美国床垫行业起源于 19 世纪末期，1876 年席梦思创造出世界第一张弹簧床垫标志着行业 的诞生，至今美国床垫行业已有超 140 年历史。美国是全球发展最早、成熟度最高的床垫 市场，不仅是弹簧床垫的发明国，更是乳胶床垫、空气床垫、记忆棉床垫、智能床垫的诞 生地，在此期间走出了席梦思、舒达、丝涟、泰普尔、Sleep Number 等国际知名床垫品牌。
行业规模方面，美国是全球重要的床垫消费市场，床垫市场规模整体稳步增长。根据 Sleep Number（SNBR.O）年报数据 显示，美国床垫批发市场规模从 1982 年的 13.69 亿美元增长至 2020 年的 109 亿美元，年 均复合增长率达到 5.6%，在此期间，除 2001 年美国互联网泡沫破灭、2008-2009 年次贷 危机冲击全球经济致使床垫行业市场规模出现下滑外，其余年份均保持稳健增长。
睡眠障碍问题亟待解决，高端功能型床垫需求逐步崛起。据美国疾控中心 2015 年研究数据， 美国每年有 5000-7000 万成年人没有得到充足睡眠，这部分成年人每日睡眠时间经常少于 5-6 小时，低于 7-8 小时的健康睡眠时间，睡眠障碍已成为严重的公共卫生问题。伴随消费 者购买力提升及健康意识增强，专业睡眠床垫需求逐步崛起，助推弹簧床垫时代向高端功 能床垫时代过渡。据 Sleep Number 年报，2005-2015 年，美国非弹簧床垫市场规模从 13 亿美元增长至 21.6 亿美元，年均复合增长率为 5.2%，市场规模占比从 20%增长至 27%， 而同期弹簧床垫市场规模则从 52.0 亿美元增长至 58.4 亿美元，复合增速仅 1.2%。而据 Furniture Today 数据，2019、2020 年美国专业睡眠床垫销售额（泰普尔+Sleep Number） 增速分别达 16.2%、15.3%，均明显领先行业整体增速及 TOP3、TOP10（以弹簧床垫为主） 床垫制造商整体增速。美国床垫消费走出消费升级趋势，高端功能型床垫需求逐步崛起。
竞争格局方面，多轮并购整合催生行业龙头，市场格局由分散走向集中。自床垫行业 诞生以来，美国床垫业经历多轮并购整合，不断带动行业集中度上行，这期间，2010 年舒 达品牌持有人 Ares 资产管理公司收购席梦思、2013 年泰普尔收购丝涟，至此，“席梦思+ 舒达”、“泰普尔+丝涟”两大床垫集团诞生。继两大床垫集团之后，空气床垫及智能床垫龙头 品牌 Select Comfort 紧随其后，据 Furniture Today 数据，自 2006 年 Select Comfort 首次 跻身全美第 5 大床垫品牌商以来，已连续 15 年位列出货额口径市场份额第 5 位。
目前美国床垫市场已趋于成熟，行业马太效应显著。据前瞻产业研究院数据，早在 1990 年 美国床垫行业 CR5 已经达到 55.7%，据 Furniture Today 数据显示，2019 年，美国 TOP20 床垫制造商出货量占总体市场出货量的 94.6%，其中丝涟的出货量占整个市场的 17.7%， 席梦思、舒达、泰普尔、Sleep Number 分别占比 15.1%、14.8%、13.7%、8.1%，“舒达+ 席梦思”、“泰普尔+丝涟”两大集团就分别占据 30%和 32%的市场份额，行业格局集中。2020 年，受全球疫情爆发、工厂停工、供应链中断、线下渠道销售受阻等因素影响，美国头部 本土品牌市占率有所下降，其中丝涟出货量占整个市场的 14.7%，位列第一，泰普尔市场 份额为 12.3%，位列第二位，“泰普尔+丝涟”集团合并市占率 27.0%，大幅超过“舒达+席梦 思”，首次包揽冠亚军，Sleep Number 市占率 6%，仍位列第 5 位。
复盘智能床垫龙头品牌 Sleep Number 成长经历，可分为四大阶段：
1）1987-1999 年：公司起家于空气床垫市场，初期经营并不顺畅，成立 4 年后控制权被创 始人出售给风投机构。风投接手后公司着手推动自营渠道布局，收入得以迅速增长，此后 公司渠道扩张+产品研发+营销推广稳步推进，1998 年正式上市纳斯达克。
2）2000-2007 年：为解决亏损问题，2000 年公司进行管理层调整，新管理层就品牌营销、 渠道升级、产品研发、精细化运营等方面推出战略转型方案，随后转型成效逐渐显现，Sleep Number 品牌亦在这一阶段稳步崛起，2006 年起公司正式跻身全美第五大床垫制造商。
3）2008-2013 年：金融危机期间公司收入出现下滑，2008 年净利润一度转负，公司迅速 通过调整产品结构、缩减渠道、降低费用支出等方式应对危机。危机影响退散后，公司顺 应床垫消费升级趋势，在品牌推广、渠道拓展等方面扎实布局，经营随之恢复。
4）2014 年至今：2014 年公司推出行业首款智能床 Sleep Number x12，引领行业迈入智 能时代；2017 年公司正式更名为“Sleep Number”，同年标志性产品 360 智能床问世并受 热捧，划时代的产品革新为公司成长再添势能，公司业绩稳步向好，逐步成长为智能床垫 领域独角兽。
初露锋芒（1987-1999 年）：开拓自营布局，空气床垫赛道领跑者
起家于空气床垫市场，初期经营并不顺畅。1980 年，美国 ComfortAire 公司发明了可调节 的空气支持睡眠系统，它通过拨动控制器使空气支撑的床垫变硬或变软，由此打开空气床 垫这一新市场。1987 年，原 ComfortAire 公司员工鲍勃·沃克（Bob Walker）离职后在明 尼苏达州明尼阿波利斯成立 Select Comfort 公司，同样经营空气床垫产品，现在人们所熟 知的 Sleep Number 公司前身由此诞生。然而，成立初期公司经营并不顺畅，沃克主要试图 通过家具零售店及百货公司代销床垫，但销售进展缓慢， 从 1987 到 1991 年，4 年间公司年销售额持续低于 100 万美元，且亏损不断积累，1991 年公司一度陷入财务危机，不得已下创始人沃克以 460 万美元的价格将公司控股权出售给 三家风险投资公司， 而沃克本人辞去 CEO 职位后继续担任研发副总裁，但最终黯然离开公司。
风投接手控制权，调整管理层以求变革。三家风投公司接管 Select Comfort 后，聘请了消 费品管理经验丰富的马克·德纳雷担任公司 CEO，马克·德纳雷此前曾任职于加拿大 Magic Pantry Foods 公司及明尼苏达州 Pillsbury 公司（美国大型食品公司）。
探索自营渠道布局，业务迅速成长。新管理层重新梳理公司经营战略：1）一方面，彼时美国 床垫行业以弹簧床垫为主导，产品同质化严重，而公司所推出的空气床垫以打造全新睡眠方 式为特色，适合差异化营销，因此公司将营销重点放在舒适睡眠及其益处方面，以图扩大消 费者认知。1991 年 11 月，随着广告登上全国报纸和杂志，销售额随之迅速增长。2）另一方 面，虽然美国具备较为发达的家具零售渠道体系，但彼时美国床垫业“3S”品牌优势集中， 客户往往指名购买此类品牌，传统家具零售商及百货商店也更愿意优先售卖传统床垫龙头品 牌。基于此，公司另辟蹊径探索自营渠道布局，于 1992 年在明尼苏达州罗斯维尔的 Rosedale 购物中心正式开出第一家直营门店，到 1993 年，公司已 拥有 18 家直营零售店，年销售额达到 1360 万美元，其中直营店贡献收入约 80%。
1）提高品牌认知：广大消费者对空气床垫产品优势、公司品牌、门店位置认知度仍不高， 据公司 2000 年财报，2000 年美国市场对 Select Comfort 品牌认知度仅为 3%，而同期丝 涟、舒达、席梦思等传统弹簧床垫品牌的认知度在 40%-60%之间。基于此，公司将营销工 作重点放在提高品牌认知上，一方面，将原本分散于各个销售渠道的营销人员整合到统一 的营销组织，以开发高效统一的营销信息；另一方面，邀请知名广告公司 Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer/Euro RSCG 重新设计品牌营销计划，并于 2001 年首次推 出“Sleep Number”活动。不同于以往侧重“舒适性”的宣传，新营销通过电视黄金档广 泛宣传空气床垫可指数化调节支撑度、缓解腰痛、提高睡眠质量等产品优势。可以说“Sleep Number”系列活动一直得以延续并不断丰富，对品牌崛起功不可没，从“Comfort”向 “Number”的营销转变也奠定了公司转型智能床垫的基础，2017 年公司名称从 Select Comfort 正式更名为 Sleep Number。
品牌崛起（2000-2007 年）：经营战略变革，Sleep Number 品牌崛起
进入 21 世纪，企业经营战略变革下，Sleep Number 品牌建立并逐步崛起。2000 年一季 度末，公司进行管理体系调整，正式聘任威廉·麦克劳克林（William R.McLaughlin）担任 公司总裁兼首席执行官，同时销售、营销等主要线条负责人亦有所调整。面对 1996-1999 年公司增收不增利的问题，新管理层对公司营销、渠道、产品、运营等战略进行梳理后， 开始推行五大经营战略：
1）提高品牌认知：广大消费者对空气床垫产品优势、公司品牌、门店位置认知度仍不高， 据公司 2000 年财报，2000 年美国市场对 Select Comfort 品牌认知度仅为 3%，而同期丝 涟、舒达、席梦思等传统弹簧床垫品牌的认知度在 40%-60%之间。基于此，公司将营销工 作重点放在提高品牌认知上，一方面，将原本分散于各个销售渠道的营销人员整合到统一 的营销组织，以开发高效统一的营销信息；另一方面，邀请知名广告公司 Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer/Euro RSCG 重新设计品牌营销计划，并于 2001 年首次推 出“Sleep Number”活动。不同于以往侧重“舒适性”的宣传，新营销通过电视黄金档广 泛宣传空气床垫可指数化调节支撑度、缓解腰痛、提高睡眠质量等产品优势。可以说“Sleep Number”系列活动一直得以延续并不断丰富，对品牌崛起功不可没，从“Comfort”向 “Number”的营销转变也奠定了公司转型智能床垫的基础，2017 年公司名称从 Select Comfort 正式更名为 Sleep Number。
2）精细公司运营：为实现扭亏为盈，公司从 2000 年起开始严控成本费用投放，并推出一 系列精细化运营举措，例如：终止非核心渠道 road show 业务、关闭南卡罗来纳州 27 家表 现不佳的零售门店、聚焦床垫主业并暂停 sofa sleeper 等非核心产品推出、停止明尼阿波 利斯工厂生产并转为退货及保修中心、合并部分办事处以节约管理费用、改进包装节约物 流成本、控制促销折扣节约销售费用等。此外，2001 年床垫免费试用期限也从 90 天降低 至 30 天。精细化运营战略自推行后成效逐步显现，据 Bloomberg 数据，2000 年公司营业 开支占营收的比重高达 72.3%，这一比例到 2007 年已经降至 55.4%。
3）推进渠道变革：2000 年起，公司在渠道策略上进行了两项重要调整，具体来看：
1. 直营端，1992-1999 年，公司门店从 1 家增长至 341 家，平均每年净增 43 家。2000 年起，直营开店速度开始放缓，门店以升级调整为主，一方面配合“Sleep Number” 营销转型，相关区域门店内外部标志全部改为 Sleep Number，并推出 Sleep Number 系列产品；另一方面，门店设计方案升级，产品陈列设置为卧室空间布局，以给到消 费者身临其境的体验感。据公司各年年报，2000 年公司完成 66 家老店升级，到 2004 年基本完成了旧店改造计划，这一阶段门店店效、坪效稳步提升，2001-2004 年门店 平均店效从 62.6 万美元/年增长至 124.7 万美元/年，每平方英尺创收从 666 美元/年增 长至 1208 美元/年。
2. 经销端，2000 年起公司再次尝试通过传统家具分销渠道销售商品，2000 年公司与明 尼阿波利斯/圣保罗地区的家具零售商 Gabberts 建立合作，到 2006 年，公司已牵手 11 家家居零售商，产品进入全国范围内的 822 家家居零售店，年报显示到 2007 年该 渠道收入占比已达 9.8%。直到金融危机后的 2009 年，公司经营受创后逐步停止了经 销渠道合作，尽管未能持续深耕，但经销渠道拓展在直营门店数量收缩阶段对业绩起 到支撑作用，10 年间经销尝试亦加速了品牌认知度的提升。
4）创新产品研发：公司在 2000 年重振产品研发能力，2001 年，Sleep Number 系列正式 取代 Air Bed 系列成为公司拳头产品线，Sleep Number 品牌开始崛起，推出的高端床型 Sleep Number 5000 和 7000 系列配有拥有专利的无线遥控器，显示用户专有的睡眠号码， 用户可自由调节床垫支撑度。
5）提升服务能力：考虑到空气床垫在安装及拆卸方面具备一定专业属性，公司自 2001 年 起逐步扩大上门服务范围，据公司历年年报，2001 年底约 39%的门店可提供上门配送及安 装服务，到 2003 年该项服务已实现 100%门店全覆盖，到 2007 年公司约有 60%的床垫销 售通过送货上门方式实现，自 2018 年起，100%的智能床垫通过公司或第三方服务商旗下 的专业技术人员送货上门并安装。
自 2000 年起直至金融危机爆发，上述经营战略在公司得以很好的贯彻与执行。从经营表现 看，战略的延续也使公司得以在这一阶段稳步崛起，直至跻身全美第五大床垫制造商。据 Furniture Today 数据，2006 年公司床垫出货额市场份额为 6%，首次跻身全美第五大床垫 制造商。公司年报亦显示，到 2006 年 Sleep Number 品牌知名度已达到 16%，较 2002 年 的 5%提升 11pct。据 Bloomberg 数据，2000-2007 年，公司营业收入从 2.70 亿美元增长 至 7.99 亿美元，CAGR 达 16.8%，受互联网泡沫破灭影响，2000-2001 年公司营收略有下 滑，净利润仍为负，2001 年公司净利润减亏，自 2002 年起直至 2007 年金融危机前，净利 润持续为正且整体呈增长态势，战略变革成效显现。
危机化解（2008-2013 年）：稳渡金融危机，行业 TOP5 地位稳固
金融危机期间行业整体受挫，公司经营短期承压。2008-2009 年金融危机期间，由于房地 产市场低迷、消费流量减少以及消费信心不足等因素，美国床垫市场规模出现 2001 年以来 的首次下滑，ISPA 数据显示，2008-2009 年，美国床垫行业市场规模分别下滑 10.1%/8.1% 至 62/57 亿美元。危机期间主流床垫企业经营均受到一定打击，其中空气床垫、记忆棉床 垫等品类定位偏高端，平均售价高于普通弹簧床垫，因此受到经济衰退的冲击更大。从收 入增速来看，2008 年 Select Comfort（即 Sleep Number）/Tempur/Sealy 三家上市床垫企 业收入增速分别为-23.9%/-16.2%/-12.0%，利润端，2008 年 Select Comfort 净利润亏损 0.70 亿美元，为 2001 年以来首次转负。
迅速调整经营策略以应对危机，经营稳健修复。为应对危机，公司推出一系列应对措施， 例如 1）产品端，考虑到危机期间居民消费水平下滑，需求转向价格相对低廉的普通床垫， 公司适时推出低价格带产品以稳定销售；2）渠道端，2009 年起停止与家具零售商等分销 渠道合作，同时收缩直营门店数量以降低成本，据公司各年年报，2008-2010 年公司直营 门店数量分别净减少 7/68/17 家，转而专注存量门店经营提效；3）公司运营端，通过降低 资本支出、削减供应链成本、减少媒体支出、暂停 SAP 等数字化项目等实现节流。此外， 不同于深受财务压力影响的 Sealy，Select Comfort 前期并未进行大规模并购，本身债务压 力并不大，除 2008 年因亏损导致资产负债率大幅攀升外，其余年份资产负债率均处于可比 公司低位，利息支出占营收比重亦明显低于可比公司。得益于稳健经营，2009 年起公司经 营逐步恢复。
顺应床垫消费升级趋势，扎实布局，稳居床垫行业出货额 TOP5。金融危机影响消退后， 居民消费逐步恢复，高端功能型床垫需求再度崛起。公司顺应消费升级趋势，在品牌推广、 渠道拓展等领域扎实布局，稳步推动空气床垫放量。2010 年，公司统一旗下品牌矩阵，将 Sleep Number 和 Select Comfort 等组合品牌统一为 Sleep Number；2011 年，公司重新发 力品牌营销，通过扩大目标消费者群体，增加全国性广告等促进销售增长；2012 年，直营 门店建设重回正轨，自此直营门店数量开始逐年正增长，公司年报显示，2012 年 Sleep Number 品牌知名度达到 21%；2013 年，公司正式全资收购当时主要的竞争对手、空气床 垫的发明方、也即公司创始人鲍勃·沃克的老东家——ComfortAire 公司，进一步夯实可调 节床垫领域技术优势。从市场份额来看，据 Furniture Today 数据，2006-2013 年间，公司 持续位列美国床垫行业出货额第 5 位，2013 年公司市占率达 5.0%，仅次于老牌弹簧床垫 品牌“3S”和记忆棉床垫龙头品牌泰普尔。
智能起航（2014 年至今）：智能床垫问世，引领科学睡眠新时代
率先推出智能床垫产品，引领行业进入科学睡眠时代。2014 年 1 月，公司在国际消费电子 展（CES）上推出了世界上第一款智能床——Sleep Number x12。该产品配套了市场上最 先进的 SleepIQ 技术，可通过传感器采集用户睡眠数据并跟踪睡眠质量，并在每天早上形 成睡眠评分和睡眠建议，能够帮助用户适时调整床垫软硬度乃至自己的生活节奏，最终收 获最佳睡眠体验。Sleep Number x12 的推出具有划时代意义，正式标志着床垫行业进入科 学睡眠时代。产品端创新之余公司积极通过营销活动扩大消费者认知，2014 年同步推出 “Know Better Sleep”营销活动，旨在使消费者充分了解智能床垫的优势，据 J.D. Power 数据，Sleep Number 在 2014 年顾客对床垫的满意度排名中位列品牌第一。
公司正式更名为“Sleep Number”，标志性产品 360 智能床问世受热捧。2017 年，公司 正式从“Select Comfort”更名为“Sleep Number”，从“舒适”向“数字”的更名背后反 映的是公司已从一家主打舒适床垫的企业化身为以睡眠指数、智能睡眠为卖点的科技企业。 更名后的公司同年在 CES 上正式推出 Sleep Number 360 智能床产品，这一产品被公司誉 为“30 年历史上最重大的产品创新之一”，该款床垫吸收了前几代智能床的技术，利用免触 式生物识别传感器来监测心率、呼吸和运动，每秒可对用户身体进行上百次数据追踪，然 后通过配套的手机 APP 来评估用户的睡眠质量。产品一经推出即受到消费者热捧，在 CES 上荣获 2020 年最佳创新奖等 13 项大奖。
从经营表现看，智能床系列产品推出后业绩稳步向好，市场份额稳中有升。据 Bloomberg 数据，2014-2020 年公司营收从 11.57 亿美元增长至 18.57 亿美元，CAGR 为 8.2%，同期 Tempur-Sealy营收 CAGR 为 3.5%；利润方面，净利润从 2014 年的 0.70 亿美元增长至 2020 年的 1.39 亿美元，CAGR 达 12.1%，尤其 2016 年后净利率逐年爬坡，从 2016 年的 3.9% 增长至 2020 年的 7.5%；市场份额方面，据 Furniture Today 数据，2014-2019 年，Sleep Number 出货额在美国床垫行业市占率从 5.2%上升至 8.1%，市场份额稳中有升，始终维持 行业第五的市场地位，2020 年疫情冲击下，受工厂停工、线下渠道停业等因素影响，美国 本土头部床垫品牌市占率均有所下降，公司市占率亦下降至 6%，但仍位居行业第五。
通过复盘 Sleep Number 成长历程，我们认为产品创新、渠道自营、品牌营销是推动品牌 快速崛起的关键因素。1）产品创新：早期以空气床垫切入专业睡眠市场，逐步建立差异化 优势，持续研发创新推动产品迭代升级，2014 年率先推出智能床垫，Sleep IQ 技术深度了 解用户睡眠，打造技术壁垒及核心竞争力；2）渠道自营：成立初期公司尝试传统分销渠道 未果，另辟蹊径探索自营门店布局，多年来公司深耕自营门店建设，渠道拓展+运营优化并 行向前，重视专业销售团队建设，持续优化销售服务，店效、坪效稳步上升，打造床垫零 售业标杆；3）品牌营销：作为床垫行业后进者，早期营销策略以提高空气床垫产品认知度 为主，依托大力度广告宣传打开市场，2001 年起 Sleep Number 品牌诞生，公司抓住品牌 建设契机树立专业睡眠形象，持续营销投入、多元营销活动护航收入增长。
产品创新：持续研发打磨产品力，引领智能睡眠新风向
以空气床垫切入专业睡眠市场，逐步建立独特产品优势。与依托记忆棉材质崛起的泰普尔 类似，Select Comfort 成立初期，弹簧床垫已主导美国市场，且头部品牌“3S”已在弹簧 床垫领域建立深厚优势，市场份额集中。基于此，公司避开拥挤赛道，主要面向对健康睡 眠诉求较高的中高收入群体推出颇具特色的空气床垫，以差异化打开市场空间。相较于普 通弹簧床垫，公司推出的空气床垫配备专有气室，并配备硬度调节系统，能够实现：1）自 然贴合人体，有效支撑颈椎和脊柱，缓解压力；2）支持自主调节软硬度（0-100），双人床 垫支持左右两侧分区独立调整，个性化满足消费者需求；3）以空气作为支撑，不会像弹簧 一样变形失去弹性，耐用且便于移动携带。除床垫外公司还提供配套的床架及枕头等附属 产品，据公司年报资料，临床研究表明睡在 Sleep Number 床上的人比睡在传统弹簧床垫上 的人睡得更快，睡眠更深，受干扰更少。
持续研发创新，推动产品迭代升级，引领智能睡眠新风向。公司在加利福尼亚州和明尼苏 达州分别设立了研发团队，负责床垫及配套产品的研发创新工作。2020 年，公司还成立了 睡眠数字科学顾问委员会，由在睡眠领域具有专业知识的医生及科研人员组成，公司向其 咨询最新的睡眠科学知识及研究成果，并借此不断推进产品技术创新。据公司年报，成立 以来，除 2001-2002、2008-2010 年间因经济下行被迫缩减费用外，公司研发支出整体呈 现稳步上升态势，1998-2020 年公司研发费用从 160 万美元增长至 4100 万美元，CAGR 高达 15.9%，尤其 2014 年正式切入智能床垫领域后，公司研发费用快速提升，持续保障产 品迭代升级。在空气床垫时代，公司先后推出可独立调整支撑度的双人床垫、可调节床架 （支持灵活调整头部及脚部床架位置）、温度调节技术（维持温度平衡，可暖脚，帮助消费 者快速入睡）等特色产品或技术；进入智能床垫时代，公司陆续推出 Sleep Number x12（第 一款智能床垫）、Sleep IQ 儿童床垫、IT bed（针对年轻消费者）、Sleep Number 360 智能 床、Climate 360 智能床等标志性产品，引领智能睡眠新风向。
Sleep IQ 技术深度了解用户睡眠，打造技术壁垒及核心竞争力。公司智能床垫均搭载 Sleep IQ 技术，该技术是一种非接触式生物识别传感器技术，由公司携手 BAM 公司共同合作开 发。该技术应用于床垫中，每天晚上可产生超过 190 亿个生物识别数据点，每秒可对用户 身体进行上百次数据追踪，可精准跟踪个人呼吸、心率、肢体运动等，从而深度了解个人 睡眠质量，并根据自适应算法和预测建模来提供睡眠建议，消费者则可以通过手机 APP 查 看睡眠报告。Sleep IQ 技术的加入使公司真正意义上完成了从空气床垫向智能床垫的过渡， 早期的 360 智能床垫可以实现左右分区、自动调节软硬度、跟踪睡眠数据、吸收热能与释 放热能等四大基本功能，随着产品升级，Sleep Number 陆续在产品上增加智能防止打鼾功 能、零压体验和暖脚功能等。据公司 2020 年报，公司已从近 10 亿次睡眠中收集近 90 亿 小时睡眠数据，研究表明 Sleep IQ 技术能够每晚提高至少 15 分钟深度睡眠时间，每年累 计近 100 小时，而每晚增加 15 分钟深睡时间可有效提高身体免疫力和工作精力。2015 年 9 月公司正式完成了对 BAM Labs 公司的收购，BAM 是生物识别传感器和睡眠监测领域的 领先供应商，收购后公司在电气工程、生物医学、软件研发、生物信号分析等领域的竞争 优势进一步加强，巩固了在智能床垫领域的技术壁垒。
产品定位高端专业睡眠市场。据公司财报，Sleep Number产品的目标客群主要为 25-54岁、 家庭年收入超过 5 万美元的消费者，这部分消费者属于中高收入群体，对睡眠健康有较高 要求，公司对应提供的产品定位亦较高。据 2002 年财报资料，公司当时主要提供 Sleep Number 3000、4000、5000、7000 四系列产品，产品价格覆盖 300 美元至 2650 美元不等。 尽管公司提供的 Sleep Number 3000 入门款产品 TWIN 系列价格仅 300-560 美元，亦可覆 盖中低端市场，但公司主力产品为 Sleep Number 5000 系列，价格带在 700-1600 美元， 据 ISPA 数据 2002 年美国床垫出厂均价仅 222 美元/件，相较于行业平均水平，公司产品定 位整体偏高端。除床垫外，公司还可提供配套床架，2002 年时普通款零售价格在 200-550 美元，精密可调节床架价格则在 1200-2400 美元。
产品均价稳步提升，智能床产品矩阵完备。2010 年以来，伴随公司产品迭代创新及行业消 费升级趋势深入，公司产品均价稳步上升，据年报数据，2010-2020 年，公司床垫平均零 售价从 2424 美元/件增长至 4856 美元/件，10 年 CAGR 达 7.2%。随着产品矩阵向智能化 迁移，公司不断完善智能床垫产品体系，2018 年 7 月，公司核心床垫生产线完全过渡到 360 智能床垫系列，截至 2021 年，公司拥有经典系列（$999-1499，定位大众款）、性能系列 （$1999-2899，定位中高端）、创新系列（$2999-5299，定位高端）、记忆棉系列（$2999） 四大 360 智能床产品矩阵，产品矩阵完备，以实现更广泛的消费者覆盖。
渠道自营：垂直一体化经营，打造床垫零售业标杆
主打门店自营，直接面向消费者，形成渠道特色。美国家具零售业发达，床垫市场还拥有 Mattress Firm 等专业零售商，家具零售店、百货商店亦是床垫主要销售渠道，主流床垫企 业均主要通过与上述渠道建立合作的方式布局线下销售，因此 3S 及泰普尔几大床垫品牌之 间的渠道模式差异不大。Select Comfort 成立初期，创始人沃克亦希望通过类似的分销渠道 快速切入市场，但产品成交缪缪，主要系：1）公司成立之时，三大弹簧床垫品牌优势集中， 产品已经遍布主流家具销售渠道，同时渠道端销售人员也更加愿意优先售卖传统床垫龙头 品牌；2）公司的空气床垫定位偏高端，价格较昂贵的同时还具备一定专业壁垒和服务属性， 对销售人员的销售素质有较高要求，不适合传统家具渠道售卖。基于此，公司开始另辟蹊 径探索自营门店布局，以保证产品优势可以有效的展现给消费者，1992 年公司第一家自营 门店开业，由此打开收入成长空间。自此至今的 20 年来，公司渠道模式亦几经创新，但始 终坚持以自营为主导，形成了有别于其余床垫品牌的渠道特色，截至 2020 年，公司直营零 售收入达到 18.5 亿美元，占总营收的 99.7%，其中线下/线上收入分别占总营收的 85.2%/14.5%。
品牌营销：发力消费者教育，成就智能睡眠代名词
重视专业销售团队建设，持续优化销售服务。鉴于空气床垫/智能床垫产品的独特性，公司打 造了一只有别于传统家具零售商的专业化销售团队。所有门店员工均接受全面的现场培训， 培训内容涉及公司的产品及技术、睡眠知识、销售及客户服务指导等，值得注意的是，销售 人员几乎均是公司空气床垫/智能床垫产品的拥有者，他们自身知晓公司产品有别于传统床垫 的优势，广泛的职业培训及自身的使用体验使得销售人员能够更有效的向消费者推荐产品。 此外，考虑到空气床垫在安装及拆卸方面具备一定专业属性，公司还逐渐扩大床垫上门服务 范围，免除了消费者安装拆卸困难的问题。据公司年报，2001 年底，约有 39%的门店可提 供上门服务，到 2003 年，所有门店已均可以提供送货上门、安装及拆卸服务，到 2018 年， 100%的智能床垫销售通过公司或第三方服务商旗下的专业技术人员送货上门并安装。
店效、坪效稳步上升，打造床垫零售业标杆。持续的门店升级、不断优化的销售服务下， 公司店效及坪效整体稳步提升，据公司年报，2001-2020 年，直营门店平均店效从 62.6 万 美元增长至 305.2 万美元，CAGR 为 8.7%，直营门店平均坪效从 666 美元/平方英尺增长 至 1051 美元/平方英尺，CAGR 为 2.4%；据公司年报，从 2002 到 2018 年，店效超 100 万美元的门店占比从 24%上升至 98%，到 2020 年，公司 67%的直营门店店效超 200 万美 元，29%的直营门店店效超 300 万美元。Furniture Today 数据显示，早在 2002 年，公司 直营门店坪效已在全美家具零售商中排名第二，2020 年 Sleep Number 位列全美家具零售 商销售额排名第 9 位，仅次于 Mattress Firm 位列专业床品零售商第 2 位，从店效对比来看， 2020 年公司平均店效 305.2 万美元，亦明显领先于传统床品零售巨头 Mattress Firm（121 万美元）和近年新开拓直营布局的 Tempur-Sealy（209.1 万美元）。
品牌营销：发力消费者教育，成就智能睡眠代名词
早期营销策略以提高产品认知度为主，依托广告宣传打开市场。与泰普尔类似，面对来自 传统弹簧床垫的竞争，公司早期营销策略旨在使消费者了解 Select Comfort 空气床垫相较 于传统床垫的优势。基于此，公司积极通过印刷品、广播、电视、展会等方式进行品牌营 销，突出强调产品例如“更完美的贴合人体、缓解腰痛、支撑度可调节”等优势，树立差 异化形象。1999 年，公司开通线上销售网址，主要用意在于通过互联网介绍产品优势及门 店位置；2000 年，公司推出 beds.com 网站，该网站提供各类材质及品牌床垫的功能、价 格等方面对比，可帮助消费者根据自身需要正确选择床垫；此外，对于门店未能覆盖的区 域，早期公司通过“ROAD SHOW”活动、进驻当地贸易展展会进行品牌宣传和产品销售， 扩大市场影响力。据 Company Histories 资料，1998 年公司营销支出达 3160 万美元，占 到总收入的 12.8%，而同期丝涟的营销费用占比仅约 2%。
从产品营销到品牌营销，抓住品牌建设契机树立专业睡眠形象。据美国睡眠基金会 2002 年报告，74%的美国成年人每周都会遇到失眠问题，89%的成年人认为质量更好的床垫可 以提供更优质的睡眠质量，消费者对睡眠问题关注度提升，为专业床垫品牌建设提供了绝 佳的机遇期。鉴于此，2001 年，公司重新制定营销策略，在 8 个州首次推出“Sleep Number” 营销活动，标志着营销策略从“Comfort”向“Number”转型。该活动通过有线电视、商 业广告、行车广播、纸质媒体等开展综合性广告活动，旨在向消费者传达：1）了解属于自 己的“Sleep Number”是获得完美睡眠体验的关键；2）消费者只能在 Sleep Number 床垫 上找到自己的睡眠号码；3）Sleep Number 床垫仅在公司门店有售。例如，公司邀请消费 者到访线下门店，体验可调节的空气床垫，并寻找属于自己的“Sleep Number”，这一独具 特色的广告首次登陆电视黄金档，较之传统的营销活动更具吸引力，加速了公司品牌崛起 进程。据公司年报，到 2004 年，该活动已从最初的 8 大州扩展向全美 34 个州，覆盖了 55% 的美国人口，并贡献了 71%的零售额，而在最初的 8 个州，Sleep Number 品牌知名度已 达 23%；到 2006 年，“Sleep Number”活动扩大至 37 个州，公司在全国范围内的品牌知 名度从 2000 年的 3%上升至 16%。
创新营销模式，多元营销手段护航收入增长。例如 1）消费信贷：充分考虑产品定价及消费 者消费习惯后，公司与部分银行签订合作协议，由指定银行为消费者提供消费信贷，专门 用于购买公司旗下的床垫产品，这一举措有效激活了消费者购买意愿，据公司年报，2006 年，通过消费信贷购买产品带来的销售额占到公司当年收入的 40%，到 2020 年比例上升 至 52%；2）口碑营销：所有购买过产品的消费者均可成为公司俱乐部会员，会员可推荐非 会员购买公司产品，推荐成功即可获得 50 美元优惠券，得益于出色的产品品质，口碑营销 成效显著，以 2010 年为例，当年通过会员推荐销售床垫 2.9 万张，原会员复购 3.3 万张， 若以当年度产品销售均价 2424 美元/件计算，推荐购买+存量复购销售收入约为 1.50 亿美 元，约占当年总收入的 24.8%；3）公益行动：据公司年报，2018 年起公司宣布一项社会 承诺，预计到 2025 年将累计帮助 100 万年轻人改善睡眠质量，2019 年，公司通过宣传教 育、产品捐赠等已帮助 50 万年轻人克服睡眠障碍，还通过捐赠现金和实物帮助儿童、学生、 贫困人口、军人家庭等，承担社会责任，树立良好品牌形象。
持续营销投入，品牌知名度、满意度稳步提升。从费用投放端看，1998-2020 年公司广告 支出从 3160 万美元增长至 2.52 亿美元，年均复合增长率 9.9%，历年来广告费用投放占营 收比重均超过 11%。根据 J.D.Power 发布的床垫满意度报告，2018 年 Sleep Number 位列 美国床垫品牌客户满意度第一名，2019-2020 年，均位列全行业第 2 名，仅次于泰普尔。
海外公司成功经验的适用性不足：海外龙头发展历程对我国企业具有一定借鉴作用，但考 虑到海外国家与我国在经济、人口、消费者行为等方面国情的不同，仍需辩证看待海外公 司成功经验的适用性。
品类、渠道拓展不及预期：目前品类、渠道拓展仍是主要家居企业收入增长的重要驱动力， 若企业品类融合、渠道拓展不及预期，或将影响其收入及利润表现。
疫情发展不确定性：新冠疫情发展情况仍存在一定变数，其持续时间、扩散规模均会对企 业经营带来扰动。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
