳动力流向城镇所致。此外，早期进城务工的农村人口在 步入老年之后可能会选择返回农村养老，或将进一步强化人口老龄化“城乡倒置”现象。
消费水平：城镇老年人消费水平高于农村，而农村老年人消费增长率更高。参考《中国老 年人口的消费差距及形成原因》（贾晗睿、詹鹏，2024）一文对于中国家庭收入调查数据的 分析，可以发现城镇老年人的消费支出远高于农村——2018 年城镇、农村老年人平均消费 支出分别为 17,704 元和 6,889 元，城镇老年人的支出是农村老年人的 2.57 倍。但农村老 年人的消费增长率更高，其 2003-2018 年消费支出年均复合增速为 9.6%（vs.同期城镇老 年人消费支出 CAGR 为 6.2%），城镇老年人消费均值与农村老年人消费均值之比也由 2002 年的 4.25 倍缩窄至 2018 年的 2.57 倍。 消费结构：城镇银发族居住支出占比更高，农村银发族各品类消费增速更快。从消费类别 来看，城镇和农村老年人的消费支出以食品、居住和医疗保健为主，其中，城镇老年人在 居住方面的支出占比（27.2%）高于农村老年人（24.0%），而在食品方面的消费（27.6%） 占比低于农村老年人（38.3%）。从增速来看，除了居住支出以外，2003-2018 年农村老年 人的其他各类消费增速都高于城镇老年人，尤其是在医疗保健、交通通信和教育文化娱乐 方面，农村老年人消费的年均复合增速达 13.2%/12.1%/11.3%，高于城镇老年人同期 6.8%/7.4%/4.5%的增速。
消费偏好差异：高线城市及活力老人对于可选消费品的需求更高，引领银发消费品质升级。 根据 Wavemaker 于 2020 年 1 月发布的报告《中国老龄化社会的潜藏价值——潜藏的商业 价值和影响力》，高线城市和活力老人追求生活品质的提升，表现在对于非必需消费品的需 求更高。具体来看，在电子数码产品、旅游、珠宝首饰的消费中，一线城市的中老年人的 消费渗透率分别为 86%/81%/64%，较三线城市的渗透率高出 9pct/16pct/17pct。这一趋势 在不同代际的中老年人中也有所体现，新旧交替的一代（生于 1950 年前）、历经变革的一 代（生于 1951-1963 年）、见证开放的一代（生于 1964-1974 年）对于前述非必需消费品 的消费渗透率依次提升。
代际流动：老年群体“向下”依赖减轻，发展+享乐型消费引领需求变革
我们认为，银发经济发展的立足点，不仅仅是老龄人口数量增长所带来的需求端单一的数 量增长，而是“新老人”步入银发群体后带领的需求结构变化。随不同代际逐一老去，银 发经济所包含的需求应是动态、多元的，因此接下来我们将从银发群体的截面特征延伸至 代际更迭视角，推演出短期与长期银发经济的需求端特征。
1）高龄刚需群体（70 岁以上）：新旧交替的一代，“生存型消费”为主
群体画像：艰苦朴素，退休于我国养老服务供给补位初期。该类人群出生于 1955 年及之前， 成长阶段见证制度改革，青中年时期面临物质与精神匮乏，大多形成了艰苦朴素、勤俭节 约的作风，家庭结构普遍呈现多子化特征。多数人口受教育程度相较于其他年龄段不高、 但相较于早期老人已有所提升。70 岁及以上的高龄刚需银发群体多于 2015 年及更早完成 退休，退休窗口期正值我国养老基础供给持续补位阶段，或有部分人群在养老初期所面对 的养老服务体系并未完善，退休后开支相对保守。养老方式上，据贝壳研究院于 2021 年 10 月发布的《2021 社区居家养老现状与未来趋势报告》，70 岁及以上年龄段老人多数偏好 居家养老或社区养老方式，但同时对专业养老机构的需求较低龄银发群体有所提升。 需求特征：储蓄率较高；身体机能参差不齐导致需求分化。该部分老年人或基于赠与动机 （基于传统观念的遗赠）、对健康与长寿的渴望、以及为应对不确定性的未雨绸缪而提高其 家庭储蓄率，且该部分高龄刚需群体的储蓄率随年岁增长而有提升（《储蓄动机与老年人储 蓄之谜——兼论政府支出的调节效应》，昌忠泽、姜珂，2021）。部分高龄群体身体机能衰 退较慢，选择以兴趣爱好培训、专业学术进修等教育方式丰富自身精神世界，据灼识咨询 于 2024 年 6 月发布的报告《银发经济，耀眼的黄金赛道——2023 年中国中老年市场白皮 书》，75 岁及以上群体中选择这两种方式作为娱乐需求的占比分别达 50.6%/12.5%，高于 65-74 岁较年轻的老龄群体。而部分高龄群体或存在失能、半失能情况，据中国老龄科学研 究中心，截至 2022 年底 80 岁以上失能及半失能比例约为 40%，不同程度上需要医疗护理 或长期照护服务。 消费痛点：医疗护理支出占比或较大，住院自付比例更高。相较于低龄老年人，80 岁及以 上老年人有更大概率出现更多医疗费用支出（《人口老龄化背景下我国老年人医疗费用支出 状况研究》，许鑫颖等，2024）。同时高龄群体或多伴有慢性病或长期住院需求，虽当前基 本医疗保险覆盖比例已处较高水平（2023 年全国参保人数达 13.3 亿），但相较于职工医保， 居民医保住院自付费用比例仍相对较高（2023 年居民医保自付比例约 30% vs 职工医保 15%，2023 年全国医疗保障事业发展统计公报）。
2）活力银发群体（60-70 岁）：历经变革的一代，“发展型消费”占上风
群体画像：适应能力强，预期向好。该类人群出生于 1955-1965 年，当前介于 60-70 岁之 间，对应退休年份在 2005-2025 年，将是中短期内老龄化群体中最主要的构成部分，少部 分人受延迟退休政策影响。该年龄的银发群体年轻时经历社会动荡与改革开放、中年时期 见证科技及互联网飞速发展，适应能力更强，对新鲜事物及观念有一定接受度。婚育年龄 正逢计划生育全面推行期，少子化趋势显著。退休后养老金及医疗保险制度体系已基本成 熟并处于进一步完善进程中，政策演进下对收入及保障预期向好。 需求特征：偏好发展型消费，消费内容多元。这一代人的消费观由满足基本生活保障转向 发展型，需求日益多元化，追求老有所乐，消费方向由以家庭为中心向以自我为中心过渡。 该年龄段在休闲旅游产业表现相对活跃，据灼识咨询，受访者中 65-74 岁选择运动健身/旅 游为娱乐方式的占比分别达 58.7%/52.1%，相较 75+岁群体占比更高；我们认为相对于 75+ 群体，更强的身体素质使 65-74 岁群体具备较多活力，旅行、运动等休闲方式天然更受欢 迎。与此同时该年龄段处于慢性病患病率上升的较快阶段，重视健康、预防疾病等需求下 营养保健（保健品等）、健康服务（体检等）消费需求多元。 消费痛点：渠道错位或导致供给触达不全面。据中移智库于 2023 年 3 月发布的银发群体数 字生活洞察，相较于 50-60 岁具备更强数字胜任能力的新银发群体，60-70 岁的群体线上渠 道交易、线上社交等数字行为渗透率均较低。当前稳健向好的养老金预期下，该部分群体 虽有较强消费意愿、具有稳定消费力，但囿于部分数字技能相对匮乏、线上渠道渗透率较 低，或将导致部分供给难以触达实际需求。
2）活力银发群体（60-70 岁）：历经变革的一代，“发展型消费”占上风
群体画像：适应能力强，预期向好。该类人群出生于 1955-1965 年，当前介于 60-70 岁之 间，对应退休年份在 2005-2025 年，将是中短期内老龄化群体中最主要的构成部分，少部 分人受延迟退休政策影响。该年龄的银发群体年轻时经历社会动荡与改革开放、中年时期 见证科技及互联网飞速发展，适应能力更强，对新鲜事物及观念有一定接受度。婚育年龄 正逢计划生育全面推行期，少子化趋势显著。退休后养老金及医疗保险制度体系已基本成 熟并处于进一步完善进程中，政策演进下对收入及保障预期向好。 需求特征：偏好发展型消费，消费内容多元。这一代人的消费观由满足基本生活保障转向 发展型，需求日益多元化，追求老有所乐，消费方向由以家庭为中心向以自我为中心过渡。 该年龄段在休闲旅游产业表现相对活跃，据灼识咨询，受访者中 65-74 岁选择运动健身/旅 游为娱乐方式的占比分别达 58.7%/52.1%，相较 75+岁群体占比更高；我们认为相对于 75+ 群体，更强的身体素质使 65-74 岁群体具备较多活力，旅行、运动等休闲方式天然更受欢 迎。与此同时该年龄段处于慢性病患病率上升的较快阶段，重视健康、预防疾病等需求下 营养保健（保健品等）、健康服务（体检等）消费需求多元。 消费痛点：渠道错位或导致供给触达不全面。据中移智库于 2023 年 3 月发布的银发群体数 字生活洞察，相较于 50-60 岁具备更强数字胜任能力的新银发群体，60-70 岁的群体线上渠 道交易、线上社交等数字行为渗透率均较低。当前稳健向好的养老金预期下，该部分群体 虽有较强消费意愿、具有稳定消费力，但囿于部分数字技能相对匮乏、线上渠道渗透率较 低，或将导致部分供给难以触达实际需求。
代际传导：钱与闲均向下转移，依赖程度轻重并举
由“老”到“小”：资金与人力的双重支持。1）购买力的代际转移：育儿成本与教育成本 的提高会挤占老年人消费总额，主要体现为纯老年人家庭总消费反而更高，含有未成年人 或成年在校学生的老年人家庭总消费最低（《中国老年人口的消费差距及形成原因》，贾晗 睿、詹鹏，2024）。而当今“大家庭”向“小家庭”的演进有助于备老一族腾挪出更多资金 用于消费。2）人力支持：城镇双职工家庭父辈多在退休初期协助养育孙辈，相当于被动“延 迟退休”。在被压缩的退休时间里，休闲娱乐等可选消费需求或将被延迟满足。 由“小”到“老”：反向依赖正加重，代际经济支持对养老保障的支撑逐渐弱化。1）适老 化反向依赖加重：生活设施向智能化看齐，决定权下移。在年轻一代的赡养与指导下，智 能安防、智能健康管理类产品正逐渐渗透入日常生活。银发族在选择康养服务、旅行等服 务类商品以及护肤品、家电等中高价值商品时将选择权移交给后辈。2）家庭养老中经济资 源“向下依赖”正逐渐减轻。通过比较第六次与第七次人口普查结果，老年人的收入来源 中家庭成员供养占比从 2010 年的 40.7%降低至 2020 年的 32.7%，家庭小型化（2020 年 2.62 人 vs 2010 年 3.10 人）、养老金制度的完善使得代际转移中的家庭内部经济资源转移 对于保障老年人经济安全所发挥的作用正趋于弱化。
结合银发群体的实际需求和演变路径，本节我们从功能+、技术+和体验+三大角度梳理银发 经济供给端发展趋势，从不同类别需求入手探讨相应供给现状及演进路径。从功能层面来 看，政府主导的基础设施建设正逐步完善，硬件功能及服务覆盖面逐步拓宽。从技术层面 来看，AI+银发经济仍处发展蓝图期，我国抢先一步主导标准制定，可期待新生高质供给继 续涌现。从体验层面来看，追求体验与情绪价值是新银发群体的一大特征，高势能品牌有 望赢家通吃，服务消费供给正精细化发展。
功能+：基础设施完备，向标准化、品质化升级
就医与医保：增加保障力度，从需求出发缓解看病难。就医方面，2021 年起长处方政策（针 对慢性病患者的长期用药政策）陆续普及，缓解老人用药取药难的问题，当前北京（纳入 长处方管理慢性病扩展到 8 类，相应病患可开 12 周的药）、 （纳入长处方管理慢性病 达 12 类，处方时间能长则长）等地已陆续落地并优化长处方政策。就医环境适老化不断完 善，2020 年以来我国持续完善设立老年医学科、建设老年友好医疗机构，截至 2023 年底 已有超 1.1 万家建成老年友善医疗机构的综合性医院。个人医保账户改革后医保共济保障功 能提升，普通门诊统筹报销比例 50%起步（较之前提升 5-25pct，2021 年 4 月《国务院办 公厅关于建立健全职工基本医疗保险门诊共济保障机制的指导意见》，羊城晚报于 2023 年 1 月 19 日报道），且个人账户适用范围扩展至配偶及子女，报销对象扩展至医疗器械、医用 耗材等偏刚需类易耗品，有效满足老年群体更频繁的就医备药需求。
养老服务：政策推动下社区养老扩大覆盖范围，硬件与服务持续迭代。社区养老基础设施 稳步落地，2019 年民政部发布《关于进一步扩大养老服务供给 促进养老服务消费的实施 意见》（本段简称《意见》），提出在社区层面建立嵌入式养老服务机构或日间服务中心，并 提升配套设施达标率，扩大社区机构服务范围至助餐、助行、紧急救援等领域。截至 2023 年末，我国社区养老服务机构与设施数量达 36.3 万个，2019 年以来数量稳步增长。《意见》 先行支持医养结合能力突出的养老服务机构建设，2023 年起政策持续加码，卫健委等多部 门再度明确医养结合服务标准、规范供给内容，截至 2023 年末我国两证齐全的医养结合机 构达 7881 家，医养结合机构占比达 19.3%，覆盖率稳步提升。
家居&家电：产品标准逐渐完善，适老功能精细化。适老化家居及家电在居家养老中不可或 缺。近年来市场监管风向趋严，强调适老化改造供给向标准化看齐，并分别于家电、家居 领域制定产品标准，从技术、安全、智能化程度等角度规范适老产品供给。家居家电适老 功能不断细化，当前部分品牌已推出相应产品如适用于鼻饲的破壁机、加入防干烧功能的 燃气灶、助起沙发等。
出行：政府主导硬件更新，政企联手优化服务供给。适老出行基础设施基本完善，为适应 银发出行需求，银发旅游专列增配加宽卧铺，于卫生间、淋浴等需起身处增设扶手保障老 年人行动便利与安全，配备医疗区，提供低糖低盐健康饮食；地铁站无障碍渡板覆盖率达 100%。政企联手持续深化适老化人文服务，铁路平台上线适老化订票无障碍功能；各 OTA 平台推出更适合老人的“夕阳红”、错峰游、文化探索游等主题旅游路线，相比其他团游类 型，节奏更加舒缓、注重应急保障。 适老食品标准待完善，社区餐饮探索发展。据 2025 年中国疾控中心营养与健康所老年临床 营养室《中国老年人消化功能减退与营养需求调查结果》，当前 60 岁及以上老年人中功能 性消化不良率接近 14%，老年人消化功能减退率随年龄增加而上升。而当前我国适老化食 品供应品种较少、同质化严重，当前对适老化食品的概念界定与市场标准制定仍处于从 0 到 1 的过程中（《中国适老食品市场现状调查结果》）。老年社区食堂在政策支持下以“政府 +市场”（政府提供场地、市场主体运营）、中心连带站点（中央厨房一托多）、“公建民营” 等运作模式初步探索，部分社区食堂对不同年龄段老人分层收费。截至 2023.8 全国存续在 业的各类社区食堂经营主体达 6700 余家，探索发展初有成效。
技术+：科技赋能硬件，承接需求分化
2024 年 11 月，卫健委等三部门联合研究制定了《卫生健康行业人工智能应用场景参考指 引》（后简称《指引》），《指引》中明确十三个参考方向，及医学影像智能辅助治疗、智能 慢性病管理等若干细分落地场景，首次为医疗行业人工智能的应用提供全方面、系统性的 官方指引，或将有力推动 AI+医疗服务精准、高效、个性化落地，改善部分地区老年患者就 医效率低、医疗资源分配不均等问题。
AI+医疗：协助诊疗全过程。AI 导诊提供语音或文字交互，缓解老年人操作智能挂号机的障 碍，减少排队，分流人工导诊台压力。AI 辅诊则贯穿患者管理、诊断及随访等就医环节： ①辅助基层医生筛查与管理，自动化病例管理节省人力。②精准诊断，AI 通过学习海量医 学影像数据及诊疗案例，辅助医生做出精准决策。如北京天坛医院自主开发“急性脑卒中 智能影像决策平台”，是我国独立自主知识产权的 AI 诊断技术成果，具备影像检查图片分 析、评估病例严重程度、辅助诊疗决策等功能，将影像科医生工作时间由 30 分钟及以上缩 短至 3-5 分钟（中国新闻网）；③医防协同一体化服务，如部分社区建立 AI+健康一体化门 诊，提供集中检查服务，数据及档案更新智能化，老年群体看病效率低的问题，协助慢病 管理。AI 诊后随访可有效减少医护工作量并自动记录分析数据，提升治疗依从性、提高康 复效果，助力医疗科研（讯飞医疗）。 AI+康养：我国牵头制定标准，新增供给值得期待。养老机器人是智慧康养重要一环，护理 机器人、康复机器人、陪伴机器人等或有能力协助实现对老年群体的低人力、7*24 小时全 方位照护，填补护理人力供给缺口，有望催生未来万亿规模新兴产业（人大代表刘庆峰， 2025 两会建议）。 2025.2 我国牵头制定的全球首个养老机器人国际标准《互联家庭环境下使用的主动辅助生 活机器人性能准则》正式发布，涵盖对养老机器人可用性、可靠性、无障碍、能耗和噪声 等通用要求及对主要功能的技术要求，引领新增供给踏上标准化发展路径。当前养老机器 人行业仍处于发展蓝图期，部分陪伴类产品以养老机构为载体已实现小规模应用；需求端 家庭用养老机器人渗透率仍低、供给端养老机器人种类及功能亟待拓展，市场规模仍具空 间。
体验+：寻求自我价值，享乐、悦己型消费特征日渐突出
银发族悦己意识觉醒，“爱自己、爱生活、爱体验”推动银发消费提质扩容。不同于当前上 班族、学生党等生活节奏，银发族退休后生活轨迹从家庭/工作较单一场景向多元空间转变， 生活场景更加丰富，催生各类体验消费；叠加新银发族（50-60 岁）享乐、悦己型消费特征 日渐突出，各类精细化体验型供给应运而生。而纵观短期内需求演变与现有供给情况，我 们认为体验型产品如今虽已初步有异彩纷呈之势，有效迎合需求升级；但仍存在供需错配 问题，市场需要更精细、更贴合多样化需求的供给。 休闲旅游：存在供需错位，产品多元化精细化发展是趋势。当前主流银发游产品仍是大团 模式的跟团游（包括出发地跟团、目的地跟团），据灼识咨询于 2024 年 6 月发布的《银发 经济，耀眼的黄金赛道——2023 年中国中老年市场白皮书》，45 岁及以上中老年群体中过 半数认为当前银发旅游产品在类型和选择上仍显不足，有三成左右认为“没有合适的旅游 产品”是不购买中老年旅游团的原因，存在一定供需错位。随需求不断细分，小包团、定 制游、邮轮游等产品在银发旅游选择中的占比不断提升，旅游产品正迎来精细化发展机遇。 近年来部分旅行社或 OTA 平台陆续推出各类丰富银发群体选择的旅游产品，如春秋旅游发 布仅面对老年群体的专属旅游产品，并推出“一团三导”（文旅讲师、生活管家、康养助理） 服务，并延长景区逗留时间；携程推出“携程老友会”平台，专注为 50 岁以上用户精选小 团、定制游等旅游度假产品，对交互界面进行适老化改造，并支持子女代订。
中老年教育：自我价值的再次实现，为兴趣买单。中老年教育作为满足日常刚需消费后的 升级需求之一，是一种更积极、更主动的精神层面“养老”方式，当前供给主要集中在兴 趣教育品类，其课程内容涵盖健康养生、休闲运动、艺术特长等。当前中老年教育以线上、 线下两大渠道提供，据腾讯广告于 2024 年 6 月发布的《2024 中老年“教育+”增长白皮书》， 45 岁及以上的中老年人群中分别有 90%/66%选择从线上/线下接受教育，线下教育可亲手 实践、实时反馈，并具备社交属性，以老年大学为主要形式；线上渠道可回放，且支持行 动不便的老人进一步提升知识水平，需求端具备更高热度。我们认为当前中老年教育整体 供给发展仍处于早期阶段：教学体系、课程颗粒度较粗，师资人才缺口较大，市场主体参 与度较低；供给端需要时间向细分、垂直领域不断积累，并优化线上渠道课程体验。
在线娱乐：移动视频受欢迎，内容平台+购物打开供给变革天花板。随着老年群体内互联网 普及率上升、智能设备使用更熟练，截至 9M24，银发人群移动内容视频平台月均使用时长、 活跃用户规模同比均有增长，短视频占其互联网使用时间比例（35.1%）高于全网用户 （29.9%）。据《抖音 2023 年女装行业趋势洞察报告》，中高端女装市场中中老年女装品类 增速超 230%为最快，我们认为随内容平台持续完善电商布局，商品供给的新触达方式有望 打开商品销售场景新空间。
机构养老：中端有市场、高端有选择。我国早期机构养老载体主要为公办福利院，后逐渐 引入市场化机制，民办养老院发展起步；随后政策密集出台推动产业升级，机构养老按公 建民营、民建民营等方式多线并行发展，当前央企及保险资本主导的中高端康养社区建设 正创新探索。2011 年国务院明确社会养老体系应以“居家为基础、社区为依托、机构为支 撑”，明确机构养老的补位属性，并提出应兼顾全体老年人改善和提高养老服务条件的需求。 近年来中高端康养社区持续落地，需求端可选价格区间更宽，不同产品采用医养结合、文 化养老、金融养老等模式契合不同养老主题需求。
场：线下渠道仍为主流，线上购物渗透率逐步提升
目前，我国银发群体的消费场景以线下为主，其中，大型商超是日常消费的主要场所，医 院和药店则满足银发群体对于保健品和医疗器械的购买需求。同时，随着互联网和移动互 联网的普及，线上消费的便利化和产品丰富度不断提升，银发群体的月活用户和人均使用 时长持续增长，银发群体在线上的消费潜力正在加速释放。
线下：便捷性优势突出，更加契合日常化购买需求
线下渠道满足日常购买需求，商超是银发群体的主要购物场所。根据 AgeClub 的调查，2022 年我国老年人的产品购买以大型超市为主（64.1%），网上购买（56.7%）、购物中心（31.8%）、 社区街头（20.3%）次之。分品类看，1）日常消费：对于服饰、运动装备/用品、智能家居 /家电等日常消费产品，百货商店、超市和品牌专卖店是银发群体主要的线下购买场所；2） 保健消费：对于保健品、健康测量仪器和康复理疗产品等产品而言，银发群体则主要以医 院或药店为主要购买渠道（香港贸易发展局，2019）。 整体而言，得益于即需即买、售后方便等优势，线下仍然是银发群体的主要消费场景。其 中，大型商超凭借丰富的产品种类、充足的购物空间和促销活动等，满足银发群体的日常 购买需求。同时，大润发等国内头部连锁超市，亦将银发人群、带娃老人作为优化门店环 境及服务体验的重点客群；此外，医院和药店则为保健品和医疗器械的主要购买场所。
线上：线上渠道多元化，中老年群体网购渐成常态
银发网民规模及触网时长持续扩张，线上消费能力和意愿不断提升。根据中国互联网络信 息中心发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2023 年 12 月，我国网民 规模达 10.92 亿人，互联网普及率达 77.5%，其中，银发群体占比为 32.5%，同比提升 1.7pct， 显示出互联网进一步向中老年群体渗透。此外，根据 QuestMobile，截至 2023 年 9 月，银 发群体的月人均使用互联网的时长为 127.2 小时，同比增长 5.2%（全网用户同比下降 0.5%）， 表明银发群体正在加速融入数字生活；同时，银发群体的线上消费能力和消费意愿均有所 提升。
银发群体对于短视频及资讯类平台的粘性较高。从线上 App 的使用偏好来看，1）渗透率： 根据中移智库，除地图导航类 App，2023 年银发群体使用渗透率较高的应用分别为短视频 类（58.0%）、资讯类（57.1%）、综合购物类（56.3%），渗透率较 2020 年分别提升 13.6pct/8.0pct/8.5pct；2）使用时长：根据 QuestMobile，银发人群月均使用时间最长的平 台包括短视频类的抖音、快手、西瓜视频，新闻资讯类的网易新闻、今日头条，以及通讯 类的微信（2023 年 9 月），表明中老年群体更倾向于通过短视频、直播、新闻资讯等渠道 来获取信息，且使用粘性较高。
综合电商渗透率高，直播电商发展势头强劲。在线上消费便利化、消费内容丰富化背景下， 更多银发群体参与到线上购物消费行列。根据 QuestMobile，截至 2022 年 8 月，银发群体 在综合电商 App 行业活跃渗透率为 85%，同比提升 8.5pct，其中，拼多多和淘宝的银发人 群月活用户规模最大，分别为 90 万人、66 万人；同时，直播带货愈发受到银发群体的青 睐，截至 2022 年 8 月，在淘宝 App 观看直播的银发用户占比同比提升 2.6pct 至 12.9%。 线上消费品类从生活必需品向休闲娱乐品进阶。随着银发人群线上消费场景不断丰富，其 对于消费品类的关注愈加多元化。根据 CBNData，银发群体在线上采购最多的品类为服饰 鞋帽、日用品、食品饮料等生活必需品，同时对于娱乐用品、书籍杂志等休闲娱乐类产品 的购买偏好也较为突出。
线上渠道发展进程中城市银发族融入更快；城乡差异正缩小。移动支付对城市老年人社会 适应程度具备正向显著的影响，而对于农村老年人影响暂不明确（《互联网背景下移动支付 对老年人社会适应的影响研究》，练丽萍、温勇，2024），线上渠道快速发展下，供给触达 效率的城乡分化或有加剧。值得一提的是，当前城乡互联网普及率虽仍有差距，但当前农 村地区互联网普及率正快速提升，截至 2024 年 6 月已达 63.8%/同比提升 3.3pct，且城乡 差距正在不断缩小（《第 54 次中国互联网络发展状况统计报告》，CNNIC，2024.8）。线上 渠道持续渗透或有利于缩小城乡供给差异，进一步激发农村老龄群体消费潜力。
