我国男鞋市场规模超 1500 亿元，疫情前保持中单位数增长。根据欧 睿数据显示，2014-2019 年我国男鞋市场规模 CAGR 达 5.9%，2020 年受新冠疫情影响，男鞋市场规模有所回落，同比减少 8.0%达 1521.9 亿元。其中，皮鞋相较于其他鞋类，存在工作、社交等特定使用场景。 近年来，随着休闲运动潮流的升温，消费者追求舒适性、时尚性及个 性化产品。运动鞋和休闲鞋需求的增长在一定程度上对传统皮鞋产生 影响。
图：中国男鞋市场规模
中国制鞋业呈现产业集群式发展，温州市大力扶持龙头优势企业。广 东、浙江、福建为我国鞋业主产区，但发展方向各有不同。福建泉州、 晋江侧重运动鞋，集聚了一批安踏、特步、361 度等运动品牌龙头； 浙江温州、台州则侧重于生产皮鞋，奥康、红蜻蜓、康奈等国产知名 品牌皆坐落于此；广东广州、东莞以女鞋最为知名，同时也聚集了一 批世界鞋类品牌，具有较强的品牌优势和技术优势，但近几年广州产 业重心有所转移。而温州市政府大力扶持鞋革产业，重塑鞋业特色优 势制造业，重点发展中高端鞋类，成立温州鞋革产业联盟、鞋革产业 研究院，给予重点项目用地、用能、环境指标和金融要素保障等全方 位支持，推进温州从“中国鞋都”向“世界鞋都”跨越。
男士皮鞋行业高度分散，近年来本土品牌市占率下滑明显。我国男士 皮鞋品牌在男鞋行业市占率近年有所缩减，2011-2020 年 CR5 占比 从 7.3%下降至 5.1%，CR10 占比从 10.1%下降至 6.9%，尤以奥康、 红蜻蜓、Senda 等为代表的国内品牌市占率下滑较快。整体上看，皮 鞋行业头部品牌市场份额较小，2020 年奥康、Ecco、红蜻蜓、康奈 等头部皮鞋品牌在男鞋行业市占率仅为为 1.3%、1.3%、1.0%、1.0%。
质量及舒适度是影响购买决策的重要因素。目前主要的皮鞋消费人群基本消费需求得以满足，在众多因素中消费者更加注重皮鞋的质量、 舒适度、时尚感及品牌等。而对于男性而言，皮鞋价值感高于其它鞋 履，刚需属性更为明显，会更加注重舒适度、品牌等方面。
国内皮鞋市场整体呈现多层次竞争格局，存在价格段空白。皮鞋行业 高端市场容量相对较小，主要被国际品牌占领，渠道布局以传统中高 端百货为主，消费者对品牌、款式、工艺的关注度较高。中端市场容 量大，竞争主要集中在国内知名鞋企，产品同质化严重，消费者对价 格敏感。据各男士皮鞋品牌天猫旗舰店统计显示，国内品牌奥康、红 蜻蜓热销品 top10 均价在 200 元左右，而国际品牌 Clarks、Geox 热 销款均价在 800 元以上，两类所代表的中端市场与高端市场之间存在 一定价格段空白。
近年来中国本土皮鞋品牌发展面临瓶颈，主要因素有以下几个方面： 其一，产品缺乏设计感，同质化竞争激烈。目前国内皮鞋行业已步入 成熟期，中低端市场同质化竞争加剧，价格战成为常态。企业为了压缩成本，皮鞋在材质和工艺上与国际品牌存在差距。其二，品牌形象 老化，脱离年轻消费群。奥康、红蜻蜓、蜘蛛王等本土龙头品牌大多 成立于二十世纪九十年代，伴随中国改革开放后经济腾飞而崛起，在 四十岁以上的消费者群体中有较大品牌认同度，但是对于年轻消费群 体的吸引力和触达较弱。其三，定位不清晰。本土男士皮鞋品牌除了 皮鞋之外，也尝试做休闲鞋和运动鞋，试图抢占一部分运动休闲鞋市 场。但由于缺乏运动品牌内涵和技术，跨品类效果并不好，同时也会 造成品牌定位不清晰。其四，渠道老化严重。本土品牌的渠道目前仍 以街铺和传统百货为主，但在购物中心和电商兴起的冲击下，客流大 大流失，同时也难以触达到消费能力较强的年轻群体。一些本土品牌 渠道虽已在逐步向购物中心拓展，但其品牌定位、产品设计往往难以 适应于购物中心。
国货消费升温，本土品牌有望加速发展。近年来随着我国经济实力持 续增强、国际地位提升，国民对于中国文化自信感增强，叠加本土品 牌产品力逐步提升，消费者对于国货的关注度和认可度逐步提升。百 度搜索大数据显示，近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从 45%提升至 75%，达境外品牌三倍，其中国产鞋服品类搜索热度提升 56%，增速居全品类第二。
图：中国品牌和境外品牌关注度占比
运动鞋和服饰本土龙头品牌市占率呈上升趋势。近年来，安踏、李宁 等本土运动品牌和波司登、森马等本土服饰品牌率先发力，乘新国货 崛起之风市占率逐年攀升，且品牌势能、产品力等都得到了全方位的 提升，成为优质国货的代表。在新疆棉事件后，消费者更愿意支持民 族品牌，对国货的认可度更高。奥康作为本土男士皮鞋龙头品牌，在 全面转型升级后，有望受益于国货消费的升温。
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