业务发展逐步聚焦，长线运营与品类年轻化。
广告收入增长稳健，一横一纵战略落地
广告业务实现规模化增长。随着平台流量趋稳，公司也尝试广告的商业变现，从早期探索 期迈入系统化扩展阶段。平台逐步构建出以效果广告+品牌广告+花火广告为核心的符合中 视频平台特点的广告形式，其中效果广告成为增长主引擎，24 年/25H1 效果广告增速保持 同比 40%/30%的增速。
一横一纵战略推进，夯实业务发展基石。“一横”主要指的是平台的产品建设，包括投放平 台和场景、营销工具、投放平台以及方法论。“一纵”主要指公司广告直客团队，对主要细 分行业进行针对化的运营，满足不同行业的差异化需求。经过最近 3 年以来的努力，能够 看到 B 站平台广告效率持续提升，使得公司在波动的广告市场上持续获取份额增量。
游戏行业依然是公司优势领域，积极拓展消费类广告预算。B 站广告投放在游戏、电商、 数字家电、互联网服务、汽车等行业持续扩展。游戏行业依然公司广告最大的收入贡献行 业，24 年开放小程序跳转能力，25 年支持 PC 小程序投流，成为游戏广告需求新增量。电 商板块自 2023 年开始，B 站先后与淘宝联盟、京东联盟、唯品会共建了星火计划、京火计 划及唯火计划，与电商平台进行后链路数据打通，追踪品牌、商家在 B 站的种草效果。目 前，B 站还是唯一可实现直播链接外跳的内容社区，可面向多电商平台从硬广、软广到直播 的一跳唤端。
多屏多场景拓展增量，投放工具不断完善
从流量来看，DAU 的健康增长是广告变现流量的基本盘。自身多样的内容模式，中长视频、 短视频、直播、图文都为广告主触达用户提供了丰富场景选择，在指标上体现为广告加载 率的提升。23 年以来的短视频进一步提升了平台广告库存的空间，24Q3 同比增长 23%， 占比接近 30%，贡献新的流量增量。24 年广告流量结构来看，主站/短视频/播放页/PC&搜 索的流量分别增长 20%/60%/30%/50%。
三连推广平台和必火推广是 B 站的投放主要工具平台。三连平台于 2022 年 5 月上线，该 平台整合了花火商单系统、起飞内容加热系统、必选广告投放系统，使 UP 主优质、原生的 合作内容，在商业流量助推下，应用于多种广告场景，从而帮助广告主在一个账户、一个 平台上实现全链路的投放诉求，完成整合营销。必火推广上线于 2024 年 3 月，是对个人起 飞推广的系统性的升级。除了全方位优化内容加热、账号成长、直播人气提升等功能，新 增营销经营服务，UP 主和商家可以对“蓝链（” 位于 B 站评论区的转化组件）进行投放设定， 以实现商品带货、线索搜集、课程售卖等经营目标。
定量化能力显著提升，AI 全方位赋能三连平台
三连投放体系已经初具规模。经过多年的发展，形成了广告科学度量、投放工具和投放场 景匹配的完整产品体系。科学度量涵盖哔哩必达、哔哩指数、DMP 数据，形成具有差异化 15 类特色人群总结。投放工具涵盖之光创意制作，花火 UP 主撮合，三连投放工具。最终 落实投放方法论，选人选内容为平台特色，效果广告能力定量能力加持，多场景适配投放 需求，综合提升广告投放效率。
我们能看到 B 站的定量化的广告能力在显著提升。平台能够结合品牌方和电商平台数据， 证明自己投放的效果是撬动广告主预算的支撑。我们也能看到随着平台一次次升级中，平 台的定量能力在提升：
1）电商领域
23 年与淘宝联盟/京东建立了可以进行后链路数据打通和回传的“星火计划”和“京火 计划”。 24 年与电商平台稿件数据 100%回传辅助优化实时投放效果，种草人群二次营销，后 链路筛选达人等。 25 年推出 InsightAgent 投前，投中，投后，提供实时策略诊断。
2）游戏领域
24 年小游戏支持一跳、建站二跳等跳转链路，同时，可基于站内用户行为特征，通过 数据回传持续迭代 B 站的专属付费模型，以此达成客户的目标 ROI。 25 年 B 站升级了从原生竞价、直投深转、搜索广告、直播投流到起飞加热工具协同的 系统性解决方案，《潮汐守望者》通过直播投流工具，24 小时 ROI 对比非直播增长 28%、 7 日 ROI 增长 38%。ROI 测算能力从 24 小时提升到 7 日。
生成式推荐有望成为新的探索方向
生成式推荐基础研究颇丰，逐步切入工业领域。24 年 Meta 发布的 HSTU 将传统召排建模 方法做了大升级，统一的模型复用到召排链路中，落地工业界首个万亿级别参数的生成式 推荐系统模型。24 年字节发布的 HLLM 通过两个 LLM 模型实现端到端的推荐，提升了系 统的可迁移性。25 年快手团队的发布的 Onerec 成功将强化学习引入到推荐系统中，并已 经部署到实际工业环境中。
大型语言模型为多模态模型在推荐领域的应用奠定了基础。大型语言模型的发展显著增强 了自然语言理解的能力，在提升推荐系统能力上发挥了重要作用，增强了推荐的个性化和 准确性。然而，除单纯建模文本信息外，利用多模态信息的关注度正不断提升。多模态大 型语言模型（MLLMs）已被用于整合图像、视频、音频等不同来源的数据，丰富推荐场景 的上下文信息，提升推荐系统准确性。 大型多模态模型对现有推荐系统具有较为显著的提效。字节团队在 25 年 4 月研究中可以看 到，将 LVLM 用作重排序器是最有效的单一角色策略，能显著优化传统序列推荐模型的初 始推荐列表。2025 年 8 月 Spotify 团队做了类似的研究通过现成的多模态大型语言模型 （MLLM）将每个视频片段总结为丰富的自然语言描述，将高级语义注入推荐系统中，弥合 原始内容和用户意图之间的差距，同样带来内容推荐效率的提升。
在商业化层面推进也进展较为显著。2025 年 8 月字节跳动团队的 SUMMA 多模态模型，可 自动将视频广告处理成突出商业价值最高内容的摘要，从而提高视频广告在抖音搜索广告 系统中的理解和排名。2025 年 6 月快手首次以端到端生成式架构重构推荐系统全链路，带 动快手/快手极速版 App 停留时长较测试前分别提升 0.54%/1.24%。 B 站也在积极挖掘 AI 价值，提升平台能力。在内容侧，通过 AI 理解语义提升推荐准确度， 以及通过 AI 工具帮助 UP 主制作内容。在商业化方面，AI 生成广告标题已经落地应用，后 续结合广告推荐系统为广告主/代理商提供千人千面的标题生成暗投能力。 AI+视频：B 站正在内测的花生 AI 视频创作工具，只需要准备好文案或录音，AI 就能 自动匹配素材生成完整视频，从输入到成片仅需 3 分钟。 AI+翻译：基于跨模态、多语言协同生成系统的能力升级，平台能够将部分中文视频翻 译为外语的原声风格配音。也就是说，观众现在可以听到“这个人用另一种语言在说 话”，但他的声音、语气、节奏，甚至个性表达都和原片几乎一致，帮助优质内容出海， AI+广告标题：利用大语言模型技术以及 B 站商业数据，能够让广告主仅需要输入特 定的关键词，即可以生成理论上无穷多的创意标题，并且这些标题能够贴合 b 站的画 风，既提升效率也提升效果。 InsightAgent：是 B 站商业化数据科学团队搭建的基于 Al 大模型(Deepseek、通义千 问、B 站 Index)的数据洞察智能系统，是一个端到端自动化数据洞察智能体，核心目 标是提升数据洞察生产效率，减少信息损失，获得价值增益。
业务发展逐步聚焦，长线运营与品类年轻化
B 站游戏业务依托深厚的二次元社区基础与精准用户触达能力，自 2014 年切入发行赛道以 来，经历了“初创代理—品类扩展—自研融合”三阶段演进，逐步构建出覆盖核心二次元 用户与泛娱乐玩家的多层次产品矩阵，形成从内容导流到商业变现的高效闭环。2024 年公 司游戏收入为 56 亿元（yoy+40%），其中独代&自研收入 44.3 亿（yoy+74%），联运收入 11.8 亿（yoy-20%）。
自研业务调整之后，战略更加聚焦。2019 年公司尝试多品类自研，但是遇到版号的限制， 自研游戏业务发展并不顺利，公司在 22/23 年进行了一系列人员裁减。24 年公司游戏业务 调整完成，战略上聚焦两个方向： 年轻化游戏开发：B 站将坚持开发年轻人喜欢的游戏，抓住产品和玩家年轻化的机会， 这将是支持游戏行业未来十年增长的重要方向。 自研与代理并行：B 站将继续坚持自研和代理并行的发展策略，调整以保持健康的发 展结构。公司将在二次元领域保持领先地位，确保长线运营，打造健康的产品和团队 结构。
老游戏持续长线运营，三谋表现优异
20 年以前平台收入主要以二次元游戏为主。20 年公司游戏收入 48 亿，其中《FGO》、《碧 蓝航线》、《公主连结》占比游戏收入的 60%。21-23 年随着老游戏的自然衰减，以及版号 增量放缓，平台游戏收入增速放缓。平台战略上更加聚焦长线运营，可以看到《FGO》、《碧 蓝航线》、《公主连结》，24 年 IOS 流水表现趋于稳定。
24 年《三国：谋定天下》的成功，成功带动公司游戏收入的快速增长。《三国：谋定天下》 是一款多职业战争策略手游，也是 bilibili 游戏发行的首款以三国时代为背景的 SLG 游戏。 6 月 11 日，《三国：谋定天下》开启预下载，商点点数据的监测显示，预下载当天登顶中国 地区 AppStore 游戏免费总榜。《三国：谋定天下》在多方面进行了创新： 1）在赛季更新与内容创新方面，在每个赛季都精心设计了新颖的内容和玩法，无论是职业 玩法的深化，还是兵种进阶系统的引入，都让玩家在每一次新赛季中都能找到新的乐趣和 挑战，有效避免了重复游戏的厌倦感。 2）在游戏门槛方面，武将的获取难度大幅降低，这让所有玩家，包括那些游戏时间较少的 佛系玩家，都能轻松完成赛季活动的任务，获取招募券、金币等宝贵资源。
新游戏有望在 26 年贡献增量
《三国：百将牌》有望成为品类年轻化的新案例。该游戏以国民卡牌规则为基底，融入了 各有特色的武将技能，还有名马助力、残局博弈、“亮剑”机制等随机性更高的玩法，可以 在三分钟完成一场完整且刺激、有满足感的对局。 传统卡牌市场发展稳健，整体呈现头部化。从 2025 年 8 月的 MAU/iOS 收入的数据来看， 前 24 款棋牌类游戏+三国杀两款游戏，合计 MAU 超过 1 亿，玩家基本处于稳态。从用户 集中度来看，头部游戏较为集中，欢乐斗地主在份额达到 21%，其次是 JJ 斗地主。但收入 相对来说就更为分散，虽然 TOP10 游戏占比依然很大，但是这十款游戏的份额是低于 MAU 的份额的，游戏呈现更为分散的特点。
《三国：谋定天下》用户稳定，是《百将牌》起量的基础用户。截止 25 年 8 月 Questmobile 数据显示，MAU 为 127 万，DAU 为 74 万，用户保持稳健，如果对比卡牌游戏的 MAU，《三 谋》游戏的用户数也在 TOP10 的水平，因此为《百将牌》奠定了良好的用户基础。同时我 们对比行业内头部的棋牌类游戏流水数据，我们预计《百将牌》会对游戏业务有明显的提 振。
