腾讯 AI 技术改善空间广阔，助力广告市占率提升。
腾讯广告 AI 工具仍有改善空间，未来有望带来更多 ROI 改善。从全球视角看，相较于海外 Meta 完善的工具体系，我们认为腾讯在 AI 内容生产端的布局，仍有更多改善空间，未来伴 随更多广告生产工具的出台，广告主预算有望更多向腾讯等优质平台倾斜。 以 Meta 为例，腾讯和 Meta 广告的 AI 技术路径相似。腾讯的广告平台 3.0 和广告妙思， 在技术路线上和 Meta 的 Advantage+体系高度接近，但后者的广告工具套件体系更为完善： ① 基础模型端，腾讯与 Meta 均依托基础模型承载广告推荐与匹配。Meta 以 Andromeda 提供算力支持并服务于 Advantage+套件；腾讯以 LFM4Ads（广告大模型）在内容+广 告跨场景预训练，并向下游任务迁移，提升匹配效率。 ② 内容生成端，腾讯与 Meta 均已构建多款提效工具，包括多模态素材自动生成、商品背 景合成等，同时支持创意元素的智能排列优化，AI 可根据受众特征自动组合并投放最 佳素材，以提升转化效率。 ③ 广告投放端，腾讯与 Meta 均依托机器学习或 AI 技术优化投放策略，提升广告受众定 位精准度和投放效率，如 Meta 的 Advantage+ Leads Campaign 可基于现有广告线索 挖掘潜在客户。腾讯广告投放平台下提供小店智投、线索智投等目标化方案，支持动态 出价与策略自适应，提高定位于转化效率。
对比 Meta 广告优化成效，我们认为腾讯仍具提升空间。根据 Meta 官网数据，其 Advantage+ Sales 平均提升 ROAS 达 32%。在 Advantage+ Creative 广告套件中，商家每美元广告投 入促进购买量增长 14%。相比之下，腾讯略逊于 Meta，腾讯广告平台 3.0 在部分消费类广 告主案例中 ROI 提升达 39%，整体进一步优化的空间尚存。
海外 AI 带来提价改善，国内 ROI 提升有望推动广告主预算增长。以 Meta 为参考，2022 年 8 月推出 Advantage+，3Q23 起 Facebook 与 Instagram 的广告价位（CPM）逐步得到 改善。考虑到广告主行业景气度因素，国内广告行业涨价机会相对较少，但可以吸引更多 广告主预算转移至腾讯平台。腾讯广告平台 3.0 已于 2024 年 6 月上线，随着大模型技术的 代际跃迁，腾讯广告的 ROI 亦有所攀升，我们认为有望持续吸引广告主的预算增长。
展望未来，我们认为腾讯广告有望在 Agent 时代受益，走出创意与投放一体化的全新多 Agent 协作路径： 广告主与广告的交互正在从单点工具走向多 Agent协作。当前AI的应用仍以单点工具为主， 广告主需在各环节分别手动调用，如文案生成、海报制作或数据分析。但随着 AI Agent 能 力提升，孤岛效应有望被打破。我们预期，在初级阶段，广告主仅需下达简单指令，多个 Agent 即可直接协作完成，例如“设计一个面向中老年人的视频号广告”，音乐、视频等 Agent 即可共同生成完整作品。进一步，在高级阶段，广告主可直接提出复杂商业目标，如策划 系列促销活动，由“数据分析师”“活动策划师”“媒介优化师”等虚拟专家组成的 AI 团队， 即可依托行业最佳实践与成功案例，自主拆解任务并执行全链路营销。 此外，广告形态亦有望向人格化演进。入口正由静态落地页演进为具备专业知识的 AI 销售 顾问，在服务场景中实现自然化的产品推荐与转化。 技术层面，广告模型亦有望突破单纯的内容理解，转向基于情感计算的多目标规划。未来 模型或将采用链式推理，对“曝光—兴趣—点击—购买—复购”进行全流程规划，并引入 情感计算，在高速信息流中实时捕捉评论情绪与用户表情。情感维度将作为二次过滤机制： 在情绪高涨时优化出价与素材组合，在情绪低落时及时止损。共情式计算有望显著提升 ROI， 推动广告主预算进一步向腾讯等线上平台倾斜。
