品牌出海是中国经济发展、文化自信的必然结果。
中餐出海是一段跨越世纪的探索与尝试。事实上，中国餐饮品牌出海已经历相当 长时间的发展：①19 世纪中叶—20 世纪 90 年代的萌芽阶段：在“下南洋谋生”、 “北美淘金热”驱动下，以广东、福建等地移民开设的夫妻店、家庭店为主。1849 年旧金山第一家中餐馆开设，标志着中餐正式进入国际市场。1983 年，Panda Express 成立并成为海外中餐第一品牌，是中餐国际化的重要里程碑。②20 世纪 90 年代—2010 年的探索阶段：改革开放后，部分国营餐饮品牌尝试发展海外市 场，如全聚德、东来顺等，尽管面临诸多挑战，这些尝试为中餐的国际化积累了 宝贵经验。③2010-2020 年期间的积累上升阶段：部分先进品牌开始逐渐融入当地 市场，以海底捞、眉州东坡为代表的中餐品牌，开始探索美国、新加坡、澳洲等 华人较多的海外市场。 当下，品牌出海进入更多元化的时期。④2020 年以来的全新发展阶段：近年来国 内餐饮行业竞争加剧，众多连锁品牌加速进军海外市场，以供应链出海、产业链 出海趋势为特点，2023 年被业内人士誉为“中国餐饮出海的元年”。据网聚研究 不完全统计，2023 年有超过 200 家国内餐饮品牌在海外开出店铺或者着手开始开 展海外相关业务，其中，一是品类上更加多元化，除了中餐正餐外，也包含快餐、 小吃、奶茶、咖啡、火锅、酒吧等多种品类；二是合作模式上更加多元化，除直 营外也开始采取加盟、特许经营、合伙等经营形式；但市场选择上相对聚焦东南 亚地区。
中餐出海潜力巨大，东南亚是首选。根据《特海国际控股有限公司招股说明书》 援引 Frost&Sullivan 数据，2021 年国际中餐市场规模为 2611 亿美元，占国际餐饮 市场比重约 9.9%，并预计将在 2026 年达到 4098 亿美元，占比提升至 10.8%， 2021-2026 年 CAGR 达 9.4%。截止 2024 年，海外中国餐饮门店已经发展到近 70 万家，门店遍布 180 余个国家和地区；出海品牌数超 100 个，火锅和茶饮赛道出 海的品牌数量和海外门店数最多，出海的品牌数量均超过 30 个。东南亚在地理、 经济、文化上都有着独特的优势，是中餐出海的首选，据红餐大数据，品牌在出 海首站上选择东南亚地区的占比为 34.8%；国家上看，大多数品牌把新加坡当作 首站，并以新加坡为跳板，辐射整个东南亚市场，海外首店落地新加坡的品牌占 比达 18.7%，高于美国的 17.9%。
火锅、部分正餐出海较早，近年来品类出海百花齐放。海外火锅、茶饮及小吃快 餐麻辣烫/冒菜等赛道已呈现一定规模，这些品类标准化程度较高、市场教育难度 较低且具有中式文化元素特征。分品类具体来看：
火锅：海外普及度较高。火锅是我国餐饮出海较早的品类，中式特色显著， 已基本完成市场教育，且易标准化与本地化，截至 2024 年 12 月 31 日，海底 捞在海外已有 122 家门店，其中 73 家位于东南亚地区，约占 60%。
茶饮：出海品牌多，近年发展迅猛。现制饮品虽然相对出海历史较短，但发 展极快，2018 年出海的蜜雪冰城海外门店数已突破 4000 家。其中，中国台 湾品牌布局较早，如日出茶太、CoCo 都可等，且出海首站多选择欧美地区； 2018 年后，中国大陆品牌开始拓展海外市场，并于 2023 年起数量激增，首 站上多选择东南亚地区，如蜜雪冰城的海外首店在越南，霸王茶姬、沪上阿 姨的海外首店在马来西亚，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店在新加坡，甜啦啦、 益禾堂的海外首店在印尼。
中式正餐：部分细分品类出海早且直营为主。90 年代全聚德、鼎泰丰等品牌 已出海，陈麻婆豆腐、眉州东坡等川菜品牌也出海较早。根据红餐大数据， 川菜和京鲁菜的品牌数占比最高，分别为 47.4%和 26.3%。除鼎泰丰外，门 店规模多在 10 家以下。
小吃快餐：门店模型轻、拓店较快。根据红餐大数据，2024 年多个麻辣烫品 牌加快海外市场布局，张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫和杨铭宇黄焖鸡米饭的海 外门店数均已超 100 家，正新鸡排、三顾冒菜、绝味鸭脖、大鼓米线等品牌 超 20 家门店。麻辣烫/冒菜、粉面出海品牌占比分别为 20.8%和 16.7%，米饭 快餐、炸鸡/炸串和卤味占比均也超过 10%。
其他：酸菜鱼出海节奏加快。诸如酸菜鱼、烤鱼、烤肉、酒馆、甜品甜点等 赛道也有不少品牌积极开拓海外市场。
2.1. 为什么出海？——品牌能力成熟，寻求增量市场
品牌出海是中国经济发展、文化自信的必然结果。西方许多成熟餐饮龙头在发展 到一定阶段后便开启国际化发展战略，当下，中国连锁餐饮也步入万店时代，许 多品牌连锁化能力成熟，具备国际竞争力，出海有助于提升品牌影响力、寻求增 量市场。而国内行业增速放缓、竞争日益加剧则加速了出海的过程。 中国餐饮品牌进入万店时代，连锁化能力成熟。根据 Euromonitor 口径，按门店收 入计，中国餐饮品牌连锁化率已由 2015 年的 12%提升至 2024 年的 20%。红餐大 数据显示，截至 2024 年 9 月，门店数 101-500 家、501-1000 家、1001-5000 家、 5000 家以上的品牌分别同比增加 1.97pct、0.20pct、0.15pct、0.03pct，均有不同程 度的增幅，而全球门店规模 13 个万家的餐饮连锁品牌中有 5 个是中国品牌。我们 认为，相较上个世纪国营品牌出海的粗放探索阶段，近 10 年中国更多餐饮品牌完 成了的产品力、供应链、组织管理体系及数字化能力的升级迭代，积累了成熟广 泛的品牌影响力，为品牌出海打好了基础。 国内增速放缓至低个位数水平，寻求增量市场。1H25，餐饮收入同比增速为 4.3%， 相较 2019 年前 10%左右的增速明显放缓。头部餐企中，从我们统计的 14 家餐饮 上市公司样本来看，2024 年有 7 家出现收入下滑，9 家出现利润下滑。企业数量 上看，净增长速度也明显放缓，2024 年企查查显示全国餐饮相关企业注册量为 357 万家，同比下降 13.5%，注销吊销量约 235 万家，同比上升 21.7%。客单价上看，近年持续下滑，2022 年至 2024 年，餐饮大盘人均消费分别为 43.2 元、42.6 元、39.8 元。国内餐饮市场竞争日趋激烈，逐渐进入存量博弈阶段，而海外餐饮 市场部分细分赛道尚未完全开发，存在增长机会。
通过国际化提升品牌影响力。企业出海能够实现从本土品牌到国际品牌的转变， 提升品牌国际影响力后，又有望反哺国内市场。参考国外能够跨越周期扩张的龙 头品牌，麦当劳于 1967 年首次将餐厅开在美国以外的市场——加拿大和波多黎 各，正式拉开向国际市场发展的大幕，并于 1967-2002 年期间先后进入澳大利亚、 日本、德国、西班牙、中国台湾、墨西哥、俄罗斯、中国大陆、越南等超过 110 个 国家和地区。其门店数量也迅速从 1968 年的 1000 家上升到 2002 年的 31108 家， CAGR 达到 10.6%。2024 年，麦当劳已有 59%的收入源自国际市场。麦当劳在上 百个国家共拥有超过 4.2 万家餐厅，在全球范围内的成功和扩张使其成为全球快 餐领导者。
有望带来更高客流与客单。2024 年主要餐饮企业旗下品牌海外翻台率、客单价基 本高于国内大陆市场，海底捞、太二、呷哺呷哺、凑凑海外翻台率分别是大陆市 场的 1.0、1.3、1.0、1.5 倍，客单价分别是 1.9、2.4、2.7、2.3 倍。一方面，海外 市场本身消费水平较高，尤其欧美、新加坡等地。而国内餐饮品牌“内卷”多年， 发展成熟，加上国际市场中又缺少跨国连锁中餐品牌的供给，能够在海外市场相 似品类的定位中达到中等偏上水平。另一方面，中国优质餐饮品牌在海外市场具 有较高的品牌认知度和认可度，尤其华人圈，而随着中国文化的输出，海外消费 者对中国餐饮的接受度也在逐年提升，如海底捞等知名品牌在海外市场更容易获 得市场份额。
国内政策端鼓励餐饮出海。政府积极出台政策鼓励餐企“走出去”，为品牌出海 创造良好的政策环境和发展机遇。2006 年起，商务部就提出了稳步推进中餐饮食 企业“走出去”的政策。2013 年“一带一路”倡议提出，2022 年区域全面经济伙 伴关系协定（RCEP）正式生效，都为中国与东南亚各国在经贸合作和文化交流方 面提供了更多的机会。RCEP 15 个缔约方（含东盟 10 国）区域内 90%以上的货物 贸易将最终实现零关税，与餐饮连锁相关的预制菜所属的产品也涵盖在内，为我 国餐饮企业走出去提供了便利。2024 年 3 月，中国商务部等 9 部门发布《关于促 进餐饮业高质量发展的指导意见》，加快中餐“走出去”，内容包括：①支持餐 饮经营主体积极开拓海外市场。②加强与重点国家和地区在检验检疫等领域合作， 积极推动中餐厨师赴境外从业，支持餐饮原辅料等进入国际市场。③探索开展“中 文+职业技能”项目，鼓励中餐专业院校拓展国际合作渠道。④鼓励国内专业餐饮 评价机构开展中餐国际评价，提升中餐评价国际影响力。各省政府也陆续发布系 列指导意见和支持文件，帮助有实力的餐饮品牌走向国际市场。例如，河南省人 民政府提加强与支持出口通关指导和服务，大力培养预制菜出口企业；江西商务 部提出鼓励赣菜及江西米粉企业开拓全球市场；广州市人民政府也提出要支持本 地餐饮企业“走出去”。
2.2. 为什么是东南亚？——竞争优势凸显，中餐教育成本低
正如前文分析，在需求端，东南亚地区拥有快速增长的经济、庞大的人口规模、 相对年轻的人口结构、不断增加的富裕/中产阶级和较高的消费意愿。而在供给端， 东南亚餐饮部分品类、地区面临的竞争程度较国内更低，中国优质品牌有望较快 进入并提升份额。 中国品牌在东南亚具备明显竞争优势。从门店密度和集中度角度看，东南亚地区 餐饮供给侧并不成熟，市场远未饱和，尤其印尼和越南餐饮市场高度分散，品牌 CR10 不足 10%。从连锁化程度角度看，东南亚地区的餐饮连锁化率较全球尤其 欧美、日韩地区偏低，且头部连锁门店以西式快餐、茶咖为主，其他品类仍以独 立经营的中小型餐饮企业为主，中餐赛道则相对空白。我们认为，东南亚餐饮部 分品类、地区尚未被大型品牌完全垄断，成熟的中餐连锁企业有望提供更优质的 供给，快速建立市场份额，而无需面对过度激烈的竞争壁垒。
中餐文化历史久远，市场教育成本低。东南亚地区拥有庞大的华人华侨群体，大 多在 20 世纪及以前完成移民，为中餐品牌的出海提供了天然的市场基础。据国务 院侨务办公室数据，东南亚地区的华人华侨数量约为 3500 万，约占全球华人华侨 总数的 58.3%。其中，新加坡华人占比最高，约占人口的 76%，马来西亚、泰国、 印尼、菲律宾、越南分别为 22%、14%、3%、3%、1%。华人华侨对中餐有着天然 的偏好和需求，是中餐在东南亚传播的忠实消费者和积极推广者。通过华人群体 进入海外市场，获得市场的初步认可，是自然而然且很有效率的方式。 人员往来频繁，进一步促进海外传播。21 世纪以来，随着全球化进程加速和中国 经济发展，大量中国人到海外工作、学习和旅游，进一步扩大了对中餐的需求。 根据国家统计局，2024 年，全国移民管理机构累计查验出入境人员达 6.1 亿人次， 同比增长 43.9%，其中内地居民出入境人次达 2.91 亿，港澳台居民 2.54 亿，外国 人 6488.2 万，同比分别增长 41.3%、38.8%、82.9%。2023 年中国出国留学人员为68.4 万人，同比增长 3.4%，就东南亚地区而言，根据新华网援引新华社报道，2023 年中国与东盟双向留学人数超过 17.5 万人；据各国统计局，2024 年东南亚六国中 国游客达到 1831 万的体量，同比增长 1 倍。频繁的人员往来进一步加深了中餐文 化在海外的接受度和影响力。
中国、东南亚双边合作不断加强。2024 年，中国与新加坡、马来西亚和泰国分别 达成双边免签协议，进一步促进了双边人员往来和旅游业的发展。这些举措不仅 便利了双方公民的出入境，还进一步推动了中餐品牌在东南亚的传播。例如，新 加坡与中国于 2024 年 2 月签署免签协议，允许两国持普通护照人员互免签证停留 30 天。系列免签措施为中餐品牌在当地的推广和市场渗透提供了更多的机会，尤 其对于总部在中国的餐饮品牌，东南亚市场在管理效率和半径上都是较优选择。
东南亚地区逐渐成为中国重要的贸易伙伴，中国已成为印尼、马来西亚、菲律宾、 新加坡、泰国、越南等国家的最大贸易伙伴国。中国和东盟各国的频繁人员往来 和政策上的相互支持，使中餐在东南亚地区的传播更加顺利，为中餐品牌的海外 扩展提供良好的基础。
中国餐饮品牌出海首先要面临当地复杂且与国内迥异的消费环境（消费习惯、人 群分布、消费能力等）、营商环境（人资、法律法规、会计等）和政治环境（关 税、准入、补贴等），出海链条长且琐碎，涉及准入条件、产品进口标准、关税、 汇率、货运、仓储等多个环节，需要品牌完善本地化的运营模式和组织架构，重 新打磨模型。此外，东南亚复杂的民族与宗教构成，以及对餐饮品牌落地的严格 法律法规，都是品牌需要提前准备且攻克的难题。 东南亚地区的宗教信仰多样化，各国的饮食文化和习惯因此存在差异。部分国家 如印尼，拥有庞大的穆斯林人口，是世界上穆斯林人口最多的国家，使得其在饮 食方面遵循严格的清真规定，禁止食用猪肉、狗肉等不洁之物，要求动物屠宰需 符合清真标准，并且饮酒也受到严格限制。其他国家如泰国和越南，则受佛教影 响较深，饮食习惯上更加倾向于清淡、健康和自然的食物选择，且一般不食杀生 的肉类，尤其是包括牛肉在内的一些肉类。因此，餐饮品牌在这些市场需要考虑 提供更多植物性食物或符合佛教教义的餐品，以满足消费者的需求。
国家的宗教文化对当地人民的生活方式和日常消费行为也有一定影响。例如印尼， 每年会举办重要的宗教庆典，如伊斯兰教的开斋节、基督教的圣诞节、佛教的春 节等。开斋节是印尼最隆重的节假日，全国会有大规模的返乡潮，当地人会购买 各种节日食物、衣服等欢庆节日。在开斋节期间，各地商家、平台都会做针对性 的促销活动来刺激消费。印尼人除了在官方场合使用刀叉和筷子汤匙之外，一般 都习惯用手抓饭。在信仰忌讳上，印尼人崇尚蛇且有拜蛇的习俗，但忌讳乌龟和 老鼠。各商家在选择品牌形象时也需要避开当地人的忌讳。尊重当地的宗教信仰 是中国餐饮品牌在东南亚市场成功的关键之一，理解和适应各国的饮食禁忌和宗 教文化，不仅可以避免不必要的误会，还可以更好地融入当地市场。例如鼎泰丰， 在以穆斯林人群为主的国家，使用鸡肉或牛肉替代猪肉馅料。 餐饮品牌落地法律法规要求国别差异巨大，雇佣政策严格。东南亚各国的法律法 规体系差异显著，特别是在餐饮品牌的市场准入、产品合规以及劳工管理方面， 每个国家都有自己独特的要求和监管标准。不同的国家对外国企业的市场准入要 求、产品安全标准、税务合规和劳工法律都有着不同的规定，这些差异给餐饮品 牌进入市场带来了巨大的挑战。
各国严格的法律法规和复杂的合规要求，使得中国餐饮品牌在进入东南亚市场时 面临一定的合规成本和运营风险。例如，新加坡的市场准入要求企业在进入之前 进行详细的注册和认证，而马来西亚和印尼则在产品合规方面对食品的安全和质 量提出了严格的规定。此外，泰国要求企业必须符合其严格的劳工管理法规，每 雇佣一个外籍员工需配备相应数量的本地员工，这些要求使得餐饮企业在进入市 场时需要付出额外的时间和资源来满足合规要求。 品牌需要深入了解各个国家的法律要求，建立完善的合规管理体系，以确保在各 国的运营顺利进行。此外，品牌还需要在当地雇佣法律和财务方面的专业顾问， 协助处理复杂的法律合规事务。通过与当地的合规顾问和政府部门的密切合作， 更好理解当地的法律环境，关注当地的文化、宗教和消费习惯，及时调整经营策 略，确保在进入市场的过程中能够合规运营，减少不必要风险，确保企业的长期 发展。
