行业规模破百亿，国产替代趋势渐显。
拆分中国燕麦行业产业链：燕麦行业上游主要为原材料供应环节，包括燕麦种植、生产加 工、包装等环节；中游为燕麦生产商品牌，将燕麦精加工制成燕麦片、燕麦奶、燕麦粉等 燕麦食品；下游主要为销售渠道及终端消费者。从上游原材料供应看，我国燕麦对澳大利 亚和俄罗斯等国家的进口依赖较高，出口规模有限，反映我国对燕麦需求量较高但国内燕 麦产能相对不足的现状。据头豹产业研究院，24 年 1-10 月我国从澳大利亚和俄罗斯进口燕 麦的金额分别为 4.9 和 2.7 亿元，使得国内燕麦供应链容易受到国际市场波动的影响。从中 游主要厂商的地域分布来看，主要集中在东部沿海一带（如广东、广西、上海、浙江等）。 下游销售渠道主要包括便利店、商超、个体杂货店、电商平台等线上&线下销售渠道。
我国燕麦行业市场规模超百亿，健康化趋势下有望持续发展。燕麦作为我国重要的杂粮作 物，亦为世界第六大粮食作物，富含膳食纤维、支链氨基酸等多种功能成分，具有降糖、 降脂等健康功效，是天然的健康食品，亦是早餐场景的“营养全能型选手”，对比白粥、肉 包、油条、白面包等常见的早餐品类，具有“高纤维、高蛋白、低 GI”等特点。据欧睿， 2024 年中国燕麦行业零售市场规模达 101 亿元，19-24 年 CAGR 为 3.5%。 从燕麦食品的人均消费额来看，我国对比海外成熟市场仍有充足的提升空间。2024 年人均 燕麦消费额对比：中国（1.0 美元）＜日本（5.0 美元）＜韩国（6.1 美元）＜德国（12.1 美元）＜法国（14.3 美元）＜美国（38.0 美元）＜英国（43.4 美元），我国的燕麦消费水 平与海外成熟市场存在明显差距，反映当前我国燕麦食品的市场渗透率不足。未来随着消 费升级和健康理念普及，我国燕麦市场具备较大的增长潜力。
燕麦行业可根据产品品类分为纯燕麦、复合燕麦片和冷食燕麦片三大类。纯燕麦为单一燕 麦原料，属于需要热食的传统燕麦产品，复合燕麦片通过添加牛奶、谷物、水果等形成差 异化。2024 年热食燕麦（纯燕麦+复合燕麦片）市场规模达 69.5 亿元，20-24 年 CAGR 为 5.0%，其增长主要受益于消费者健康意识提升及多元化场景渗透率提高。横向对比海外国 家，我国热食燕麦的占比较高，主要系我国食用燕麦的消费习惯与海外国家差异明显。冷 食燕麦片系可以直接食用或稍微加热即可食用的燕麦类产品，主要包括烘焙燕麦片、水果 燕麦片等即食型产品，2024 年市场规模为 31.8 亿元，18-20 年实现快速增长（期间 CAGR 为 29.1%），其后伴随渠道流量重塑、零食等替代产品增加、产品同质化竞争加剧使得行业 ASP 下行等，近年来冷食燕麦行业的市场规模呈现小幅萎缩（20-24 年 CAGR 为-2.0%）。
燕麦行业消费场景持续多元化，从传统的早餐场景向健身场景、休闲零食场景等快速延伸。 此前燕麦的核心消费群体主要是中老年人、母婴群体等，主要消费场景为快手早餐，亦为 老年人日常保健和送礼的佳选。伴随场景的扩容、公众健康意识崛起，燕麦产品新增了年 轻群体、健身群体等消费人群。据巨量算数，从抖音平台燕麦行业 TGI 集中度（目标群体 指数）看，24 年 18-23 岁人群的 TGI 集中度高达 144.2，显著高于其他年龄段，表明燕麦 行业的目标消费人群已逐步拓展至 18-23 岁的年轻群体。据艾媒咨询，健身群体高度重视 燕麦低脂、高纤维等健康属性。此外，年轻消费者在追求营养均衡的同时，对产品便捷性、 口感丰富度的需求提升，推动燕麦产品从传统冲饮形态向休闲零食场景延伸。
年轻消费群体的需求特征正在重塑燕麦行业的产品开发逻辑，健康化、功能化、零食化正 逐渐成为未来产品升级的主要方向。健康化、功能化与零食化正成为行业核心发展方向， 零食化趋势主要表现为便携即食型燕麦产品（如燕麦棒、烘焙燕麦、膨化燕麦脆等）的快 速增长。与此同时，复合燕麦片（如奇亚籽燕麦、牛奶燕麦、五黑燕麦等）通过添加高蛋 白、膳食纤维等功能性成分持续强化健康属性，满足代餐、控糖等细分需求。展望未来， 随着公众健康意识深化，燕麦品牌或将进一步围绕年轻群体开发兼具零食化体验与养发、 护胃等特定功能的产品，实现品类边界拓展与价值升级。
近年来燕麦行业渠道布局正经历结构性变革，以零食量贩店、会员制商超、线上电商为代 表的新兴渠道快速崛起。线下渠道中，零食量贩店通过小包装、散称规格和即食产品创新， 成功将燕麦的消费场景从传统早餐场景拓展至休闲零食场景，有效触达年轻消费群体；而 会员制商超则凭借大包装、高性价比和差异化定制产品，精准对接中产家庭健康食品囤货 需求，据欧睿，会员制商超在燕麦行业的销售额占比由 2010 年的 0.5%提升至 2024 年的 3.7%。此外，从年轻人群的触媒习惯看，移动购物平台与生活服务类媒介凭借高频使用的 特性与送货上门的便捷属性，成为触达年轻人群的核心阵地，据欧睿，电商渠道在燕麦行 业的销售额占比由 2010 年的 1.2%提升至 2024 年的 35.3%。基于年轻群体高度依赖线上 渠道的消费特性，预计未来燕麦行业的线上渠道收入占比仍有提升空间。
我国燕麦行业呈现双寡头格局，西麦已完成对外资品牌桂格的份额反超。据欧睿，2024 年 西麦和桂格的市占率分别为 26.0%和 18.2%，明显领先于第三名智力麦片（2024 年市占率 7.7%）与第四名卡乐比（2024 年市占率 6.0%）。15-19 年桂格占据行业龙头地位，市占率 较西麦高 1-2pct，但西麦自 2020 年起通过产品升级和渠道深耕实现突围，产品端布局冷食 燕麦、复合燕麦等，不断丰富产品矩阵；渠道端夯实传统线下商超渠道的同时，积极开拓 电商、零食量贩、会员制商超等新兴渠道，提升市场渗透率，缩小和桂格之间的市占率差 异，2021 年市占率首次超越桂格，22-24 年西麦对于桂格的领先优势持续扩大，燕麦行业 进入国产品牌主导的新阶段。 19-24 年我国燕麦行业集中度持续提升，但与海外成熟市场相比差距仍存，集中化为主线。 据欧睿，2024 年中国燕麦行业 CR3 为 51.9%，较 2019 年提升约 10 pct，主要得益于头部 企业持续的渠道下沉和产品创新策略。对比海外成熟市场，24 年美国 CR3 为 66.4%，日 本 CR3 为 82.2%，韩国 CR3 为 90.3%，行业集中度均高于我国。展望未来，我国燕麦行 业的头部品牌借助更强的品牌效应和更优的产品品质等，有望持续抢占消费者心智。
