品牌高端化、场景化，费用规模化，营销共创化。
海尔智家早在 2007 年便创立高端子品牌卡萨帝，当时国内高端家电市场仍被松下、三 星、西门子等外资品牌主导，自主品牌尚少涉足。卡萨帝深耕高端家电近二十载，形成强大 的品牌壁垒和口碑优势，在消费者心中树立良好的品牌形象，具有高的品牌溢价。高端市场 的核心竞争力是产品技术和口碑效应，新入市场的追随者很难通过价格手段挑战现有的市场 格局。
卡萨帝增速表现优于海尔。自 2017 年至 2024 年，卡萨帝营收增速常年高于海尔智家 整体，逐步成为其业务增长的核心引擎。2024 年卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中占 据绝对领先地位，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。其中，就 线下零售额而言，卡萨帝品牌冰箱、空调、洗衣机在中国一万五千元以上市场的份额分别为 49%、34%、88%。
我们认为，卡萨帝之所以能在高端领域取得领先地位，归功于其技术实力、品牌形象与 渠道建设三者协同发力：早期凭借海尔集团雄厚资金与技术支持，在 2006~2016 年完成产 品打磨与技术积累；其后通过国际化品牌定位、全球研发与多国设计中心提升品牌力，再辅 以线上线下高端渠道布局，使技术和营销投资有效转化为市场占有率和营收表现。
深厚的研发实力。卡萨帝自创立之初即树立原创科技基因，现已在全球布局 5 大研发中 心、14 个设计中心和 28 个合作研发机构，并汇聚了遍布 12 国的设计资源。海尔集团全球 专利累积已达 10.7 万项，其中发明专利 6.8 万项，且仅 2019 年天成冰箱“光储鲜科技”便 涉及 84 项专利，足见卡萨帝研发实力厚实。
复盘卡萨帝的发展史，除深厚的研究实力外，高端品牌形象树立还来自于两个方面：
创新的产品。卡萨帝的技术不仅停留在概念，而是持续解决用户痛点：首款法式对 开门冰箱革新传统结构，提升储物空间；2015 年推出的“双子云裳”分区洗衣机 实现双滚筒同步洗涤并获国家科技进步奖；后续产品采用钢骨一体化箱体、双子星 智平衡系统和“呼吸窗”360°送风，有效防潮除味。这些技术创新不是浮于表面的展示，而是真正融入产品细节，全面改善用户体验，即使在白电成熟市场，卡萨帝 依然以科技硬实力持续引领行业迭代。
高端的设计。卡萨帝创立以来，在国内外各个平台获奖次数已不计其数。紧密植入 艺术品味，用艺术文化营销实现品牌价值和产品价值的完美结合。
卡萨帝占比持续提升，带动公司盈利能力改善。卡萨帝作为海尔打造出来的高端品牌， 均价远高于家电行业平均水平，我们推测其利润率也要明显高于行业平均水平，在海尔品牌 高端化的进程中为公司的利润端带来了更大的弹性。自 2014 年至 2021 年，卡萨帝品牌营 收自 17 亿元增长至 129 亿元，CAGR 为 33.6%，高于公司总体营收增速，占比自 2014 年 的 1.9%提升至 2021 年的 5.7%，有效带动了公司盈利能力提升。
全球首个场景品牌——三翼鸟。作为海尔智家由传统产品制造导向迈向智能化场景服务 转型的核心战略抓手，三翼鸟品牌于 2020 年正式发布，标志着企业在物联网与智慧家庭深 度融合领域的重要布局。该品牌定位为全球首个场景品牌，旨在通过“高端+场景+生态”三 级品牌战略的系统推进，实现从单一产品输出向全流程场景解决方案提供的全面转型。三翼鸟不仅整合海尔在智能家居、定制家居、数字平台等多维度积累的资源优势，还充分联动旗 下有屋、博洛尼等定制家居品牌，构建跨品类、跨空间的协同服务体系。
三翼鸟门店快速增长。三翼鸟全部上市有卡萨帝家电产品，近年以来三翼鸟门店数量快 速增长，目前三翼鸟在全国范围内已开设超过 5000 家门店。三翼鸟作为公司旗下的场景品 牌，其快速发展对于品牌建设有几项助力：1）高端品牌展示：卡萨帝等高端品牌形象的树 立需要线下渠道支持，而不能仅靠经销商、卖场等传统线下渠道，三翼鸟是一个好的高端品 牌展示平台；2）品牌协同：除卡萨帝以外，三翼鸟对海尔旗下其他众多品牌进行了集中曝 光，形成品牌间协同；3）品类均衡发展：公司旗下海尔、洗衣机等核心品类的份额情况表 现突出，其他品类相对较弱，三翼鸟可以用来进行套系化销售，带动品类均衡发展。
三翼鸟助力品牌融合。基于 2006 年启动的 U-Home 项目和 2015 年系统推进的智慧家 庭战略，海尔在长期技术积累、生态布局和用户洞察的基础上，推动三翼鸟形成覆盖厨房、 客厅、卧室、阳台、浴室等多场景的整体解决方案，贯通产品设计、场景定制、智能交付、 售后服务等关键环节。该平台充分利用旗下 Fisher & Paykel、Casarte、Haier 和 Leader 四 大品牌，针对不同消费阶层和生活习惯，为用户提供精准契合的智慧场景融合。不断强化用户价值感知与品牌粘性，为企业构建起差异化竞争优势，成功实现从家电制造商向智能场景 生态服务商的战略跃迁。
阳台生态 – 智慧空气与洁净方案：融合 Haier 的智慧空调与洗衣机，结合三翼鸟 全屋空气系统，为都市银发及务实中产提供健康、节能、智能控温环境。
厨房生态 – 奢华至实用全覆盖：厨电墙面由 Casarte 和 Fisher & Paykel 高端嵌入 式设备搭配，满足科创精英与新时代家居设计师对品质与颜值的追求；结合 Leader 针对 Z世代推出的轻奢电磁灶与智能蒸烤一体机，打造悦享新派小家庭的“秀场级” 开放厨房。
卧室生态 – 智能舒眠+个性收纳：Haier 智慧睡眠空调与 Leader 多样化智能被褥 收纳柜结合，面向品质中产和年轻群体，实现舒适健康且具潮流感的卧室体验。
客厅生态 – 娱乐与设计融合：三翼鸟客厅智能硬件对接 Haier 与 Casarte 高端冰 洗强互联，并配合 Leader 智能家居配件，打造有颜值、有品味又具科技交互的生 活空间，迎合新贵先锋及 Z世代独立人群。
浴室+整屋 – 创新生活一体化：“智家大脑”让冰箱、空调、厨电等联动，根据时 间、习惯自动调节场景模式，同时整合高端与性价比品牌，实现同一时间、同一系 统下的跨品牌跨空间协同。
三翼鸟带动品类均衡发展。公司通过强化三翼鸟在成套场景方案设计、销售与服务等方 面竞争力，不断增强套系化与场景化方案销售能力，实现单用户价值增加。2023 年，三翼 鸟聚焦成套家电设计工具、数字化门店建设等能力，提升场景方案体验和销售能力。2023 年，三翼鸟门店零售额同比提升 84%，成套占比超过 60%；2024 年，三翼鸟成套销售占比 达 57%，卡萨帝占比 35%，前置类产品占比 40%。截至 2023 年，三翼鸟已为 41.3 万家庭 提供定制智慧方案，定制落地方案从最初的几千套，增长至 8 万余套；场景交易额已突破 51 亿大关。
公司过去优势品类主要在于冰洗，空调、厨电、水家电等品类在营收占比、市占率方面 相对较弱。根据公司披露的中国智慧家庭业务下各分部经营数据，我们可以看到 2019-2022 年期间（三翼鸟门店快速增长期），公司相对弱势品类皆实现了高于冰洗品类的增速，弱势 品类在三翼鸟带动下实现均衡发展。
CEO 出圈，触达用户。周云杰作为海尔集团董事局主席兼 CEO，自 2025 年两会上因 形象“出圈”后，其个人 IP 迅速引来广泛关注，抖音、微博、小红书等平台涨粉超百万级 别。企业高层形象的主动曝光，本质是以“人格品牌”拓宽传播路径，增强品牌亲和力与可 触达性，相较传统广告和渠道投入，此举具备低投入高回报特性。周云杰的低调理工男标签， 与专业思维和用户导向形成信任背书，重塑内销市场对“海尔智家”价值感知。
贴近用户，共创产品。针对“洗衣分筒太麻烦”的痛点，海尔推出行业首创的一机三筒 洗衣机，首发一周就预售 8.8 万台；百万用户参与创意投票，最终诞生的麦浪冰箱不仅能分 区存储和极致保鲜，日耗电量还不足 1 度，稳居中高端冰箱市场榜首；还有磁控保鲜冰箱、 洗空气空调、云溪洗衣机、小蓝瓶热水器等产品，都是在用户共创的基础上诞生的。
海尔智家营销聚焦于场景化体验，如“三翼鸟”智慧住居场景解决方案，覆盖阳台、厨 房、空气等子场景。这一策略并非简单促销，而是将产品营销嵌入用户生活日常，通过数字 化平台监测需求，引导用户从单品购买向整套系统升级。金融分析显示，此类场景式闭环显 著增强用户黏性，提高客户生命周期价值（CLV），为海尔智家在内销市场建立了持续的现 金流和口碑驱动机制。 随着数字化转型推进，海尔智家借助云平台与用户画像构建精准营销体系，形成“产品 —数据—服务”反馈链。营销不再是单点传播，而是对品牌认知与情感资产的长期积累。再 结合世界品牌实验室发布的最新报告显示，海尔品牌价值达 5735 亿元、连续 22 年入选，归 功于其生态与技术营销模式。从资本角度分析，这是品牌向“资产化”转变的典型路径，使 品牌具备更强的估值弹性、高端市场穿透力与长期竞争壁垒。
