概述
中国整体经济增长放缓的新常态下，乘用车市场也结束了多年的高速增长，进入了2.0时 代。然而，中国依然是全球最大的乘用车市场，无论在增量维度还是存量维度，消费者都 展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信：中国车市正在经历的是短期阵 痛，未来依然可期。在这样的背景下，我们从本次调研中提炼出以下关键思考：
一、 提升客户经营能力，盘活“增量+存量”市场基本面：综合考虑千人拥车量和公路基建 等配套水平，中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天， 中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺，增量市场潜力依旧。而随着保有量增加，存量 市场的消费升级也不容忽视。我们尤其注意到，20万~30万元价格带是当前市场的甜 蜜点。如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户，盘活增量和存量市场，成为车 企在这一阶段能力的分水岭。
二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单，是车企淘汰赛获胜的法宝：随着存量市场比重增 加和消费者忠诚度的提高，乘用车市场集中度逐年提升，特别是自主品牌市场，头部品 牌占据近80%市场份额，竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。消费者购车的初始选单只有 2~3个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，打入其中的重要性不言而喻。
三、 线下和线上渠道并举，构建全新消费者体验：尽管数字化渠道已成为行业讨论的热 点，线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。不可否认，传统4S店的服务模 式已难以满足消费者的个性化需求，模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息 繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时，如何有效融合线上和线下资源，也是摆在 车企面前的新课题。
四、 以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为：新能源汽车逆势上扬，主要原因在于 消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时，消费者选购新能源汽车更加回归产品 本质，主流的 A、B级车型将成为未来焦点。智能化和网联化方面，消费者对各类新功 能的认可程度不尽相同，但多数消费者的支付意愿并不高。车企开发亮点功能应聚焦 提升消费者体验，才能保障盈利前景。
五、 围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇：约20%的消费者在购车时会 考虑二手车。作为新兴市场，目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手 车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求，同时最大化满足供需两端诉求， 是把握二手车市场机遇的关键。
关键洞察：
— 车市放缓只是短期阵痛，长期看潜力仍存，较低的千人拥车辆、对私家车的安全便捷等 诉求仍然是强有力的需求支撑
— 新趋势：增换购比例提升，存量市场崛起；消费升级趋势明显，20万~30万元价格带成 为市场甜蜜点；SUV持续风靡
中国车市出现拐点，但仍有亮点
经过多年高速增长后，受宏观经济和政策调整影响，中国乘用车市场增速开始放缓，2018 年甚至首次出现负增长。但市场上不乏亮点，豪华品牌、新能源汽车、二手车等领域均保持 健康增长（见图1）。
同时，中国每年仍有 2000多万辆的新车销量，是全球最大的乘用车市场。庞大的体量背后， 是消费者强劲的需求在支撑。通过调查我们发现，无论在增量维度还是存量维度，中国消 费者的需求仍然推动着市场前进，潜力不容忽视。
增量市场机遇仍在，潜力可期
尽管中国汽车行业已进入2.0时代，但对比发达国家和全球平均水平，中国市场仍极具吸引 力。从长期看，中国还有十亿人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍 然可观。中国目前千人拥车量约173辆，与美国 (837)、澳大利亚 (747)、意大利 (695)等领先 市场相距甚远；即使与马来西亚(433)、俄罗斯（ 373）等发展中市场相比也有较大差距。同 时，每公里高速公路汽车保有量方面，中国也远落后于全球其他主要汽车市场。这也进一步 预示着，中国乘用车市场仍然存在巨大潜力（见图2）。
从另一方面看，尽管当前出行方式多种多样，消费者对私家车的刚性需求仍然存在，而这也是市场潜 力的强大支柱。调查发现，消费者选择出行工具时，主要看重的是出行需求得到满足(62%)、安全性 (48%)与驾驶乐趣(41%)等，而公共交通在这些方面还无法充分满足消费者需求。例如，相比私家车出 行，公共交通的等待时间和路上所花时间仍然较长，灵活性较差。拥有自己的汽车，不仅可以在很大 程度上满足日常出行的需求，同时可以体验到驾驶乐趣。尤其是18~24岁的年轻人群中，47%认为驾驶 乐趣是购买私家车的主要因素；32%认为拥有私家车是一种身份象征，彰显了社会地位。
针对不同人群的刚性需求，推出相应产品线并配套营销计划，是刺激增量消费的有效手段。例如，因 为年轻人更热爱驾驶，同时重视汽车带来的身份与地位，厂商就应发力产品配置与特性，凸显驾驶乐 趣，同时在宣传上强调高端奢华等彰显身份与地位的卖点。而对于重度出行、重视经济考量（如油耗、 维护等）的消费者，则可强调节能、使用成本低等产品特点。把握消费者的刚性需求，是抓住增量机遇 的核心。
增换购比例提升，存量市场崛起
调查发现，购车人群中，再次购车者占比逐年提升，存量市场正在崛起。在2017年麦肯锡 中国汽车消费者调研中，我们发现近 90%受访者是首次购车，仅有 10%受访者是再次购 车。相比之下，本次调查结果显示，再次购车者占比已达 30%，尤其是家庭月收入高于 4.8 万元的高收入群体（57%）及一线城市消费者（ 36%），增换购需求更为明显（见图 3）。
消费升级带来新机遇，20万~30万元价位成为市场甜蜜点
存量市场的另一个强大支撑，是持续的消费升级需求。在调查中，近60%受访者表示下一辆 车会选购价位更高的产品，但升级区间比较有限，集中在20万~30万元的价格带。例如，现 有车价在15万~20万元的车主中，54%认为下一辆车的预算在20万~30万元；然而现有车价 在20万~30万元的车主，仍有 50%希望继续购买20万~30万元的汽车（见图4）。
这表明，入门级别的高档汽车(20万~30万元)板块，很可能成为消费升级趋势下的“黄金价 位段”，汽车厂商可以适当布局。由于近年来豪华车价格不断下探，很多该价位段的产品已可 以满足消费者对汽车性能、品牌、高端体验等的一系列需求，是消费升级的主流选择。对汽 车厂商来说，在消费升级趋势下，进行产品线延伸或将有助于拓展受众群体。
SUV持续风靡
在购买下一辆车的具体需求上，SUV仍然更受欢迎。调查显示，近50%受访者下次会购买 SUV车型；轿车紧随其后，约占 43%。从年龄层看，年轻消费者更钟情于轿车，51%的年轻受 访者(18~34岁)选择轿车作为下一辆车，而年长受访者(35~65岁)更倾向于SUV和MPV。同 时我们发现，SUV与MPV的现有车主在考虑购买下一辆车时，也更倾向于SUV与MPV车型， 对轿车的偏好则较弱。对汽车厂商来说，推出顺应消费者偏好的产品，才能更有效地抓住市 场机遇（见图 5）。
存量市场的崛起，对汽车厂商是全新的挑战。这意味着传统的蓝海市场逐步转向红海，竞 争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。要想脱颖而出，除对产品线进行优化布局之 外，强化对终端消费者的掌控、精准解读消费者行为，更是赢得存量市场的关键。当前，多 数厂商都专注于制造与分销，而依赖经销商进行终端消费者管理。建立完善的消费者数据 收集和分析体系，可使车企更有效地了解一线情况，通过消费者洞察指导决策。
关键洞察：
— 随着存量市场崛起和品牌忠诚度提升，市场集中度逐年提高，车市进入淘汰赛
— 打入消费者初始品牌选单性价比极高：初始选单一般包括2~3个品牌，约 60%的最终成交出自这里
竞争加剧，“躺赢”时代一去不返
过去30年间，中国汽车市场飞速发展，国产、外资品牌各显神通，争相瓜分这块大蛋糕。飞 速增长的主要动因，是存在相对空白的增量空间，品牌方只要推出价格合适、性能匹配的产 品，就可以获取一定份额。这样的市场，掩护了很多“滥竽充数”的“躺赢者”。
然而，这样的好日子一去不复返。数据显示，中国乘用车市场品牌数量逐年增加，但头部品 牌的市占率不断提高。2019年市场前9名的销量份额已占据54%，其余众多品牌只能在剩余 不到一半的市场中竞争。尤其是自主品牌，头部企业的规模优势正逐渐显现，前8家的总份 额在2016年为64%，2019年1~5月则升至79%，短短三年间上升约 15个百分点，初现“强者 愈强、弱者愈弱”的态势。中国乘用车市场正式进入了淘汰赛（见图6）。
这一结果在本次调研中进一步得到印证。调查显示，中国消费者对汽车品牌的忠诚度在逐 步提升。在 2017年麦肯锡中国汽车消费者调研中，仅有12%受访者表示会考虑再次购买同一 品牌。然而本次调查中，这一比例已经上升到 31%；尤其是车价高于 30万元的车主中，这一比 例高达40%。这意味着汽车市场在需求端，特别是高端产品领域，正在主动进行整合。弱势 品牌及新品牌面临越来越大的挑战，如果不尽快建立品牌形象，打造消费群体的忠诚度， 那么未来生存空间将被挤压，品牌上升的路径也将被锁死。与此同时，牺牲品牌形象换取 销量的汽车厂商将会得不偿失（见图7）。
品牌主导消费选择，进入初始选单是关键
品牌集中度的上升，很大程度上是消费者主动选择的结果。调查发现，中国汽车消费者的购买 决策越来越精明，这在品牌选择上体现得淋漓尽致。
在核心购买因素中，品牌是唯一的“护城河”
调查显示，消费者购买汽车时考虑较多的六大因素中，有三条都与品牌相关。这一结果在不 同消费群体中表现一致。在汽车制造技术成熟的今天，配置与特性已无法形成壁垒，使用 成本也可以通过技术进行控制。然而，品牌是可以形成壁垒与门槛的核心竞争优势。打造品 牌优势，并将品牌价值有效传递给消费者，是汽车厂商实现差异化的根本。
在品牌方面，27%受访者表示品牌所传达的形象与认知（例如高端奢华、彰显个性、时尚等） 是他们考虑的因素；26%受访者认为品牌历史比较重要；同时品牌在亲朋好友中的口碑，以及 过往使用体验，都是消费者关心的因素。考虑这些因素，车企可通过品牌建设投入，在品牌形 象与认知、消费者使用体验、口碑等方面提升竞争力（见图8）。
进入消费者的初始品牌选单是制胜关键
消费者对汽车品牌的选择往往是购车行为的起点：在产生购车意愿时，首先在心中形成初 始的“品牌选单”，进而对选单内的品牌做更多了解，最终选择某一个品牌购买。我们的研究 发现，在各种汽车品牌层出不穷的今天，消费者初始品牌选单却具有很强的聚焦性，仅会 选取2~3个品牌；收集信息后，在进入第一家 4S店时，品牌选单上的品牌数目则缩减为1~2 个。这一规律在不同性别、年龄、收入水平的群组中有较强一致性。从最终成交结果来看， 超过60%的成交品牌来自初始选单，打入其中的重要性不言而喻（见图9）。
那么，当前消费者初始品牌选单的具体构成是什么？通过研究我们发现，初始品牌选单的集中度非常 高，被选中次数排名前十的品牌占总体 62%，这与整体市场销量的集中情况非常吻合。同时，年轻一代 （如18~24岁）对汽车的知识储备相对不足，更易受品牌效应影响，因此集中度也高于平均。在入门级 品牌中，初始选单前十名集中度相对低，然而随着汽车档次的提升，集中度也逐渐上升。对于豪华车市 场品牌商，更加集中的初始品牌选单，意味着更高的进入壁垒和更少的生存空间（见图10）。
进一步研究初始选单的前十名品牌，不难看出自主品牌面临诸多挑战。一方面，从整体看，自主品牌被 消费者考虑的机会非常小，前十名中自主品牌被选次数仅占总体 7%，其余均被国外品牌牢牢把持。另 一方面，在选择了自主品牌的车主中，绝大多数都购买入门级别产品。如果将范围缩小至入门级汽车车 主，前十名中自主品牌被选次数可占总体 22%，然而在普众级别和高档级别中几乎无人问津。自主品 牌的定位已经固化，品牌向上的路径困难重重。
由于消费者的初始选单中仅有2~3个品牌，如果品牌连前十名都无法挤入，形成销售转化就是纸上谈 兵。规模较小的初始品牌选单和高度集中的品牌意向，意味着更大的竞争压力。尤其对于自主品牌，打 入初始选单并改善品牌档次认知，是当前首要任务。那么，消费者具体依据什么因素制定初始品牌选 单？又如何对品牌进行取舍？调研发现，符合消费者诉求的品牌认知与形象，是最核心的因素。
塑造契合消费者诉求的品牌体验，是竞争制胜的核心
在产生购车意愿的同时，消费者已形成对产品的初步诉求，接下来据此挑选形象特征相符 的品牌，从而确立初始品牌选单。调查发现，精准传递认知的品牌往往都有不错的销售表 现，而销售增速靠后的品牌大多未能精准传递认知。
数据表明，中国车市呈两极化趋势，头部品牌领先优势逐渐扩大，尾部品牌则一败再败。这 种表现差异受很多因素影响，其中就包括品牌形象与定位不准确，未能让消费者形成有效 认知。
例如，高端汽车消费者的主要诉求是高端形象、出众性能、时尚尊享体验等，而高端板块的 领先品牌，也正是在性能、时尚度、外观等方面树立了更强的品牌形象；落后品牌在这些方 面传达的信息则较弱。同样，普众品牌消费者对实用性的诉求比较突出，表现好的品牌也 恰恰在质量、舒适度、节能等方面传达较强的品牌信息。对于自主品牌，消费者一直追求的 是性价比，而表现较好的品牌在性价比、价格等方面更有效地建立了认知；增速落后的品 牌则未能有效传递这些信息，在知名度上也不如前者（见图11）。
由此看来，消费者对品牌的整体理解与认知，已经更深一层进入到品牌内涵中。针对消费者 的诉求点打造相符合的品牌形象，才能构筑真正的护城河。
为何自主品牌竞争激烈，而且大部分只能停留在入门级别车主的初始选单中？品牌众多但知 名度低、品牌力较弱是主要原因。针对消费者的品牌认知，我们本次共调研160个品牌，其 中自主品牌107个，然而其中能达到较高知名度标准的仅有 20个，占 19%；其余超过八成的 品牌几乎鲜有人知，均有超过 20%受访者表示“没听过”。中国车市正进入白热化的淘汰赛阶 段，而自主品牌中尚无明确赢家。对此，车企必须明确自身目标市场，找准与之契合的品牌 定位，并以此为目标积极重塑自身品牌，避免成为被整合的弱势品牌。
即使是消费者熟知的自主品牌，品牌认知也都围绕性价比高、便宜代步等形象。这些特点正 符合入门级别消费者在价格上的诉求，也就不难理解为何自主品牌更多在入门级别车主的 考虑范围内。相比之下，德系、美系、日系、英系的众多品牌都在传达质量好、安全、舒适、性 能优越、品位高端等品牌形象与认知，这些也是高档汽车消费者最看重的品牌特性。自主 品牌形象如何向上发展，是车企面临的前所未有的挑战。
德日美系车占据高端榜单，自主品牌向上路途坎坷
根据上文分析已不难判断，自主品牌在高端市场几乎没有立足之地。为进一步证明这一点， 我们进行了深入调查。
提到“高端汽车品牌”时，消费者最多想到的十个品牌都是国外品牌；即便在所有被提到的 品牌中，自主品牌也很难占据一席之地。在所有被选品牌中，德系汽车被选次数占比超过 70%，成为当之无愧的“高端品牌”领头羊，紧随其后的是日系(8%)与美系汽车(7%)，而国产 汽车仅有3%。由此可见，国外品牌已确立其高端形象与良好口碑，在消费者心中地位稳 固，品牌认知已深入人心。
相比之下，自主品牌在高端品牌认知方面有很大差距。当提到“国产高端品牌”时，有相当多 受访者（23%）无法想出有哪些国产品牌算得上高端；在选出的品牌中，每个品牌的平均得 票数也远远落后于国外品牌。对于自主品牌，品牌向上仍有很长的路要走。
既然德日美系品牌已确立高端市场地位和形象，为何还要鼓励自主品牌提升形象？高端形 象究竟能带来哪些优势？通过调查我们发现，品牌的“高端”认知程度可直接带来消费者的溢 价支付意愿，两者呈高度正相关。
消费者对品牌的高端认知与溢价支付意愿的关系，从下图中可见一斑。我们选取受众范围较 广的一款产品，将市面上的主流产品与之对标，发现越被认为“高端”的品牌，获得的品牌溢 价支付额度越高。这意味着，消费者对高端品牌形象有相应的支付意愿。对汽车厂商来说， 适当打造品牌的高端化形象有助于把握定价主导权，从而获取更大利润（见图12）。
关键洞察：
— 消费者通过多元化渠道获取信息已成常态，线上渠道在选购汽车的各个环节均有较深 的渗透
— 线下渠道在信息传播中仍占据不可取代的地位，但消费者在服务模式上有新的诉求，模 式创新和拓展势在必行
— 多渠道融合是打造无缝体验的必经之路
被动接收VS主动学习：消费者获取品牌信息的两个重要阶段
消费者掌握的品牌信息，主要是通过被动接收与主动学习两种方式获取的。调查发现，消费 者在产生汽车购买意愿时，已经具备近 50%用于做决策的信息量。这些信息往往是通过各 种渠道被动接收而来，并在日常生活中逐渐深化 ，很大程度上影响了初始品牌选单的形成。 从选单形成到实际购买前的主动学习过程中，消费者通过包括4S店在内的各种渠道收集信 息，在最后购买时已掌握一个品牌近 90%的信息，足以支持购买决策（见图13）。
渠道新常态一：线下渠道仍然主导，线上渠道渗透逐渐加深
被动接收信息帮助消费者制定初始品牌选单，主动学习又进一步推动购买决策形成，可以说 这两步是形成销售转化的重点所在。调查发现，无论是被动接收阶段还是主动学习阶段， 线上渠道都已经渗透在各个环节。
纵观消费者的购买决策信息流，有近50%的信息为被动获取，直接影响了初始品牌选单的形 成。那么消费者从哪些渠道被动获取信息？
调查发现，在被动接受信息方面，线下渠道仍起主导作用，不可替代：亲朋好友的评价 （52%)、车展（ 39%）、汽车经销商( 29%)等都是主流线下渠道。值得留意的是，消费者自身 经验也是口碑的一种形态。消费者对过往使用经验做出评价，并传递给自己及他人，也能形 成口碑效应。在线上渠道中，除汽车垂直网站与APP（50%）外，网络视频（ 20%）和汽车品 牌官网（16%）都是消费者线上接收信息的触点，对这些渠道进行布局可以有效提升信息传 达效率。同时，针对不同人群制定差异化的渠道布局策略，可以进一步提升信息传递效率。 例如，男性消费者对汽车垂直网站与APP关注更多（ 52%），女性则倾向于依靠亲朋好友的 评价（58%）（见图 14）。
在主动查询信息方面，4S店到访及其他线下渠道仍在各环节占据主要地位，而汽车网站与 APP、搜索引擎、汽车品牌官网、经销商网站、电商平台等也逐渐成为消费者选择的信息获 取渠道（见图 15）。
渠道新常态二：消费者要求线下渠道提供新兴服 务模式，4S店应通过创新改善消费者体验
虽然线下4S店仍然起着不可替代的作用，但消费者对服务模式已产生新诉求。4S店如果固 守传统服务模式，将无法完全满足消费者需求。例如，调查显示，在汽车外观感受方面，除 走进传统4S店外，超过 50%受访者通过商场展厅、网上视频与照片、销售送车上门等方式 来获取信息；44%受访者利用销售送车上门或其他非4S店服务体验试驾；66%受访者会利 用互联网进行比价,并参考多家实体店的价格。甚至在金融方案、签合同、交车、售后服务等 环节，都出现了多种多样的创新服务模式。对于品牌方，以改善消费者体验为核心，对传统 4S店的服务模式进行革新，可以有效提升信息传递效率（见图16）。
那么，消费者在购买决策流程各个环节对渠道的偏好如何？这对汽车厂商又有哪些启示？
对汽车选购的每个环节做好多元化渠道布局
产品信息和外观内饰信息获取方面，汽车垂直网站与试驾是重要渠道
在产品信息获取方面，近一半受访者把线上渠道排在最重要的位置，其中男性及年轻群体 (18~34岁)更看重线上渠道。汽车垂直网站与 APP是当之无愧的首选渠道。通过线上渠道 查询产品信息高效便捷，因此被大多数人所青睐。同时，试驾、实体店参观、通过亲朋好友 了解、实车展示，也是排名靠前的重要渠道。
在汽车外观与内饰体验方面，我们也有类似发现。重要性排名靠前的是汽车垂直网站与 APP (21%)、实车展示（13%）、独立实体店（ 12%）、试驾（ 12%）、过往使用体验（8%），而 且年轻人群与男性群体对线上渠道更为看重。
操控性信息获取方面，线下试驾是最重要渠道
体验汽车的操控性，试驾是最直接与最权威的方式，自然成为消费者最重要的信息获取渠 道。进一步分析发现，消费者的试驾方式也发生了变化，很多新兴渠道占据一席之地。例 如，虽然传统 4S店(56%)仍是试驾的首选服务商，但送车上门（ 23%）、非 4S店的其他机构 试驾(11%)、付费深度试驾( 10%)等新的体验方式正在被消费者接受。不难看出，即使在试驾 这一环节，4S店也在逐渐失去主导地位。
尽管线下试驾地位突出，线上渠道也仍有一席之地。12%的消费者认为汽车垂直网站与APP 可以提供重要的操控性评测信息；某些信息只有经专业权威机构测评才令人信服。这样的 结果，进一步体现了线上与线下结合的重要性（见图 17）。
价格与使用成本方面，消费者倾向于多渠道对比与议价
中国消费者十分看重性价比，在汽车这样的重大消费上更是如此。调查表明，中国消费者对 汽车价格比较敏感，如果同一车型有不同价格出现，不论其他服务如何，消费者往往倾向于 选择价格较低的经销商（见图18）。
在比价环节，线上渠道再次起到至关重要的作用。63%受访者利用线上线下相结合的方式 进行比价，仅有 33%消费者完全利用线下渠道进行比价。同时，随着年龄增长，消费者对线 下渠道的依赖有所增加，年长群体( 55~65岁)有近50%选择在线下渠道进行比价。
在日常使用成本方面，消费者更多参考汽车垂直网站与APP（28%）、亲朋好友的评价 （14%）等。类似，在最重要的渠道中线上占比46%，男性消费者与年轻人群（ 18~34岁） 更倾向于在线上渠道获取信息。
二手车残值信息获取方面，线上渠道占据绝对主导地位
对于想要处置现有汽车的消费者，查询二手车残值往往更依赖线上渠道，整体比例达57%， 其中一二线城市车主对线上渠道依赖程度更高。线上渠道中，二手车交易电商平台（24%）和 汽车垂直网站与APP（18%）是最重要的渠道。线下渠道中，亲朋好友的介绍和过往使用经验 都是重要信息渠道。
售后服务方面，线上线下相结合的模式逐渐兴起
在售后服务环节，消费者对线上模式的诉求也逐渐展现。调查显示，虽然传统4S店处于绝对 主导地位，但仍有11%受访者选择线上线下相结合的服务商提供售后服务。尤其是男性群体 和年轻消费者，对新兴服务模式的接受程度更高（见图 19）。
那么消费者选择售后渠道的具体衡量标准是什么？整体看，最主要的决策因素是技术和专 业性，毕竟这是衡量售后服务质量的硬指标。然而，技术与专业性已不再是4S店独有的优 势，很多独立维修店的技术水准已达到 4S店的水平，一些维修店甚至推出线上线下相结合的 服务，通过增值服务升级用户体验。所以选择4S店的受访者，除技术因素外，往往认为4S店 可以信任(15%)、服务态度好（10%）等。相比之下，选择其他线下独立维修店的受访者，认为 这些渠道的优势在于距离近（17%）、价格实惠（ 15%）、维修速度快（ 14%）等；除这些共性 诉求外，部分选择线上线下相结合独立维修店的受访者（12%）认为这些渠道还可接受自带 配件，更符合他们的价值诉求（见图 20）。
关键洞察：
— 新能源汽车市场发展迅猛，2018年销量增幅高达71%，未来增长潜力依然巨大
— 消费者教育初见成效，产品认知度和接受度明显提升
— 里程焦虑仍存，但提升里程应以满足消费者基本需求为出发点，不宜过度“军备竞赛”
中国将成为全球最大新能源汽车市场，消费者购车回归用车本质
在目前中国汽车市场整体低迷的大背景下，新能源汽车市场却如火如荼。在过去的2018 年，中国新能源乘用车销量达 120万辆，增速更达到惊人的 71%；其中纯电动车销量占比约 75%，其余主要为插电式混合动力汽车。预计到2024年，中国将成为全球最大的新能源汽 车市场，销量将超过 500万辆，其中纯电动车仍占七成（见图 21）。
进入2019年，尽管经历了政策变化，新能源购车补贴数次退坡，消费者仍热情不减。今年 上半年，新能源汽车销量较去年同期有显著增长。同时，在补贴退坡和市场上产品愈发丰 富的双重作用下，消费者更多从自身用车需求出发选购新能源汽车，A级及以上车型的销量 占比均有不同程度提升。尤其是 A、B级车型，作为主力家用车型，占据超过六成销量，新能 源车各车型销量比例逐渐向传统燃油车市场靠拢。动力总成方面，纯电动车仍占据大部分 新能源汽车销量。应当注意的是，尽管新能源汽车渗透率得到一定程度提升，但与消费者 接受程度相比，当前的渗透率仍处于较低水平，未来销量提升仍有潜力（见图22）。
消费者对新能源汽车接受度提升，认知加深
随着新能源汽车市场的发展，中国消费者对新能源汽车的接受程度和认知水平也得到提 升。补贴退坡并没有削弱这一势头，反而促进消费者购车动因回归车辆品质。
消费者对新能源汽车接受度大幅提升
消费者对新能源汽车的接受度从2017年的20%上升到现在的55%，在高收入群体中（家庭 月收入大于4.8万元）这一比例甚至高达 81%；高线城市居民对新能源汽车接受度高于低线 城市居民。消费者接受度的提高，一方面来自车企对市场的持续教育，另一方面也受到一线 城市为新能源汽车提供牌照和出行特权的政策引导。充电基础设施的覆盖普及，也为消费 者选择新能源汽车增添了信心（见图23）。
较高的接受度来自对产品本身认知加深
随着技术的成熟和产品的普及，消费者对新能源汽车的认知也在逐渐加深。相比以往还 比较模糊的概念阶段，当下绝大部分消费者已对代表性的新能源汽车产品有了直观和具体 的了解，对新能源汽车的性能特点和使用感受也有了初步认识。从最新调研结果看，各年 龄段受访者均至少有六成表示，自己对各种汽车的动力总成有基本的或更深入的了解。其 中，25~44岁的中青年人群对汽车动力总成的认知程度最高，这部分消费者大多接受过较 完备的教育，同时用车经验较丰富，本身也是乘用车最主要的购买群体。而25岁以下的年轻 消费者对于各类动力总成了解程度最低，车企在对年轻消费者的触达上还有一定提升空间 （见图24）。
随着对产品认知加深，消费者购买新能源汽车的理由更加充分
随着认知程度的提升，消费者对新能源汽车的优势也有了更多认可，购买新能源汽车不再 单纯为追求补贴和牌照。
总体来看，无论选择纯电动车还是插混车的消费者，都认为新能源汽车最大的价值在于环 保和节省能源成本。这是中国新能源汽车消费者的典型诉求：情感上，他们享受作为新能源 汽车车主所带来的绿色环保、对科技敏感、乐于尝试新鲜事物的身份光环；理性上，他们 也认可新能源汽车在使用成本上的优势。
考虑购买纯电动车的消费者最主要的两个独特动因，是产品的科技感（44%）和低噪音的车 内环境（34%），这两点都为驾驶带来更多乐趣和更好体验。此外有 10%的消费者表示只喜 欢纯电动车品牌，表达了对造车新势力的肯定。
考虑购买插混车的消费者最主要的动因，在于插混车相对于纯电动车的技术成熟度和里程 优势。这些优势体现在用车安全性、各种天气下的稳定性，以及应对各种使用场景的续航 能力等方面（见图 25）。
值得注意的是，尽管现阶段考虑插混车型的消费者比例更高，但这类消费者追求的安全性和 稳定性特点在传统燃油车上可以得到更好体现。反观考虑纯电动车的消费者所追求的体验， 大多是传统汽车无法提供的。因此在最终购车选择上，插混车型要同时面临传统汽车领域 强势品牌力和诸多冠军款式的竞争。综合来看，新能源汽车市场的主流还将是纯电动车。
消费者选购新能源汽车基于多种指标
随着对新能源汽车的认知加深，消费者在选购时考察的指标也更加均衡，更加趋向传统汽 车选购标准。调研结果显示，在选购新能源汽车时，总成本（18%，包括购置和使用成本） 是消费者首要关注的指标。在这方面，虽然新能源车能源成本低于传统燃油车，但不可否 认，在可选范围较小的情况下，新能源汽车的总持有成本仍较高。同时，消费者开始追求续 航里程以外的配置与特性，为车企打造差异化竞争力扩展了新的空间。目前在消费者的选 购因素里，品牌(11%) 和信任(12%)因素较传统汽车领域占比低，主要因为当前市面上新能 源汽车，特别是纯电动车品牌较少。随着各大车企在新能源领域发力布局，品牌将回归为购 车的核心考虑因素之一。
消费者对纯电动车顾虑降低，500公里续航可以克服多数“里程焦虑”
尽管仍有约45%的消费者暂不考虑新能源汽车，但调查结果显示，大部分主要顾虑，如续航 充电差、技术不成熟、安全性低等，都较 2017年明显减轻，侧面佐证了消费者对新能源汽车 认知度和接受度的提高。虽然续航和充电仍是消费者的最大担忧，但调研结果显示，只有 不到50%消费者认为这是主要顾虑，相比2017年的74%大幅下降。不可否认，里程焦虑仍 是亟待解决的问题，但多数受访者表示续航里程更多是一个选购门槛，极少有消费者对此 有过分需求。实际使用中，500公里的续航里程即可满足75%消费者的需求。对车企来说， 逐步克服里程焦虑的同时，将注意力转移到消费者关注的其他要素上，是新能源汽车业务 的发展方向。市场的普及教育已取得阶段性的成果，接下来车企需要更多关注消费者的整 体体验，逐渐明确自己的目标细分领域并开始深耕（见图26）。
在充电方面，相对于高线城市，低线城市的新能源汽车用户对公共充电设施的依赖度明显 更高，这也是充电基础设施相对薄弱的地区。整个充电旅程中，消费者最突出的痛点在于 充电设施覆盖不足和充电速度慢。近60%消费者的痛点可归结为充电设施布局不完善，充 电设备太少和选址偏僻等问题导致了充电难；14%的消费者则反映充电慢的问题。在快充费 率上，也有10%受访者表示当前价格仍略高于预期。新能源车企应积极承担产业链协同责 任，与地方政府、电网公司、房地产企业等各方合作，致力于提高充电网络覆盖率，并与电 池、充电设备企业合力研发更高效的充电技术，通过完善充电基础设施来推动新能源汽车 的进一步发展（见图 27）。
认知加深和接受度提升带来强劲的支付意愿
对新能源汽车认知的加深和接受度的大幅提升，使中国消费者展现出较强的支付意愿。调 研显示，18%受访者愿为新能源汽车支付比现有汽车更高的价格。这种支付意愿在较高收 入群体中尤为明显（36%），而 18~44岁年龄组的支付意愿也明显高于45岁以上年龄组，因 此未来新能源汽车消费意愿有保障。抛开牌照刚需对消费者的影响，这组数据显示出高收 入群体和中青年用户对新技术和新产品的热衷，以及保持消费升级的意愿（见图28）。
关键洞察：
— 车企每年研发投入巨大，但新四化发展仍处于探索阶段，大多没有清晰稳定的盈利模式
— 新功能研发应以改善消费者体验为出发点，盲目海投的结果是无人买单
自动驾驶仍处于概念阶段，L2以上级别无明确需求
调查表明，约 1/4的消费者认为自动驾驶技术远未成熟，现阶段没有任何意义。30%~40% 受访者表示，在拥堵交通自动跟进、自主停车入库、高速公路自动驾驶、封闭道路自动行驶 等特定场景下，会考虑使用自动驾驶系统。这里的大部分需求可以被 L2级别的自动驾驶系统 或ADAS辅助系统满足，尚未达到 L3及以上的需求级别。同时，有近 3/4消费者表示不愿为这 些功能支付超过整车价格5%的费用，这意味着自动驾驶技术方面的大量投入很难在短期内 得到有效回报（见图 29）。
高级辅助驾驶系统（ADAS）才是当前消费者宠儿
相较自动驾驶系统，ADAS明显得到更多消费者认可。近半数受访者表示，对自动停车、自 适应巡航(ACC)、车道保持系统、碰撞避免等 ADAS系统功能感兴趣；只有 10%左右的消费 者认为ADAS系统完全没有价值。但可以看到，消费者对ADAS功能的支付意愿更低（见图 29）。
网联功能需要找到实用亮点
在移动网络发达的今天，车载网联功能已不是新鲜事物。在2017年的调查中，对车载导航、 在线娱乐、手机投屏等功能，有超过80%的受访者感兴趣；到 2019年，这些比例都出现不 同程度的下滑。调查结果显示，消费者对已有的车载互联网、手机汽车互联等功能并没有特 别强的偏好。然而，做出消费者对智能互联不再感兴趣的结论为时尚早。随着汽车智能化 和车联网技术的进一步成熟，新的亮点功能将被开发出来，成为消费者新的关注热点。但 这要求车企和服务商精准把握消费者的细分需求。同时，由于对网联功能存在使用惯性， 消费者对新兴功能的支付意愿也比较低（见图29）。
新功能开发应考虑消费者体验和盈利能力
车企和服务商在制定研发策略时，应以改善消费者体验为出发点，并及早考察新功能的盈 利能力。调研显示，超过七成消费者不愿为智能网联功能支付超过车辆总价的5%，这给一 些新功能的研发带来较大的投入压力。从经验看，标榜创新的噱头往往无法让消费者感受 到真实的体验改善，最终无人问津。因此车企需要严格评估新四化的投入方向，聚焦自身 强项领域，避免盲目“海投”和开展“军备竞赛”。有针对性的投入，更能让车企在该领域做到 专精，研发出真正实用的功能和产品。
关键洞察：
— 二手车接受度逐步提升，低成本、高性价比等认知已经深入人心，市场潜力不容忽视
— 制约二手车交易加速增长的主要障碍是质量、安全保障和交易流程便捷性，原厂认证体 系在这方面有较大施展空间
二手车市场上扬，消费者接受度提升是主要动力
在新车市场销量下滑的同时，二手车市场正在蓬勃发展。过去三年间，二手车交易量以每年 15%的速度扩张，渐成汽车厂商必争之地。庞大的市场背后，是消费者需求的强大支撑。调 查显示，消费者对二手车的接受度逐步上升。2017年的调查显示，在所有购买新车的车主中， 仅11%曾考虑过或未来会考虑购买二手车；而这一比例在2019年上升到20%以上。女性消费 者表现出更高的接受度，近 27%的女性受访者愿意考虑二手车。随着收入水平的上升，消费 者对二手车的接受度也逐渐增加，高收入群体(家庭月收入在4.8万元以上)中这一比例高达 31%（见图 30）。
购置成本低、性价比高是选购二手车的主要原因
消费者购买二手车，主要看重价格便宜（49%），毕竟同样车型比新车便宜至少二三成。其 次，二手车性价比高（45%），因为相同的价格，购买二手车可以买到更好的配置、品牌与车 型。同时，相比新车，二手车磕碰起来不心疼(41%)，女性受访者尤其看重这一点（57%）（见 图31）。
解决交易痛点，抢滩二手车市场
针对质量、安全与保障设立认证体系，打消消费者顾虑
虽然大部分消费者对二手车逐渐接受，但仍有一些人心存顾虑。调查显示，质量、安全和保 障问题是最主要的顾虑。例如，57%的消费者认为二手车没有安全保证；43%认为之前车主 使用情况不明，有安全隐患；30%认为日后维修没有保障。二手车交易流程复杂（25%）也是 主要障碍之一。这样的结果在不同年龄、收入等群组中表现一致。解决消费者二手车交易痛 点，是切入市场并夺取份额的有效手段。消费者的这些主要顾虑，原厂认证二手车业务都能 有针对性地解决。认证体系能够增强质量和安全保障，打消消费者顾虑，或可促进二手车市 场健康发展（见图 32）。
进一步提升快捷便利度，简化交易流程
调查发现，消费者处置二手车的渠道非常分散，27%受访者选择二手车经销商，26%选择 厂商授权的实体店，21%选择线上渠道(如优信、瓜子等)，其余会选择朋友之间交易等（见 图33）。
消费者选择渠道的主要影响因素有哪些？通过调查，我们发现往往被认为非常重要的成交 价，并非消费者的首要考虑因素。车主在处置二手车时，实际上更看重快速成交、便捷交易、 安全可靠等因素。从不同渠道看，选用厂商授权实体店的受访者，更多认为这个渠道可以 提供高额的置换补贴(47%)；选择二手车市场车商、二手车网站的受访者，更多看重这些渠 道方便快捷的一站式服务；朋友之间处置二手车，可以快速达成交易(74%)是主要的决定因 素。这对厂商来说是潜在机遇。提升二手车交易效率，通过高效便捷等价值主张赢得消费 者信赖，远比提供高额收车价格有效（见图 34）。
中国汽车市场进入下半场，只有真正理解中国消费者的企业才能脱颖而出。车企的当务之急 是深入了解消费者诉求，以此打造强大的品牌力、产品力和渠道能力，在把握增量市场机会 的同时深耕存量市场。具体做法上，我们建议车企围绕以下几个方面思考：
提升客户经营能力，盘活“增量+存量”的基本面
深入了解消费者是从激烈竞争中胜出的基础。车企应针对首购消费者和增换购消费者的不 同诉求，在产品、营销、服务等方面做到差异化精准运营。
中国汽车市场逐渐走向成熟，增换购占比上升至三成。但不可忽视的是，尚有十亿国人没 有实现汽车梦，首次购车的刚需和消费升级的需求同样强劲。能否推出有针对性的产品和服 务，把握增量市场，盘活存量市场，将是车企在下半场竞争力的分水岭。
重塑品牌体验，打入消费者初始选单
调研显示，消费者购车的初始选单通常只有 2~3个品牌，而最终购买有 62%都出自这份选 单，打入其中的重要性不言而喻。由于存量市场比重上升，品牌忠诚度更加重要。车企应精 准定位自身品牌，结合消费者对各级别品牌的诉求，形成独特价值主张；在产品规划、设 计、研发、生产、营销和服务等方面贯彻这一主张，树立鲜明的品牌形象；提升品牌形象及与 消费者诉求的契合度，最大程度打入目标客群的初始选单，同时建立品牌忠诚度计划以提 升留存率。
全渠道创新与赋能，构建全新消费者体验
为更好触达和服务消费者，全渠道布局已成为行业标配。车企应深入分析消费者在购买决 策流程每个环节对渠道的偏好，最大限度运用已有线下资源，推出送车试驾等服务模式，同 时提升自身数字化能力，协同经销商和平台优化线上信息获取和服务体验。
在各个购车决策环节中，线下渠道目前仍占主要地位，但消费者已对线下服务提出新要求。 同时，多数线上渠道尚不能令消费者满意，车企营销尚待数字化转型。
以消费者为本，新四化进程中有所为有所不为
中国有望在2024年成为全球最大的新能源汽车市场。随着技术成熟和政策完善，消费者选 购新能源汽车将回归理性，能满足家用的A、B级车型将是未来市场主流。由于消费者的里 程焦虑尚未得到解决，短期内插混车型仍将得势。然而随着电池技术进步和充电基础设施 普及，纯电动车仍将占据新能源市场的主要份额。消费者目前对智能网联功能的支付意愿普 遍不强，但收购用户相对较高。车企应结合自身资源禀赋和市场需求，布局新能源汽车和智 能网联等潜力领域。车型方面，应聚焦消费者真实使用需求，推出更多优质和实用性强的产 品；动力类型方面，应明确自身发展路线，并相应积极推动续航能力和充电设施进步；产品 创新方面，应投入能切实改善消费者体验且具备盈利前景的功能。
围绕消费者痛点开展业务创新，把握二手车潜在机遇
在需求端，质量和安全保障问题是制约二手车市场进一步发展的主要障碍。车企可以考虑 推出原厂认证二手车等服务，打消消费者的顾虑。在供给端，处置二手车的高效率和便捷服 务是车主的主要诉求，车企可以协同经销商和二手车交易平台，通过优化回收和交易流程 来进一步拓展二手车市场。
（报告来源：麦肯锡）
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