海外空间广阔，探寻新成长机会。
在出海过程中，不同品牌在产品、价格、渠道、营销方面不尽相同。 1）产品上：蜜雪冰城在原产品品类的基础上贴合当地年轻人的消费偏好，推出 本土化的特色产品，提高甜度；霸王茶姬也推出当地限定产品，喜茶和奈雪的茶 更注重自身产品力。 2）价格上：蜜雪冰城的市场定位仍与国内一致，采用低价策略，即使略高于国 内价格，在当地也是平价；霸王茶姬继续中低端路线，海外价格与国内保持基本 一致；而喜茶和奈雪延续高端路线，海外市场价格甚至是国内的两倍。 3）渠道上：霸王茶姬和蜜雪冰城均采用加盟模式，而喜茶和奈雪的茶则采用了 运营成本更高的直营模式。 4）营销上：蜜雪冰城继续打造自身超级 IP，并通过 IP 本土化以及紧跟消费潮 流实现消费者认知占位，建立起与消费者更紧密的情感纽带；霸王茶姬做法类似， 将“国风”特色与本地潮流相结合，丰富品牌内涵；而喜茶另辟蹊径，推出“城 市特色”混合主题，吸引了极大流量；奈雪的茶则更注重产品，在营销上主要通 过社交媒体推广等较为简单的模式。
新茶饮纷纷下南洋，加速出海东南亚。在汹涌“出海潮”中，多数茶饮品牌将东 南亚作为出海首站，主要原因有三：1）常年高温，茶饮消费无明显淡旺季；2） 地理位置上离中国近，饮食习惯也较为相似，供应链存在一定协同；3）年轻人 占比高，茶饮目标人群多。2022 年 8 月，墨腾创投（Momentum Works）发布 的报告显示，东南亚现制茶饮市场是一个年营业额达 36.6 亿美元（2021 年）的 市场，为向海外扩张的中国品牌提供了不同的试验场：以低端市场为中心的蜜雪 冰城从越南起步，而面向高端市场的喜茶选择了新加坡。 东南亚现制饮品市场增长迅速，现制茶饮为最大增长引擎。根据灼识咨询，在 2023 年至 2028 年间，预计东南亚现制饮品市场在全球市场中增速最快，复合 年增长率达到 19.8%，其中现制茶饮增长潜力大，预计市场规模从 2023 年的 63 亿美元增长至 2028 年的 166 亿美元。
东南亚现制饮品市场竞争格局高度分散，呈“水滴型”结构。东南亚茶饮品牌众 多，尤其是中端品牌竞争较为激烈，但本土品牌连锁化率相对较低，行业并未出 现单一品牌成为绝对龙头，因此头部品牌的发展空间较为广阔。 蜜雪冰城整体表现出色，但面临着本土品牌更低价的竞争。印尼本土茶饮品牌 Haus 和 Esteh Indonesia 与蜜雪冰城定位类似，均面向低端市场。Haus 的大 多数奶茶定价在 5000-15000 盾（约 2.4-7 元人民币），Esteh Indonesia 主打 的经典奶茶、荔枝冰茶等茶饮系列，中部的价位基本不超过 16000 盾（约 7.4 元人民币）。与更低价的本土品牌竞争，蜜雪冰城需在差异化高质产品、品牌影 响力、供应链水平上发力。
蜜雪冰城在东南亚市场表现出色，具有强大的竞争力。与其他品牌相比，蜜雪冰 城注重低价高质的市场定位，产品涵盖奶茶、冰淇淋、水果茶等多种类型，为平 衡盈利与成本，蜜雪冰城自建供应链控制成本，并采用加盟模式迅速扩店。因其 在市场定位、扩店策略、品牌建设的独特之处，蜜雪冰城在激烈竞争中蹚出了差 异化道路，具有强大的竞争力。截至 2023 年末，蜜雪冰城在东南亚市场有超 4000 家门店，以截至 2023 年 12 月 31 日的门店数和 2023 年饮品出杯量计，蜜雪冰 城是东南亚地区最大的现制茶饮品牌。
抓住时间机遇，把握越南茶饮市场风口。2018 年，受社交媒体传播的影响，越 南奶茶市场展现出显著的活跃度。随着时间的推移，2019 年之后，该市场涌现 出超过 100 个品牌，其中不乏具有中方背景的参与者。在这一竞争激烈的环境 中，蜜雪冰城以其敏锐的市场洞察力，迅速抢占了越南市场的先机。与此同时， 喜茶和奈雪选择了消费能力更高的新加坡作为其目标市场。而与蜜雪冰城定位相 似的茶主张、书亦烧仙草等品牌，未能及时把握进入越南市场的机会，略晚一步。
华人资源为初期发展奠基础。起步阶段，东南亚市场对蜜雪冰城缺乏品牌认知度， 因此蜜雪冰城初期切入东南亚市场主要借助华人加盟商在当地的物业资源和政 府资源进行代理联营，通过一些奖励政策鼓励其进行招商引资。同时，深耕印尼 多年的 OV 系（OPPO 和 vivo）与蜜雪冰城达成合作，在资金、扩店、仓储物流 等方面提供全方位的支持。迅速稳住基本盘后，蜜雪冰城加快扩店步伐，开展本 土化招聘、管理、招商，短期内跑马圈地，实现了“滚雪球”式增长。 激进的加盟策略推动规模高速增长。蜜雪冰城在东南亚市场采取了较为激进的加 盟策略。例如，在越南的某些区域，可以免去三年合同期内的特许经营费、管理 费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店免去两年加盟 费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。激进的加盟商政策吸引了巨大的客流， 东南亚本地加盟商纷纷提出申请，占据点位，蜜雪冰城在东南亚的疆土迅速开拓。 在“华人资源＋加盟政策”双轮驱动下，至 2020 年下半年，蜜雪冰城在越南的 店面已增长到两百多家（已签约数目）。
要想在海外复制低价高质的路线，强供应链仍是核心。蜜雪冰城除特色原料可由 加盟商在当地采买，其余的原料和包材基本都从国内进口（成都与海南为东南亚 地区提供货物中转）。
生产：目前蜜雪冰城尚未在海外布局生产加工型工厂，而是在成都和海 南建立中转仓库，用于货物从国内向海外门店运输的中转存储，原因主 要是蜜雪冰城的产品多使用罐装水果和固体粉末，存储时间长、运输耗 损小，在国内生产能够保证产品质量稳定、成本节省。
仓储：蜜雪冰城已在东南亚四个国家建立了本地化仓储体系，截至 2024 年 9 月 30 日，拥有共计约 6.9 万平方米的 7 个自主运营的仓库，配送 网络也覆盖海外四个国家的超过 560 个城市。蜜雪冰城能实现自建供应 链全线路运转，因此扩张速度迅猛。
印尼和越南是蜜雪冰城最大的两个海外市场，主要原因为：1）印尼：截至 2024 年末印尼总人口约有 2.8 亿人，拥有丰富的华人资源，加之其广阔的地域面积， 适合蜜雪集团的大规模扩张；2）越南：越南地理位置接近云南，供应链上具有 极大的便利性。
2023-2024 年受团队变动、市场判断偏差及外部竞争加剧影响，印尼市场经营节 奏放缓。印尼是蜜雪冰城在海外的重要市场，2022-2024 年蜜雪冰城在印尼市场 的运营遭遇了多重挑战。2022 年起，印尼团队经历了频繁调整，首批负责人及 初创成员陆续被替换，新派驻的团队虽职位更高，但对当地市场的适应性不足， 且与加盟商的沟通协作存在障碍。同时，前期门店扩张速度过快，导致品控与服 务质量参差不齐，而“momoyo”、“we drink”等竞品的涌现进一步分流了 消费者，这些因素共同为后续经营埋下隐患。 具体来看，2023 年初因订货量预估不足，印尼市场出现近一季度的断货，尤其 是穆斯林开斋节这一销售高峰的断货，直接造成了较多损失；2024 年又因对开 斋节市场过于乐观，出现订货过量的情况，加之供应链仍依赖国内（大部分货物 从中国发出），外岛（爪哇岛以外的岛屿）加盟商需自行承担运费，偶发的断货 问题始终未能彻底解决。这导致印尼门店单月流水持续下滑，影响加盟商信心。
在印尼市场遭遇一系列运营问题后，蜜雪冰城也采取了一系列措施进行调整。 强化加盟商管理：对加盟商提出更严格的管理要求，如强制加盟商在满三年 续约时重新装修，以提升门店形象与统一性；同时提高外卖分成，计划以 此积累资金用于开展活动、抗衡竞品。加强市场推广：增加活动频次，加大线上推广力度，试图通过提升品牌曝光 度吸引消费者。 优化供应链：在万隆设立两个仓库、雅加达设立一个仓库；万隆和雅加达的 加盟商由蜜雪冰城负责配送且无需支付运费，一定程度上提升了核心区域 的供货效率。 强化终端把控：督导团队以本地人为主，负责巡查门店并组织区域活动，加 强对终端门店的管理。 经历短暂调整后，公司将继续专注开拓东南亚市场，并继续扩大当地的门店网络。
测算海外门店数空间时，我们根据蜜雪冰城现已布局国家分别进行测算。考虑到 印尼和越南为蜜雪冰城较早布局的国家，且门店数量较其他国家明显更多，可视 为海外根据地市场，对标国内郑州。我们再根据各个国家经济发展情况的不同， 分别对标国内各线级市场，其中新加坡、澳大利亚、韩国、日本对标国内一线城 市；马来西亚、泰国对标国内新一线及二线城市（除郑州外）；菲律宾、柬埔寨 及老挝对标国内三线及以下市场。测算公式如下： 该国远期门店数=国内对标市场现有门店数*（国外人口数/国内对标市场人口数） *（国外人均 GDP/国内对标市场人均 GDP） 考虑到东南亚市场为海外拓展的主战场，我们对非东南亚市场的测算结果乘以开 发系数 0.5；考虑到日本老龄化较严重，日本测算结果额外乘以系数 0.5。 经过测算，我们预计蜜雪冰城通过现有国家加密，海外远期开店空间约为 1.3 万 家店。
