新消费浪潮下，三类市场的商业地产运营优势来源各异。
奢侈品消费扭转下行趋势，加强业态引流护航高奢商场增长。2024 年至 2025 年上半年，奢侈品销售持续 下行，世界三大奢侈品集团 LVMH、历峰集团、开云集团在亚太地区（除日本）的销售同比保持负增速。三季 度以来，随着国内股市上行带来的财富效应，奢侈品消费开始扭转下行趋势，从定位高奢的恒隆旗下商场观察， 其销售额由 Q2 的同比下行转为 Q3 的同比增长 10%，且国庆黄金周前四天的增速进一步提高至 15%。高奢商场 一方面受益于奢侈品销售的增速转正；另一方面话题性活动、会员体系、多元业态等方式导入的更多客流，也 同步为高奢商场的销售增长提供支撑。
1.1 热点活动制造话题性：兴业太古汇的 LV 船带来显著客流增长
上海兴业太古汇明确自身高奢定位，2022 年以来启动大规模调改。兴业太古汇自 2022 年开始通过空间重 构、系统性品牌重组及体验升级，逐步推动从中高端商业体转向高奢定位。项目将原 L1 层美妆区整体移位至 LG1 层，释放核心楼层给高奢品牌；2023 年后，BALENCIAGA 中国最大旗舰店、IW C 万国表概念店、杰尼亚 全球首家 ZEGNA CAFFÈ、Frame Denim中国首店等纷纷进驻兴业太古汇。
路易号极具话题性，为商场带来显著客流与销售额增长。2025 年 6 月 25 日，路易威登（LV）全球首座航 海主题地标“路易号”于兴业太古汇正式开业，在上海社交媒体上的热度迅速提升。据上海静安区对外发布的 数据，7 月初的周末两天，兴业太古汇的客流分别达到 7.9 万和 7.8 万人次，同比分别激增 107%和 114%，销售 额同比分别增长 104%和 91%；先前进驻兴业太古汇的全国首家星巴克臻选工坊，起到承接庞大客流的作用，商 场业态之间的协同效应凸显。“路易号”预计保留 2 年，将持续为商场起到引流作用。从商场整体数据观察， 兴业太古汇出租率稳中有升，2025 年上半年末为 94%，较 2024 年年底增长 1 个百分点；2025 年上半年其零售 额同比增长 14%，远超太古地产内地商场整体 1%的增幅表现。
1.2 利用会员体系打开流量入口：华润万象大会员体系充分利用多业态协同优势，导流商业
依靠核心城市商场的密集布局、大会员体系建设日臻完善，华润万象充分利用协同优势导流商业。截至 2025 年上半年末，华润万象生活已在全国 25 座城市实现“一城多汇”（城、汇分别代表万象城、万象汇）、“多城 多汇”的布局。随着华润万象大会员体系的搭建完善，会员体系覆盖住宅、商业等多业态，客流得以在城市内 多个万象商场之间进行流转；同时，大会员体系也助力万象生活管理的住宅物业业主向商场的导流，华润万象 生活的庞大的住宅物业在管面积，直接锁定了大量城市高净值家庭，成为万象城最天然的潜在 VIP 客群池。华 润的重奢商场与其开发的顶级豪宅项目（如“瑞府系”、“宸系”）天然形成了客群共享和双向引流。
华润万象大会员总数快速提升，商场同店增速大幅优于社零增速。2025 年上半年，华润万象生活的大会员 板块完成对“华润通”的并购及会员资源整合，会员运营与数字化服务能力进一步提升。截至上半年末，华润 万象大会员总数达 7237 万人，是 2021 年年末数量的近 3 倍。在会员体系的助力下，上半年万象生活管理商场 的客流到访量达 9.3 亿人次，同比增长 36.3%；商场同店销售取得亮眼增速表现，上半年万象商场的整体同店销 售增速达 9.7%，其中高奢商场为 9.6%、非高奢商场为 9.8%，均大幅优于同期全国社零 5.0%的增速表现。
1.3 减轻零售依赖度，依靠餐饮与体验业态导流：高档商场中餐饮、生活服务业态占比提升
高档减轻零售依赖度，依靠餐饮与体验业态导流，以平抑奢侈品消费的波动性。2021 年以来，奢侈品销售 的增速波动较大，高档商业开店由热转冷，2024 年开关店比例为 0.92，开业店铺数量小于结业店铺数量。为应 对奢侈品消费的波动性，高档商业采用增加餐饮与体验业态的手段，吸引更多客流，以保持销售额的相对稳定。 根据赢商网的统计，2024 年高档商业的各个业态中，餐饮、生活服务业态的开关店比例大于 1，零售、儿童亲 子、文体娱的开关店比例小于 1。
更佳的消费体验 一二线核心城市社零增速偏低，消费者更加看重使用价值与情绪价值。从全国及主要的一二线核心城市社 零增速观察，2024 年以来核心城市的社零增速偏低。2024 年北上广深、杭州、成都的社零增速均弱于全国整体 增速，2025 年 1-8 月北上深的社零增速弱于全国整体增速。对于核心城市对应的高能级商业市场而言，一方面 消费者更加看重商品的实用价值；另一方面核心城市人口流入较多，大量年轻消费群体“悦己”消费增多，更 加看重消费的情绪价值。 奥特莱斯、非标商业、主题商业契合高能级市场两种消费需求，表现亮眼。奥特莱斯凭借品类丰富、价格 优惠的特点，契合消费者更加看重实用价值的需求；运营优秀的非标商业、以二次元为代表的主题商业，为消 费者提供新颖有趣的逛街与消费体验，满足消费者情绪价值的需要。
2.1 奥特莱斯：迎合消费下沉需求
迎合消费下沉需求，奥特莱斯客流与销售增速领先社零增速，领先幅度处于扩大过程中。奥特莱斯指由世 界著名品牌折扣店组成的大型休闲体验式购物场所，主要销售非主打、过季库存商品，具有品牌丰富、折扣力 度较大的特点，其特质恰好迎合当下高能级商业市场中，消费者对商品实用价值更加看重、消费有所下沉的趋 势。根据中国商业联合会奥特莱斯分会的统计，全国百家奥莱的客流量和销售额的同比增速要优于同期的全国 社零增速，且领先幅度自 2024 年三季度以来处于逐季扩大的进程中。2025 年二季度，百家奥莱的客流量同比 增速为 16.3%，销售额同比增速为 12.8%，同期全国社零增速为 4.4%。
奥特莱斯扩张势头不减，主要聚焦于一二线城市扩张。根据赢商网对全国六大连锁品牌奥莱（包括百联、 砂之船、首创、杉杉、王府井、佛罗伦萨小镇）的个数统计，六大品牌奥莱个数近 10 年来保持稳定的增长节奏， 且近年来扩张势头不减，总个数由 2015 年年底的 23 个增长至 2024 年年底的 82 个，每年保持 5-10 个左右的增 长速度。从城市能级分布上看，除王府井的奥特莱斯有近一半分布在商业三四五线城市之外，其余 5 个连锁品 牌的奥莱均超过 80%位于商业一二线城市。
2.2 非标商业：开放式街区为主，对运营能力要求更高
非标商业具有开放式街区为主、体量偏小、品牌招商新颖前卫的特点。在空间形态、场景营造、业态组合、 运营模式等维度创新的商业项目，都可以称之为非标商业。根据赢商网统计，从面积上看，非标商业中 5 万方 以下小体量的项目占比约六成；从建筑形态上看，非标商业以开放式街区为主，占比超六成，盒子为辅，占比 约两成；从品牌组合上看，非标商业偏爱追求环境调性的餐饮、更具时尚潮流属性的零售，和更多体验或创新 业态。
非标商业看重品牌组合，满足消费者的逛街和情绪需求，对招商运营的能力要求高。对于头部品牌商操盘 的非标商业，例如华润万象生活运营的深圳万象天地，面积近 23 万方，通过为项目引入成熟品牌的区域首店、 概念店等形式，不断焕新项目活力、吸引客流；据统计，2024 年深圳共计引入首店品牌超 300 家，其中深圳万 象天地便贡献了 77 家首店品牌。对于聚焦单一城市的品牌运营商操盘的非标商业，例如锦和商管在上海运营的 陕康里，面积仅 1.2 万方，则通过对在地文化的深刻理解，尊重地块内租界折中式、战后工业式、近代现代式 等不同时期的建筑遗存，采用“修旧如旧”与创新设计相结合的手法，进行建筑的翻新；业态上则汇聚了人气 餐厅、精品咖啡、品酒品鉴等体验式消费商家，常年举办品鉴会、潮牌新品发布、邻里交流、文创市集等活动， 形成潮流的时尚社交街区商圈。
2.3 主题商业：二次元商业一枝独秀
二次元商业热度迅速提升，相关首店开设成为商业流量的重要增长助力。根据艾媒咨询的统计，2024 年中 国泛二次元用户规模为 5.03 亿人，泛二次元及周边市场规模同比 2019 年增长超一倍，达 5977 亿元，有望成为 全球泛二次元成长最快的市场。二次元热度的良好发展势头为线下商业提供新的增长点，根据赢商网统计，2024 年国内二次元相关品牌的首店绝对数量较 2022 年上涨 667.86%；占全部首店的比例由 2022 年的 0.7%涨至 2024 年的 3.1%。拓店成本相对较低、消费活力较强的强二线城市如西安、成都、武汉等，二次元贡献了绝大部分的 首店增量，强二线城市的二次元相关品牌首店占全部首店的比例由 2022 年的 57.1%增长至 2024 年的 71.7%。
大悦城紧抓二次元商业机遇，在品牌运营商的二次元业态经营中表现亮眼。自 2024 年开始，大悦城大力进 行商场的二次元业态引进，根据赢商网统计，上海静安大悦城、杭州大悦城、沈阳大悦城、天津大悦城均专门 针对二次元业态，对商场区域进行定制化改造，并引进众多二次元首店品牌。2024 年大悦城二次元业态总销售 额突破 11.1 亿元，全国大悦城二次元门店总数达 311 个。在二次元业态的助力下，大悦城商场的客流、销售额 取得亮眼增长，2024 年、2025 年上半年客流分别同比增长 22.0%、19.6%，销售额分别同比增长 16.0%、12.2%。
龙湖天街积极引入二次元业态，打造二次元专属空间。重庆龙湖时代天街 E 馆中，引入众多二次元零售首 店，在 LG层打造二次元空间，以高密度的二次元业态吸引年轻消费力。位于杭州的吾角天街，坐落于服务 15 所高校、25 万名师生所在高教园区的金沙湖商圈，通过对 B1 楼层大刀阔斧调改，打造沉浸式的“次元街区”， 形成杭州首个二次元痛街，快速实现向“城东二次元圣地”的转型。
新城控股紧抓三四线城市消费强增长、商场弱竞争机遇，首店引进促增长更具优势。在人口回流、杠杆水 平较低、可支配收入增速较高等因素的共同影响下，三四线城市拥有较一二线城市更好的消费增长表现。根据 我们统计，新城控股旗下的吾悦广场中近八成周边 3 公里内无直接的购物中心竞品。吾悦广场利用自身丰富的 品牌合作资源库，为三四线城市的市场引入更多首店品牌，以进一步激发消费活力。吾悦广场的客流与销售额 同步取得较高增长表现，2024 年、2025 年上半年，客流量分别同比增长 19%、16%，销售额分别同比增长 19%、 17%。
