三大因素驱动行业成长。
保健品行业渠道历经变换，疫情后行业渠道线上化转型加速，线上渠道成为主流赛 道。我国保健品销售渠道经历了直销、药房、电商三个不同的发展阶段：①直销渠道。 2008年以前我国保健品行业主要销售渠道为直销，当时以安利为代表的外资品牌以 人海战略的直销模式迅速占据市场。②药房渠道。2008年后，因保健品直销牌照的缩 紧，药房成了保健品行业新一轮的主要销售渠道。③电商渠道。到2019-2020年，随 着医保制度的改革，保健品被明确禁刷医保卡，恰逢疫情期间电商渠道的爆火，保健 品行业的线上电商销售比例快速增长，电商渠道成为新一轮保健品行业主要销售渠 道。据Datayes数据统计，保健品电商渠道销售占比从2019年的27.3%逐年上升至2024 年的43.9%，累计上升16.6pcts，而直销渠道销售占比则从2019年的22.9%下降至2024 年的13.0%，累计下降9.90pcts，药房渠道销售占比则从2019年的42.7%下降至2024年 的38.0%，累计下降4.70pcts。渠道变革不仅改变了产品触达方式，更重塑了品牌竞 争格局，为新锐品牌弯道超车创造了历史性机遇。
保健品线上化趋势的驱动因素主要有二： 保健品线上化面向全人群需求，传统电商覆盖大众、兴趣电商瞄准细分市场。以天猫 淘宝、京东为代表的传统电商主要以品牌方自营为主，在传统电商平台上通过品牌的 权威介绍与产品优势介绍为主，面向大众群体进行推广。以抖音、小红书为代表的兴 趣电商则是通过用户浏览、搜索数据等，借助算法寻找潜在消费者，以细分人群的需 求功效为导向，宣传产品的特定功效，实现精准营销。 线上销售法规与平台监管日趋完善，产品功效清晰，消费者权益得到有效保障。《中 华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国广告法》就保健食品的销售、宣传进行 的严格界定和限制，另外《网络食品安全违法行为查处办法》中不仅对保健食品入网 销售进行严格审查，更强调了第三方的平台监督责任，在法规和平台的双监管下，保 健食品线上销售时产品信息、功效得以清晰，消费者权益得到了有效保障。
新冠症状有轻有重，亲历感染强化健康意识。2020年-2023年的新冠疫情，以及2023 年疫情放开后的广泛感染和部分人群的重复感染，使得民众健康意识提升，加之新冠 感染被划为自限性疾病，即“发展到一定程度后能够自动停止并逐渐恢复，靠自身免 疫就可能痊愈的疾病”，民众对免疫提升的健康需求将更加真切。此外，各类社交平 台上各类人群症状不一，免疫力强的症状普遍轻微，再次深化群众健康意识。 老龄化趋势加剧，预计我国2035年进入重度老龄社会。依据联合国相关标准，一般把 60岁及以上的人口占总人口比重达到10%，或65岁及以上的人口占总人口的比重达到 7%作为老龄化社会的标准。2020年第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上人 群占比为18.70%，65岁及以上人群占比为13.50%，老龄化问题较为严重。而根据国家 卫健委老龄司的测算，预计2035年左右，我国60岁及以上老年人口占比将超过30%， 进入重度老龄化阶段。
银发经济潜力较大，政策鼓励推动营养意识，为保健品市场持续扩容。从消费金额看， 我国老年群体购买保健品月均支出表现一般。根据艾媒咨询，92%的老年人保健品月 均支出在500元以下，其中40%的老年人处于100-300元的消费区间，人均消费有待提 高。但从消费潜力看，中老年群体消费成长潜力充足。根据央行发布的《2019年中国 城镇居民家庭资产负债情况调查》，户主年龄为56-64岁的家庭户均总资产为355.4万 元，为各年龄层最高；46-55岁的家庭户均总资产次之，为350.1万元。此外，根据全 国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》，2014年到2050年，我国老年人 口的消费规模将从4万亿元增长到106万亿元左右，成为全球老龄产业市场潜力最大 的国家。 政策方面，国家也有意培养老年健康意识。2022年2月7日，十五部门联合印发《“十 四五”健康老龄化规划》，规划提出完善老年人预防保健服务体系，开设老年保健教 育。同年10月，全国老龄办发文称“在2022-2025年在全国开展老年营养改善行动， 宣传老年营养健康意识”。2022年11月，新版《中国老年人膳食指南》发布，科学的 指南引导将进一步培养老年保健意识，进而推动保健品行业发展。
海外经验：日本老龄化进程更早，保健品市场趋向成熟。老龄化方面，1971年日本65 岁及以上人口占比突破7%，正式进入老龄化社会。此后，日本老龄人口高速增长，老 龄化比率逐年攀升，2006年日本65岁及以上人口占比突破20%，进入超高龄社会。从 老龄化水平看，2021年我国65岁及以上人口占总人口比重为14.20%，大致相当于日本 1995年的水平（14.30%）。随着老年人口基数的增大，日本老龄群体成为推动保健品 消费的重要力量，日本保健品行业迅猛扩张。从规模看，日本特定健康用途食品的市 场规模在1997年仅为1,315亿日元，而在2007年时市场规模已达6,798亿日元，十年间 市场逐渐成熟。从增速看，1997-2007期间日本特定健康用途食品的市场复合年均增 长率为17.85%，行业增长迅猛。整体来看，尽管此后随人口自然增长率转负，叠加日 本经济增长乏力，日本保健品行业增速有所放缓，但总体规模仍大致维持于6,000亿 日元。
年轻一代健康意识觉醒，步入“养生军”队伍。当下随着人们健康意识的提高，保健 品各年龄段受众比例不断提高，年轻人渗透率增长明显。“保温杯中泡枸杞”等养生 健康类的网络用语一度在社交媒体流传，保健养生不再成为中老年专属，年轻一代健康意识不断提高，年轻一代保健品消费的人数占比正显著提升。据欧睿国际统计， 2021-2024年，15-29岁、30-44岁全球每日服用营养保健品人数占比增幅分别为5.9%、 7.1%，增幅显著高于岁数在45+岁以上的中老年人群。同时，年轻一代的保健养生意 识也正辐射在下一代身上，据Ipsos一项2000个家庭使用儿童保健品的调查显示，约 72%的家庭正在给他们的孩子服用儿童保健品。
颜值经济+精准健康管理驱动保健品功效需求分化。功效需求的分化是保健品多元化 的核心表现，传统“一刀切”式产品已无法满足精细化需求，呈现两大主线：一是颜 值经济驱动美容养颜、身材管理、运动健身、护发固发等与颜值相关的功效品类异军 突起，二是精准健康管理需求深化，包括护肝领域（如奶蓟草复合配方、GABA等）、 抗衰领域（如麦角硫因、NMN、虾青素等）、基础健康领域（如骨骼健康、提高免疫等） 等增长迅速。据天猫健康发布的《保健滋补行业消费场景与人群洞察》将保健品功效 按照访客人均消费（UV）同比增速和成交驱动指数进行矩阵排列。其中保健品功效里 体型管理中的增肌、减脂，个人形象中的去黄美白、早C晚A茶，职场修复中的养胃护 胃、眼干眼涩等，反映出年轻一代保健品需求的多元化。 保健品消费场景化，年轻一代功能化保健品成为高增长赛道。天猫健康将保健品新趋 势消费场景分为6大类：元气补给、家庭养护、个人形象、职场修复、体型管理和舒 适睡眠，并在在每个细分场景划分不同的消费人群特征，消费者或根据场景和特征， 更能找到适用于自己的保健品。而根据成交趋势和UV增速来看，以银发经济为代表的 传统功能型保健品成交驱动指数及UV增速均较低，而以年轻一代为代表的职场修复、 个人形象、体型管理类保健品成交驱动指数及UV增速都较高，诸如职场修复、个人形 象、体型管理类的功能型保健品成为保健品行业的明星赛道。
