千亿市场规模，衣物清洁仍为核心品类，升级空间广阔。
家庭清洁市场主要包括衣物清洁、 家居清洁、清洁用具等细分市场。据欧睿国际数据，2024 年中国家清市场规模为 1298 亿 元，2016-2024 年 CAGR3.2%，略高于全球市场 2.8%的 CAGR 增速，保持稳定增长态势，， 欧睿预计 2029 年中国家清市场规模约 1450 亿元，2025-2029E 年 CAGR 达 3.9%。
趋势一：近年来线上渗透率显著提升带来增长红利。分渠道来看，2024 年中国家清市场线 上销售渠道占比35.9%，线下卖场占比25.4%，线下超市占比17.5%，小型便利店占比16.0%， 其他占比 5.2%。受限于家清产品单位体积重量大、价值量低的特点，过往销售高度依赖线 下渠道（2015 年线下合计占比 88.8%），伴随物流效率提升与直播电商渠道增长，线上渠 道占比从 2015 年的 11.2%持续攀升至 2024 年的 35.9%（规模从 109.6 亿元提升至 465.4 亿元，9 年 CAGR 达 17.4%，远超同期线下渠道整体-0.5%的负增长），相较线上渗透率提 升更快的美妆（24 年线上渗透率已达 47.3%），我们认为后续还有提升空间。
线上销售渠道中，淘系为主要渠道，抖音高速增长。根据久谦数据，2024 年淘系/抖音/京 东市场份额分别为 321.7/259.2/127.5 亿元，淘系为线上渠道主要市场，市场份额占比约 45.4%；而抖音则以 2022-2024 年 CAGR136%的增速成为线上增速最快的渠道，2024 年 市场份额占比为 36.6%，成为除淘系外的另一大线上销售渠道。
趋势二：清洁场景需求不断细分，带动供给创新、品类多元化。根据久谦数据，除纸类产 品以外的家清市场中衣物清洁为主要市场并保持较高增速，2024 年线上市场规模达 173 亿 元，占据 62%市场份额，4 年 CAGR 达 15%；厨房清洁、空气清新、驱虫灭鼠市场分别占 10%/8%/7%的市场份额，并保持 4 年 CAGR19%/14%/6%的可观增速；卫浴清洁、家电清 洁、地板家私清洁作为细分场景，虽市场份额较小（共占10%），但以4年CAGR 26%/33%/66% 的高速增长为市场注入新动能；消毒用品则在疫情结束后逐年降温，市场份额 2%，4 年 CAGR-21%。
趋势三：高端化还有提升空间。随着中国居民人均可支配收入水平的逐步提升，我们认为 消费者的偏好会转向高端产品，中国的家清高端市场已经历几年发展且仍有较大发展潜力。 根据观研报告，2022 年价格带在 100-300 元的高端产品市场占比 20%，较 2021 年提升 13pct，可见自 2022 年起消费者对高价格区间的高端衣清产品有较高的接受度。高端化的 趋势持续保持，根据 CBNData，2025 年单价 16 元/千克以上的常规洗衣液增长动能强劲， 浓缩洗衣液中 100 元/千克以上的产品同样具有最高的增速，印证衣物清洁行业高端化趋势。
家清行业 CR10 以传统日化龙头为主，近年来市场集中度略有下降，新玩家有望接力新渠 道/新品类弯道超车。据欧睿国际，2024 年中国家清市场前十大品牌合计市场份额约为 61.6% （2020 年为 62.3%）。另根据久谦数据，立白、蓝月亮、纳爱斯（超能）、联合利华（奥妙） 2024 年线上渠道销售均排名前十。同时，伴随消费者对使用体验的付费意愿增强，我们认 为具备精准场景化产品开发能力的新品牌仍可依托差异化策略、借势线上红利，抢占细分 市场。近年来，专注于地板清洁场景的沫檬、专注于除甲醛场景的希望树，以抖音渠道为 主要分销渠道，抓住细分需求形成规模。
