北京开卷数据显示，2021 年中国图书零售市场码洋规模为 986.8 亿元，同比增长 1.65%，相较于 2019 年减少 3.51%。在后疫情时代，图书零售市场销售虽有所恢复但仍未恢复至疫情前 2019 年水平。2021 年图书零售市场动销品种达 223 万，其中新书产能有所恢复，动销品种达 19.3 万种，同比增长 12.87%， 与 2019 年的 19.4 万种基本持平，新书定价进一步上涨，中位数为 49.8 元，较 2020 年上涨 1.8 元。
从市场结构来看，实体书店码洋规模占比 21.48%，码洋规模为 212 亿元同比增长 4.09%，相较于疫 情影响下 2020 年销售有所恢复，但仍需面对读者消费习惯的改变以及部分地区间断性的疫情影响，同 比 2019 年销售减少 31.09%；网店渠道码洋规模占比 78.52%，码洋规模 774.8 亿元同比增长 1%，在传 统电商普遍面临新增流量转化不足下，图书线上销售呈现驱动力不足，增速放缓较为明显。
从产品结构来看，少儿、社科、教材教辅、文学四大图书品类销售码洋占据市场整体规模的 87%， 分别为 28.2%、25.9%、20.2%和 12.7%，科技、语言、生活及综合品类码洋规模相对占比较小，分别为 6.5%（-0.36pct）、-4.2%（-0.63pct）、2.4%（+0.12pct）、0.1%（+0.02pct）。
图：2018-2021 年图书零售市场品类结构
2021 年少儿图书码洋规模为 278 亿，同比增长仅 1%，由于 2020 年疫情期间亲子类阅读需求带动 少儿品类码洋逆势增长，今年增速有所回落。同时少儿图书中细分品类结构发生变化，少儿科普类超越 少儿文学类成为少儿图书中第一大细分品类，码洋规模占比达 24.7%，此外少儿国学、少儿漫画及卡片 挂图等细分品类 2021 年销售成正向增长，青少年心理自助、少儿艺术、少儿英语及低幼启蒙等则有明 显下滑。我们认为，随着年轻一代父母成为少儿图书类消费的主要群体，普遍的教育焦虑下使他们对儿 童阅读启蒙时间更为前置，对以知识传播、启蒙科普内容需求较为刚性，因此进一步奠定了少儿绘本、 科普等图书消费的基础。
2021 年社科类图书在马列、学术文化等主题出版图书销售带动下，码洋规模市场占比有 2020 年的 23.93%上升至 25.90%，约为 255.58 亿元，同比增长 10.02%。其中马列及学术文化图书在全渠道码洋占 比分别达 8.9%和 4.7%，并对实体店渠道形成较强的支撑，码洋占比达 16.3%、15.3%，在全细分品类中 马列及学术文化图书码洋增速达到 20%以上，位列前两位。我们认为，随着主题出版选题多元、内容更 加丰富，推动了主题出版的大众化发展，且伴随着每年重大事件、时间节点等主题出版供给及需求均相 对旺盛，有望持续带动社科类图书销售。
2021 年文学类图书销售码洋实现了同比正向增长，码洋规模约为 125 亿元。文学图书作为休闲娱 乐属性较重的品类，受到短视频、游戏、网络视频、数字阅读等其他文化娱乐产品的时间挤压较为明显， 尤其在 2018 年以来文学图书销售增速明显放缓；2021 年在名家新作、网文纸书的带动下，文学市场重 回增长通道。据开卷信息，2021 年文学市场销量百万册图书品种增加至 3 种，腰部图书销量 10 万-50 万、1 万-5 万增加至 7 种、1741 种；其中网络文学在 TOP 500 小说类中占比近 40%。
从营销手段来看，随着图书销售由线下向线上渠道转移，线上渠道由原有的自营电商向平台电商、 短视频电商、社交电商等多平台发展，线上营销呈现平台分散化和手段多元化。2020 年在疫情催化下 是图书短视频直播电商的元年，从上游出版机构到中游发行商、下游书店等不同产业链参与者均向短视 频平台布局，到 2021 年短视频直播渠道布局更加普及，在享有流量红利的同时也与其他线上平台的发 展形成分化。
首先，在市场品类上短视频平台销售品种更为集中，据开卷信息数据显示 2021 年短视频电商销量 在百万以上的品种有 105 种，平台电商有 1084 种，自营及其他电商有 211 种；品类上少儿类图书占短 视频渠道图书码洋比重达 60.4%，在自营及其他电商平台占到 35%，在平台电商中占到 26%。此外在品 类差异上，短视频渠道中少儿、心理自助和生活类的码洋比重均高于在整体零售市场的比重规模，而在 平台电商、自营及其他电商码洋占比较高的经济与管理类图书则未能进入短视频销售主要品类。
其次，依靠流量优势形成的短期内高曝光度，短视频在新书营销方面更具优势，据开卷信息数据显 示 2021 年短视频电商销量 TOP 1000 图书中有 173 种 2021 年上市新书、209 种 2020 年上市图书，相比 之下平台电商分别为 103 种、187 种，自营及其他电商分别为 105 种、154 种。可见在短视频内容营销 及直播电商“以货找人”的销售模式下，新上市图书更易在短时间内进行传播和受到关注，并形成一定 的转化。
图：2021 年不同电商平台头部图书中新书的品种对比
第三，以低价折扣为平台聚集流量的主要手段，短视频电商平台折扣低至 3.9 折。2021 年实体书店 渠道折扣为 8.9 折，网店渠道整体折扣为 5.8 折（不含满减、满赠等优惠），较 2020 年 6.0 折进一步下 降。不同细分渠道中，短视频电商的折扣低至 3.9 折，低于平台电商 5.2 折以及自营电商 7.8 折，其中 5 折以下图书品种占比 65%，并且直播卖书通过进驻书展、仓库、主播及平台大促等活动，将各类营销活 动贯穿全年。在明显的价格优势下，短视频平台成为消化滞销图书的重要渠道。
第四，通过自有账号运营，成为出版机构及书商形成私域流量、提高读者品牌粘性的重要手段。2021 年以来有多家出版机构通过在抖音、快手、小红书等新媒体平台设立自运营账号，开启品牌自播模式。 促销折扣虽然能在短期内形成流量效应，但而缺少优质的内容必将面对用户的流失。因此在品牌自运营 模式下，使得出版机构能够结合自身发展需要组建和培养自有新媒体营销团队，掌握渠道运营的自主权，从图书内容介绍到不同作者、主题、年龄、社群等更加垂直精准地推荐，从选购指引到阅读服务再到读 者交流、新书发布、文化访谈等内容传播，满足用户多元化选购和阅读的需求，也能对出版机构形成直 接地反馈，使得出版机构在内容上进行优化和调整。
从畅销图书来看，2021 年图书零售市场中销量前 1%的品种码洋贡献率达 59.7%，较 2020 年进一步 上升 1.08pct，市场头部效应更加明显，以内容精品化推动销售效率的提升有待加强。2021 年开卷虚构、 非虚构及少儿畅销榜中主要以漫画知识、网文纸书和经典长销图书构成。其中虚构类以经典图书和学生 推荐读物居头部，网文纸书数量最多占比达 31%（TOP 100），《三体》三部曲为榜单前 3 位；非虚构榜 中漫画知识类图书为最大畅销热点，包括“半小时漫画”、“如果历史是一群喵”等系列多部图书入榜； 少儿榜以经典童书及系列畅销图书为主，《青铜葵花(新版)》《窗边的小豆豆(2018 版)》和《米小圈脑筋 急转弯-机灵小神童》居前三位，“米小圈”、“大中华寻宝记””、“哈利波特”、“笑猫日记”等多个 IP 系 列图书表现突出。
从头部出版集团、出版社及图书公司来看，TOP 10 出版集团及出版社排名相较 2020 年有所变化， 中国出版、凤凰出版、中文天地出版实洋排名出版集团前三，长江出版与新华出版进入前十；人民出版 社、中信出版、北京联合出版实洋排名出版社前三，其中人民出版社新晋实洋第一、码洋第三，中信出 版仍保持码洋排名第一；新经典、北京磨铁、读客文化排名图书公司前三，参照出版社层面，新经典与 北京磨铁实洋排名进入前十，童趣出版公司新晋图书公司前十名。
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