国内人身险个险渠道已历经 30 余年发展，大致可分为四个发展阶段：
中国保险代理人制度的发展始于 1992 年，当时友邦保险正式获得“外商独资寿险 牌照”，在上海南京西路的上海商城开业，并首次将人身险“代理人”这一新颖的营销 模式引入中国市场。1）尽管当时中国保险市场尚处于萌芽阶段，但友邦保险的成功实 践为后续保险公司提供了重要借鉴，个险渠道逐渐被更多保险公司采纳，成为推动行业 增长的重要力量。2）两年后的 1994 年，平安保险正式将“代理人营销制度”引入国内 寿险业，并制定了中国第一套代理人制度“基本法”（《个险寿险业务人员基本管理办法》）。 随后，国内各保险公司纷纷效仿，代理人模式逐步在中国保险市场定型。3）与此同时， 由于市场尚不成熟，监管体系尚未健全，个险渠道在快速发展过程中也暴露出一些问题， 如代理人素质参差不齐、销售行为不规范等。这些问题在一定程度上影响了行业的健康 发展，也为后续政策的出台埋下了伏笔。 这一阶段，保险代理人面临的最大挑战是市场认知度低。彼时，大多数国人还不了 解“保险”为何物。1995 年，历时五年起草的《中华人民共和国保险法》颁布实施，保 险业对外开放试点城市从上海扩大到广州，保险行业开始进入规范发展阶段。《保险法》 首次明确了保险代理人的法律地位和行为准则，对保险公司的经营行为提出了更为严格 的要求。这一立法不仅为个险渠道的长期发展奠定了制度基础，也促使保险公司开始重 视代理人队伍的专业化建设。在此背景下，保险公司逐步建立起较为系统的代理人管理 制度，包括资格认证、培训体系、佣金分配机制等。此外，《保险法》的实施也推动了 行业透明度的提升，减少了误导性销售和恶性竞争现象的发生。虽然初期部分公司因合 规成本增加而面临一定压力，但从长远看，法律的约束力有效提升了整个行业的运行质 量，为个险渠道的可持续发展创造了良好环境。
早期保险代理人不仅要销售产品，还承担着向公众普及保险知识的重任。1）他们 通过扫楼陌拜、摆摊设点等方法展业，从几十元、几百元的小保单开始，完成了保险市 场的初步培育。到 2000 年，个人营销渠道在人身保险中的占比已达到 74%，成为当时 最主要的销售渠道。2）2000 年前后，中国人寿、中国平安等大型保险公司开始构建自 己的个险销售体系，标志着个险渠道在国内保险市场的初步成型。中国人寿凭借其庞大 的组织架构和深厚的市场基础，率先在全国范围内推广代理人制度，并通过严格的考核 与培训机制不断提升代理人专业水平。中国平安则在这一时期加快了市场化改革步伐， 引入绩效导向的管理模式，强化个险渠道的自主运营能力。这些举措不仅增强了保险公 司对个险渠道的掌控力，也促进了代理人队伍的职业化进程。3）值得注意的是，这一 阶段的个险渠道仍处于探索期，市场教育不足、消费者信任度低等问题普遍存在。然而， 随着保险公司不断优化代理人管理体系，并借助信息技术手段提升服务效率，个险渠道 逐渐显现出其在个性化服务和市场渗透方面的独特优势，为后续的快速发展奠定了坚实 基础。4）2001 年中国加入世界贸易组织后，外资保险公司加快了在中国市场的布局步 伐，尤其是在个险渠道的发展上投入了大量资源。
2.1. 预定利率下调，保障型产品销售承压拖累个险渠道
费率管制下普通型人身险对于客户吸引力大幅下降，个险渠道受到拖累。1）1999 年 6 月原保监会出台了《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》（保监发[1999]93 号）， 规定寿险产品的预定利率不得超过年复利 2.5%。2）1999 年，预定利率与存款利率基本持平，普通型人身保险销售难度陡然增加。3）为应对普通型产品销售困境，保险行业 开启新一轮变革，80 年代中期在欧美开始盛行的分红、万能、投连设计类别上属于新型 寿险的产品引入国内。在利率下行、产品竞争力下降的市场环境下，新型人身保险兼具 保险与投资功能，客户可以共享保险公司的专业投资成果，投资型保险业务兴起迅速掀 起新的销售热潮。4）普通型产品的承压以及储蓄型产品的热销导致个险渠道竞争力开 始弱于银保渠道。
2.2. 个险渠道保费占比经历先降后升
这一阶段，个险渠道与银保渠道呈现此消彼长的态势。1）2002 年银保业务开始快 速增长，当年总保费达到 388.亿元，同比增长 726%，占人身险总保费的 17%。2003 年 时银保渠道的市场份额已经超过了四分之一，到 2008 年银保业务的市场份额实现了大 幅增长，银保业务寿险保费收入占比接近 40%。银保渠道的快速发展一度使个险渠道 的市场地位受到挑战，但个险渠道凭借其在销售复杂保险产品方面的优势，仍然保持了 稳定的发展。2）2010 年 11 月，原银监会出台规范银保销售的《关于进一步加强商业银 行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》(以下简称“90 号文”)，对商业银行代理 保险业务提出多项规范性要求。受此影响，银保渠道从 2011 年起保费占比开始下滑， 2012 年保费占比被个险渠道反超。3）到 2014 年，个险渠道的代理人数量约为 325 万人， 为下一阶段的爆发式增长奠定了基础。然而需要注意的是，根据《2015 年中国保险行业 人力资源白皮书》指出，保险销售员的主动离职率达到 34.25%，反映出行业在人力管 理方面仍存在较大挑战。此外，2011 年至 2013 年间，全国累计有 508 万人次加入保险 营销员队伍，但同期也有 502 万人次流失，显示出行业长期存在“大进大出”的现象。 这一阶段的快速发展得益于政策放宽和市场需求的提升，但也暴露出行业在代理人质量 管理和留存机制上的不足。4）在这一阶段，随着银保渠道的崛起，保险产品结构也发 生了变化。银保渠道主要销售分红险、万能险和投连险等投资型产品，且缴费方式多为 趸缴。而个险渠道则主要销售长期保障型产品，包括重疾险、分红保险、教育类保险和养老保险等。5）这种渠道和产品结构的变化，反映了中国保险市场正在从单一的保障 型需求向多元化的投资理财需求转变。尽管个险渠道在这一阶段的市场份额有所下降， 但其在销售长期保障型产品方面的优势仍然明显。
2.3. 费率市场化改革+重疾险发生率表出台，为日后个险渠道健康险产品热销构建稳固 基础
人身险费率市场化改革，降低了包括重疾险在内的传统险保费定价；叠加重疾险发 生率表出台，为日后重疾产品热销构建稳固基础。1）2013 年 8 月，原保监会宣布普通 型人身保险费率改革正式启动，将普通型人身险预定利率提升至 3.5%，由此重疾险产 品的预定利率由 2.5%提升至 3.5%，大大降低了重疾险的定价水平，为保费降低提供了 空间。重疾险产品性价比迎来更加利民的时代。2）2013 年 10 月，原保监会发布《中国 人身保险业重大疾病经验发生率表（2006-2010）》，为国内重疾险定价和准备金评估的 准确性、科学性和适用性提供了标准，有效地夯实了行业发展基础，促进了重疾险产品 的创新和发展。
3.1. 代理人资格考试取消，代理人渠道快速扩张
2015 年，原保监会发布《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》，取消了保 险营销员资格考试，极大地降低了保险代理人的准入门槛，个险人力规模迅速增长。1） 代理人资格考试取消后，代理人规模进入高速增长期，2015 年及 2016 年同比增速分别 达到 44.9%和 39.5%，从 2015 年到 2019 年，中国保险代理人数量从 471 万人突飞猛进 至 912 万人，几乎每年以百万级增速递进。这种“人海战术”的发展模式成为这一阶段 个险渠道的显著特征。2）人力规模迅速扩张推动以个险渠道为主要销售渠道的传统寿 险和重疾险保费收入快速增长。
3.2. 个险渠道重塑人身险主导地位
随着代理人数量的快速增长及预定利率下调，个险渠道的保费规模和市场份额也出 现了显著回升。个险渠道保费占比从 2017 年起就保持在 50%以上，在 2019 年达到 61%。 尽管银保渠道在前一阶段曾一度超越个险渠道，但个险渠道凭借其庞大的代理人队伍和 对长期保障型产品的销售优势，重新确立了在中国保险市场的主导地位。
在个险渠道规模快速扩张的背景下，行业开始关注代理人队伍的质量提升与结构优 化。1）2015 年 4 月，《保险法》修订后，取消了保险销售从业人员必须持有资格证书的 规定，标志着监管重心从“资格准入”转向“行为监管”。这一变化导致保险公司个险 渠道快速膨胀，促使部分公司开始重视代理人的实际展业能力和客户服务水平。2）2016 年，《中国保监会关于深化保险中介市场改革的意见》中提出的独立个人代理人制度， 引发了业内广泛讨论。理论上，独立个人代理人应具备更高的自主性和专业性，能够摆 脱传统保险公司对其业务范围的限制，直接面向客户开展多元化保险服务。然而，实践 中，独立性仍面临多重障碍。一方面，现行制度下，大多数代理人仍与保险公司或中介 机构存在雇佣关系，难以真正实现独立运作；另一方面，监管层尚未明确独立代理人的 法律地位和责任边界，导致其发展空间受限。3）与此同时，行业也在探索新的监管抓 手。在此背景下，部分头部保险公司开始尝试通过培训体系、激励机制和数字化工具来 提升代理人素质。例如，中国平安在 2016 年启动“优才计划”，通过系统化的选拔和培 养机制，打造高素质、专业化的个险代理人队伍，为行业树立了转型标杆。该计划不仅 提升了代理人留存率，也为后续的数字化转型打下了坚实基础。 2019 年，中国个险代理人规模达到历史峰值 912.3 万人，保险行业代理人占城镇人 口比例达到了 1.03%，标志着行业在规模扩张方面达到了阶段性顶点。此后，由于外部 环境变化和内部管理优化的双重作用，代理人数量开始逐步回落。
个险渠道快速扩张期所埋隐患爆发，监管出台多政策促进行业清虚
代理人粗放式增长已现疲态，多方问题齐发。1）2015 年以来代理人进入高速增长 阶段，2015-2019 年代理人数量持续高增长，2020 年增量首次减少。随着人口红利逐步 消失，过去靠个险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。2）在之前高 速发展的过程中，各保险公司主要追求业务规模，对代理人素质、业务品质、业务价值 的关注和重视明显不足。人力虚挂、自保件占比畸高、套利多发等隐患层出不穷。3） 受疫情影响，代理人展业受限，收入开始低于社平工资。加之其他新兴劳动力市场的发 展，吸引了大量存量与潜在代理人外流，行业增援率、留存率变低。
2020 年新冠疫情的爆发对我国保险行业产生了深远影响，尤其是在个险渠道的发展路径上，加速了行业从“规模扩张”向“质量提升”的转型。1）疫情初期，由于线 下接触受限，传统依赖面对面销售的个险渠道受到严重冲击，导致代理人数量大幅下滑。 原银保监会数据显示，2021 年末，全国保险销售从业人员数量已从 2020 年初的约 843 万人锐减至 590 万人，减少了近 250 万人。这一现象反映了行业长期存在的“虚增人力” 问题在疫情催化下加速暴露。2）与此同时，上市险企净利润、新业务价值等指标承压， 进一步倒逼行业反思粗放式发展模式。在此背景下，监管部门于 2020 年 4 月再次发布 《保险代理人监管规定（征求意见稿）》，提出加快建立独立个人代理人制度，并强化履 职回避等规范措施，标志着行业监管趋严、清虚转型提速。3）此外，疫情也促使保险 公司更加重视线上渠道的建设，通过科技赋能提升代理人展业效率，为后续的高质量发 展奠定基础。
代理人体制改革深化，个险渠道开始实施“报行合一”
监管继续深化代理人体制改革，个险渠道迎来“报行合一”。2025 年 4 月 18 日金 管总局发布《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》，提出代理人佣金 递延发放、销售人员分级、个险渠道“报行合一”等要求。我们认为，该政策有望重塑 行业渠道格局，预计利好经营规范、渠道管理能力更强的头部险企。
