电商成为主力增长渠道，产品需求呈现多元化趋 势。
我们认为，营养保健食品的主要销售渠道从线下转为线上，且线上模式不断迭代， 渠道优势持续放大。根据欧睿，中国膳食营养补充剂（VDS）的主要销售渠道包含 电商、直销、药店、大型商超、健康及个人护理店和其他非杂货零售商共 6 种主 要类型，其中主流销售渠道的变迁我们总体上分为两个阶段：以线下为主的时代 （2017 年以前），以电商为核心增量的时代（2018 年及以后）。 线下时代（2017 年以前）：传统营销模式下，直销及药店并驾齐驱。 1）直销渠道：20 世纪 90 年代起，直销模式随着国际营养食品公司的进入而快速 兴起，直销能够低成本高效触达用户，通过面对面的沟通讲解保健品的功效、服用方法，并为消费者带来情感上的关怀。因而在早期传统营销模式下，直销企业 通过“人海战术+高提成”取得了成功，2017 年直销渠道在 VDS 的销售额占比达 到 44.8%，其中无极限/安利/完美的市占率分别为 8.9%/6.8%/5.6%，市占率均位 居当时膳食营养补充剂的前列。 2）药店渠道：2008-2017 年是中国医药零售行业黄金十年，根据智研咨询，中国 零售药店数量从 2008 年的 36.6 万家增长至 2017 年的 45.4 万家，2017 年药店 连锁率突破 50%，单一门店的平均销售金额从 2008 年的 40 万元/家增长至 2017 年的 82 万元/家。由于早期药店渠道的保健品可通过医保支付，且线下药店只允 许销售“蓝帽子”保健食品，保健品行业中的头部品牌，如汤臣倍健，充分享受 到了连锁药房快速扩张的渠道红利。 3）电商渠道：早期的电商渠道以传统的货架电商为主，主要在淘宝天猫及京东平 台，消费者选择电商渠道购买保健品更多是因为购买的便利性，货架电商缺乏较 好的营销模式，因此，早期电商渠道对于直销及药店渠道的冲击不明显。 线上时代（2018 年至今）：电商模式的迭代提升了电商的营销力，构建起消费者 对于保健品的信任，兴趣电商及社区种草等新兴渠道使得消费者主流购买渠道从 线下转变为线上。由于 2018 年的权健事件，直销行业受到重拳监管，头部直销 企业纷纷退场，2024年直销渠道销售额占比仅为20%。而药店行业受到医保限刷、 客流下滑、实体店内卷的多重影响，药店渠道的保健品销售额也持续下降，2024 年仅为 16%。反观电商渠道则呈现蓬勃发展之势，2018-2024 年电商渠道销售额 占比从 30%提升至 57%，我们认为，电商渠道占比的快速提升主要得益于抖音、 快手等全域兴趣电商及小红书种草社区的兴起，兴趣电商及社区种草的优势在于 新的电商模式通过精准营销及个性化推荐的方式匹配消费者所需的品类，再通过 KOL、网红的推荐来增强相关产品的可信度，从而推动产品的销售。
口服美容属最大赛道，市场不断涌现新功效需求。根据魔镜洞察，2024 年线上保 健品市场中，口服美容的市场规模最大，接近 160 亿元，且保持双位数左右的增 长，持续领跑。其余赛道中，骨骼健康、体重管理市场规模较大，且呈现出强劲 的增长态势。新兴市场中，睡眠管理、改善贫血领域快速崛起，这些需求主要来 自于现代工作生活节奏快、压力大的年轻人，睡眠问题普遍，也增加了贫血的风 险，推动了相关保健食品需求提升。
功效多元化及细分化成为一大市场趋势。在“悦己经济”蓬勃发展的当下，消费 者对功效的期待变得更加具体且个性化，这就要求产品功效与个体生命阶段、场 景痛点深度咬合。我们看到睡眠管理市场中，复合功效产品开始起量，如抖音平 台畅销的 serybox 晚安燃睡片、unomi 山葵夜燃片等睡眠+减脂产品，laife 乐返 盾 NAD+等睡眠+抗衰产品，以及以岭怡梦饮料等睡眠+降血脂产品。消费者对功效 的细分化需求转变使得企业对于产品研发的精细化能力提出了较高要求，既要具 备市场洞察捕捉各类群体的隐蔽健康痛点，同时也要具备开发循证有效产品的研 发能力。
零食化的软糖及饮品剂型得到越来越多消费者认可，在各类剂型中增速领先。保 健品的传统剂型（片剂、硬胶囊、软胶囊、粉剂等）适口性较差，类似于服药的 方式，且大瓶的胶囊及片剂携带不便，体感较差。而像软糖、饮品这类新兴剂型 兼具适口性与便利性，有利于培养消费者的日常服用习惯，软糖在年轻消费群体 认可度高，饮品在胶原蛋白肽、燕窝肽等液体类型的产品应用广泛，得到女性消 费者的青睐。根据灼识咨询的数据，软糖和饮品等常见的零食态营养健康品在市 场中的占比不断提升，软糖销量占比从 2022 年的约 5%增长 2024 年近 10%，年复 合增长率约为 40%，饮品销量占比从 2022 年的约 10%增长至 2024 年近 15%，年复合增长率近 30%。根据 Flywheel 飞未数据库，24Q1-Q3 主流电商平台中，软糖类 保健品在各细分品类中均呈现较好的增长趋势。
