冰箱立业，全球布局成就家电龙头。
海尔智家前身为 1984 年的青岛电冰箱总厂，于 2019 年更名为“海尔智家”，是海尔 集团旗下重要的家电业务平台，主要从事冰箱/冷柜、洗衣机、空调、厨电、热水器、小家电 等家电产品的研发、生产、销售。公司分别于 1993 年、2018 年及 2020 年分别于上海证券 交易所、法兰克福交易所和香港联交所上市，构建起“A+D+H”的全球资本体系。 上市三十余年以来，公司汇集全球资源，不断发展提速，营业收入自 1993 年的 7.95 亿 元增长至 2024 年的 2859.81 亿元，1994-2024 年 CAGR 为 20.9%，目前已成长为全球大型 家电第一品牌，大家电零售量连续十六年位居全球第一。
自成立以来，公司从一家濒临倒闭的家电小厂发展成为全球最大的家电集团之一，发展 历程大概可以分为三个阶段： 1984 年-1991 年：奠定品牌，冰箱立业。早期我国冰箱乃至家电市场供不应求，家电厂 商普遍缺乏对于产品质量的重视，彼时创始人张瑞敏砸冰箱的事件奠定了公司追求产品质量、 品牌形象的基础；1988 年，公司荣获电冰箱行业“国家优质产品奖”金牌；1989 年，电冰 箱行业因需求下降而出现价格战时，公司凭借树立的高质量产品的品牌形象，提价 12%，奠 定其在冰箱行业龙头地位。 1991 年-2015 年：多元发展，尝试出海。1993 年，公司于上交所完成上市，上市之后 公司主要着力发展了三个方向：1）完善品类，公司在冰箱主业外开始进行多元化尝试，先 后切入空调、洗衣机、热水器等品类；2）丰富品牌矩阵，除 1984 年成立的海尔主品牌以外， 公司先后于 1998 年及 2007 年分别成立 Leader、卡萨帝品牌，形成覆盖全局市场的品牌矩 阵；3）尝试出海，1999 年公司开始进行海外扩张，4 月公司在美国南卡州建立海尔工厂， 以海尔自主品牌进军国际市场。 2015 年-至今：海外并购，成就全球龙头。2015 年开始，公司将出海的战略重心从自有 品牌转变为海外并购，先后收购 AQUA、GEA、Fisher&Paykel 等当地品牌，带动公司营收 规模快速增长，2016-2024 年营收 CAGR 为 12.3%。截至 2024 年，公司业务已经覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲等五大洲，海尔冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜保持全球第一。其中， 海尔冰箱已连续 17 年全球第一、海尔洗衣机连续 16 年全球第一、海尔酒柜连续 15 年全球 第一、海尔冷柜连续 14 年全球第一。
我国家电保有量自 2009 年家电下乡以来迎来快速增长，家电内销市场从增量市场逐步 转变为存量替换市场，同时市场集中度高、竞争格局稳定，因此出海则成为了家电巨头们不 可忽视的发展引擎。根据产业在线数据来看，空调品类内销增速自 2018 年起开始放缓，冰 箱和洗衣机品类则自 2012 年起便开始出现回落，三大品类的外销增速则整体优于内销，家 电公司发展的重心转移至海外扩张。 坚持品牌出海，从自有品牌到收购海外品牌。1999 年公司便开始进行海外扩张，4 月公 司在美国南卡州建立海尔工厂，但并没有选择当时主流的 OEM 出海方式，而是以海尔自主 品牌进军国际市场，在 1999-2014 年间，公司海外业务增速整体与国内业务增速相匹配。2015 年后，公司开始进行海外品牌收购的扩张模式。2015 年公司收购海尔集团的海外白电业务， 包括日本三洋电机公司的白电业务；2016 年，海尔斥资约 54 亿美元收购美国通用电气（GE） 家电业务，并成功添入 GE Appliances、Hotpoint 等品牌；2018 年收购新西兰品牌 Fisher&Paykel；2019 年再购意大利 Candy 集团，进一步补强欧洲市场布局。公司每次收购 并表后营收规模都会迎来明显的增长，尤其是于 2015 年并表日本三洋白电业务、于 2016 年并表 GEA 后，外销收入分别同比增长 74.3%和 154.8%。
品牌出海，事缓则圆。在出海前期，OEM 模式相较于品牌模式具有投入低，成型快， 盈利稳定等优点，但究其本质，OEM 模式始终是利用产能优势为品牌商代工，商品制造、 销售的价值链条中，只能取得相对较小的部分。此外，从长期角度来看，OEM 厂商也面临 被品牌商压榨利润空间的风险。反观品牌出海模式，前期投入更大，成型速度慢，但是其利 润空间、规模上限都优于 OEM 模式。对比海尔与可比公司的海外收入情况来看，在海尔开 始进行全球品牌收购之前，海尔海外业务增速慢于发展 OEM 业务的公司，但其海外收入绝 大部分源自于为其他品牌代工，随着海尔在海外进行品牌收购的推进，海尔的海外收入规模 快速增长。 公司并购后的品牌矩阵逐渐成型，包括 GE Appliances、Fisher & Paykel、Candy 等高 端子品牌。截至 2024 年，海外品牌贡献占比显著，国际市场收入占比超过半数。此外，这 些子品牌帮助海尔快速进入欧美、澳新等高端家电市场，实现渠道扩展与管理协同，推动海 外营收持续增长。总体而言，品牌并购不仅带来短期营收爆发，还奠定了长期全球化品牌矩 阵的基础，驱动公司营收与利润迈入新台阶。
品牌出海优势放大，强者愈强。根据欧睿数据，公司全球市场份额从 2015 年的 10.9% 稳步增长至 2024 年约 17.4%，领先优势持续扩大。这一增长主要得益于其全球化布局和多 品牌整合战略，如并购 GE Appliances 和 Candy 等国际品牌，有效增强了其在北美与欧洲 的市场渗透率。相比之下，传统强者惠而浦的市场份额则呈现出逐年下滑趋势，从约 11%降 至 2024 年的不足 10%，反映其在全球市场竞争中份额被持续蚕食。美的集团、博西家电集 团和三星集团的份额则较为稳定，均维持在 5%-7%区间。 公司大家电全球市占率遥遥领先，依托“品类领先+渠道优势”的双轮驱动：一方面通 过核心白电实现销量增长和市场突破；另一方面凭借大家电渠道覆盖形成全品类竞争力。为 后续并购 GE、Candy 以及智慧家庭战略奠定了坚实基础，极大增强了其在全球市场中的持 续扩张能力。自 2015 年开始，公司全球大家电销量市占率稳定超过 10%，超过惠而浦后， 不断加固其龙头领先地位。
