市场集中度提升，双寡头主导下差异化突围。
燕麦在中国的种植历史悠久，可追溯至两千多年前，但燕麦在国内的发展较为缓慢。20 世纪 80 年代，中国多地虽兴建燕麦加工厂，但由于消费市场对燕麦认知不足，大部分燕麦企 业申请破产或转让。直到 2000 年左右，国内诞生一批以进口代理、分装为核心的企业，部分 国产燕麦厂也完成原始积累并打造自有品牌。2006 年，一些境外企业开始投资布局中国燕麦 市场。2010 年左右，以桂格、西麦、雀巢等为主导的中国早餐燕麦市场逐步推广开来。近年 来，随着加工技术和工艺的提升，以及王饱饱、欧扎克、好麦多等新品牌的差异化入局，膨 化谷物、烘焙麦片相继出现，燕麦片的吃法更加多样，不再局限于早餐，还成为了零食以及 健身人群的代餐宠儿，为中国燕麦行业带来了新的增长点。
目前中国燕麦市场规模突破百亿元，但人均消费仍处洼地。我国燕麦行业规模近年保持 稳健增长，2024 年我国燕麦行业规模达 101.34 亿元，其中冲泡燕麦占比 68.6%，即食燕麦占比 31.4%。但中国燕麦人均年消费额不足 1 美元，而欧美国家稳定在 30 美元，与我国居民饮 食习惯相近的地区，诸如日本和中国香港地区则为 6 美元左右。
我国人口规模庞大，为燕麦市场提供消费基础。根据国家统计局，2024 年末，我国大陆 总人口为 14.08 亿人，庞大的人口数量蕴藏着巨大的消费市场。这意味着当人均燕麦消费量 发生小幅提升时，整体市场规模将获得显著增长。 银发经济市场潜力巨大，燕麦契合老年健康需求，针对老年人的燕麦产品市场前景广阔。 随着我国老龄化程度加深，根据国家统计局，截至 2024 年我国 60 岁以上人口达 3.1 亿，占 比 22%。《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告(2024)》显示，中国当前的银发经济市场 规模约为 7 万亿元，占国内生产总值的 6%左右，预计到 2035 年，银发经济的市场规模有望 增长至 30 万亿元，年复合增长率将达到 14.1%。伴随老龄化程度的加深和银发经济市场的发 展，保健食品需求持续攀升。燕麦因富含膳食纤维、蛋白质、维生素等营养成分，并具有低 GI 特性，有助于降低胆固醇、控制血糖、促进消化，逐渐成为老年群体青睐的健康食品。 燕麦作为健康食品的代表，将受益于支持健康食品产业发展的政策支持，迎来更好的发 展机遇。国家七部门联合发布《国家全谷物行动计划（2024-2035 年）》，明确提出到 2035 年 全谷物消费比重显著提升，并鼓励燕麦等全谷物产品创新。另外，2023 年 卫健委《成人高 血脂食养指南》中明确推荐燕麦作为健康食品 。
我国燕麦需求持续增长，但国内燕麦种植面积和产量有限，燕麦自给率较低，进口依存 度较高，主要进口来源为澳大利亚。根据海关数据，2024 年我国燕麦进口量为 47.03 万吨， 其中主要来自于澳大利亚进口。澳大利亚凭借成熟的规模化种植、稳定的供应链及《中澳自 贸协定》带来的关税优惠，长期主导中国高端燕麦原料市场。澳大利亚燕麦的生产周期、气 候条件及国际供需变化对燕麦原材料有一定影响。
我国燕麦品牌集中度呈现提升趋势。2024 年我国燕麦行业 CR3 达 51.9%，CR10 达 76.1%， 呈现持续提升态势。其中西麦稳居国产龙头地位，以 26%的市占率位居第一，领先第二名桂 格（18.2%）7.8pct。从趋势看，西麦市场份额连续 10 年增长，2024 年较 2015 年提升 11pct， 核心受益于产品本土化与渠道下沉策略。
市占率排名第二的桂格依托百事集团资源，主打“科学营养”概念，在中国市场的竞争 策略上高度强调本土化。通过蒸汽压片工艺等专利技术保留燕麦中 90%以上的β-葡聚糖等核 心营养成分，提升产品营养价值。同时，优化燕麦的口感，使其更易被主流消费者接受，例 如推出“蒸糯即食糯燕麦片”改善粗糙感。为满足中国消费者对“以食养生”的深层需求， 桂格推出“桂格 5 养系列”，将黑芝麻、枸杞、红枣等中式养生食材融入燕麦，其中“5 黑” 系列上市两个月即跃居天猫销量 TOP 2，搜索指数增长近 400%。还通过跨界合作强化本土体 验，例如与鼎泰丰联名推出“桂格燕麦南瓜酒酿小丸子”等创意菜肴，提升品牌在其他餐饮 场景的渗透力，扩大消费场景。 智力麦片高度聚焦银发经济下的健康需求，通过精准的人群定位及适老化设计，在主流 品牌占据大众市场的竞争格局下开辟出独特的生存空间。作为中国燕麦市场中专注于中老年 细分领域的代表性品牌，其核心竞争逻辑在于放弃全人群覆盖，以垂直细分构建差异化壁垒， 针对中老年消费者的“控糖”痛点，主打无蔗糖燕麦片。采用麦芽糖醇、菊粉等代糖调节口 感，降低升糖指数并强化蛋白质、钙及膳食纤维的科学配比，满足营养均衡与慢病管理需求。 在渠道布局上也以传统线下渠道为主战场，精准匹配中老年高频消费场景。例如进驻主流连 锁超市及大卖场，并在货架陈列上突出大字体、高对比度包装，并且产品定价显著低于高端进口品牌，但通过独立分装防潮+营养强化形成差异化溢价，吸引老年人消费的同时提高了利 润空间。 新兴的国际品牌卡乐比作为日本零食巨头旗下的麦片品牌，从传统早餐谷物市场突围， 将燕麦产品转化为兼具零食属性与轻食代餐价值的生活方式选择。在燕麦口感上，卡乐比麦 片采用“烘焙-压块-打碎”的独家工艺，提升谷物酥脆口感，并添加果干丰富口感，与传统 水煮燕麦的软糯质地形成颠覆性差异，以味觉体验建立用户粘性。另外，为了抢占年轻群体 市场，卡乐比定期推出特色口味，结合地域偏好的地域限定口味、季节限定主题及动漫 IP 合 作款包装，利用稀缺性吸引年轻群体尝鲜与社交分享，增强品牌话题性。以及开发高蛋白款、 坚果增强款等变体，覆盖健身代餐、办公室加餐等场景。从办公室下午茶、运动后加餐到高 颜值社交轻食，将麦片融入日常饮食链条，弱化传统“正餐”属性，强化其“健康零食化” 标签。
