1）20 世纪 60 年代，现代按摩器具起源于日本，日本企业研制出第一台全自动按摩椅。受限于当时 的技术水平，早期各类按摩器具功能单一、体积笨重且用户体验较差，因此市场发展比较缓慢。
2）20 世纪 80 年代，实现小型化、精确控制，走入家庭用户。得益于新材料和电子技术的进步，按 摩器具生产厂商实现了按摩装置小型化和精确控制，使得按摩器具的用户体验大幅改善，推动了按 摩器具被广大家庭用户所接受的进程。随着松下等传统家电巨头涉足按摩器具行业，行业呈现出生 产厂商增加、产品种类和功能丰富、按摩性能提升的发展态势。同时，日本厂商开始向其他东亚地 区、东南亚地区等周边区域推广现代按摩器具，加速产品走入更多的家庭用户。
3）20 世纪 90 年代，产品矩阵丰富、细分市场兴起，全球市场规模迅速扩大。市场上按摩器具的品 种和功能不断丰富、体验不断改善，进入家庭的步伐加快。特别是便携按摩器具品种进一步丰富， 逐步形成眼部、颈部、头部等细分市场，主要针对现代人普遍出现的眼睛、颈肩、头部等疲劳不舒 适，用户使用该类产品后可及时缓解身体的不适状况。经过长期的市场培育，按摩器具从东亚和东 南亚市场走向了欧美市场，并在全球一体化背景下迅速扩大了其市场规模。在这一时期，按摩器具 的生产制造主要集中在日本、中国台湾等区域。
4）进入 21 世纪后，产业链向中国转移。在按摩器具消费领域，已形成北美、欧洲、东亚和东南亚 四大主要消费区域，全球市场规模持续扩大。由于中国经济实现了长期平稳较快增长，居民收入水 平及健康消费意识不断提升，中国已成为全球范围内按摩器具消费需求增长最快的地区之一。在按 摩器具生产领域，随着中国成功加入世界贸易组织、积极参与国际分工并成为世界制造中心，全球 相关产业链开始向中国大陆转移。目前，中国台湾原有的按摩器具相关产业已经基本完成转移，而 日本厂商也陆续退出了小型按摩器具以及中低端大型按摩器具领域，其保留的生产和研发集中于中 高端按摩椅等大型按摩器具。
随着按摩器具的发展，产品已从最初的简单纯机械按摩和单一功能的震动按摩，发展到三维空间的 机械手和远程控制系统，实现揉捏、锤击、拍打、指压、推拿、舒展以及诸多手法相结合的组合式 按摩；以及其他辅助方法，如电热、红外加热、电磁等对人体的某些部位进行按摩，以促进血液循 环、消除肌肉疲劳，舒展神经系统的保健作用。
近年来按摩器具的全球市场规模持续扩大，中国成为全球按摩器具制造与研发中心。2015 年首次超 过 100 亿美元，2019 年超过 150 亿美元，2014-2019 年复合增速约 8.75%。前瞻产业研究院预计，2022 年全球按摩器具市场规模预计将接近 184 亿美元，其中亚洲按摩器具市场规模约 53 亿美元，占据全 球市场规模接近 30%。按摩器具产业转移，促使中国成为全球按摩器具制造与研发中心。中国已形 成集按摩器具设计、研发、生产、销售、服务为一体的产业链，多年来一直作为全球按摩器具主要 出口国，主要出口目的地包括欧美、日韩等区域。根据前瞻产业研究院数据， 2014-2019 年，中国按 摩器在出口数量和出口金额上都呈现上升趋势，至 2019 年出口数量为 2.46 亿台，出口金额为 30.47 亿 美元，结合行业现状以及产业格局，预计 2022 年中国按摩器出口数量将达到 3.45 亿台，出口金额将 达到 47.56 亿美元，相比 2019 年分别增长 40%、56%。
图：2014-2022E 全球按摩器具市场规模持续提升
中国是全球按摩器具市场需求增长最快的地区之一。2010-2019 年中国按摩器具市场规模由 49 亿元增 长至 139 亿元，复合增速约 12%。从产品结构来看，根据前瞻产业研究院数据，小型按摩器具产品 销售额占比约 54%，主要包括功能相对特定的眼部、颈部、头部、头皮、肩部、手部、背部、腰部、 足部按摩器等。根据淘数据 2019Q1-2021Q2 品类细分数据来看，销售额占比最高的是颈椎腰椎按摩器， 2021H1 销额占比达 40%，眼部按摩器 2021H1 销额占比达 10%。剔除掉价格的影响，从各细分品类的 销量占比来看，21H1 颈椎腰椎/头部按摩器/眼部按摩器的占比分别为 24%/7%/5%。
从现实社会角度来看，我国中老年人群、亚健康人群在扩大，在缓解身体不适等方面有着切实的需 求。我国是按摩理论的发源地，人门对于按摩理疗方法的认同度较高，按摩器具在模拟中医的按摩 手法的仿生水平方面不断精进，满足人们对于缓解身体疲劳、疼痛等需求。
中老年人普遍存在血液循环不畅、关节疼痛等健康问题，按摩器具可在日常使用，以达到肌肉放松、 缓解疼痛的作用。2014-2019 年，中国 60 岁及以上老龄人口从 2.12 亿人增加至 2.54 亿人，2019 年老 龄人口占总人口的比例为 18%。根据前瞻研究院预测，到 2026 年中国 60 岁 及以上老龄人口预计将 达到 3 亿人。老龄化将扩大按摩器老龄消费市场。随着人口老龄化，老年人口增多，将会催生更多 按摩器需求。（注：全网分布：全网使用百度的人中，各个年龄段所占百分比，用于排除人群基数 的影响；TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围 (如人口统计 领域、产品消费者)内的强势或弱势。其计算方法为：TGI 指数 =（目标群体中具有某一特征的群体比 例 /总体中具有相同特征的群体所占比例）*标准数 100。其数额越大表明目标群体吻合度越高。）
随着生活节奏加快，许多人长期处于工作、学习、生活等产生的较大压力中，身心持续紧张，容易 进入亚健康状态，进而引发各类慢性疾病，根据世界卫生组织，我国亚健康人群比例高达 70%。
从亚健康人群结构来看，受颈椎、腰椎及血液循环不畅等慢性病困扰的人数不断增加，消费群体趋 于年轻化，特别是以固定姿势长时间工作的白领和频繁奔波于旅行途中的商务人士等。长期低头使 用手机，对颈椎造成较大压力。根据《2019 国人健康关注度大数据》，中国人每天看手机的平均时 间超过 3 个小时，看电脑的时间超过 4 个小时，当人们在低头时，颈椎会向前弯曲，原本正常的颈 椎生理曲线被强行改变，从而失去了“自然曲线”。这种强行改变颈椎原本生理曲度的低头姿势，导致 颈椎的负担加重，头越低，颈椎的负重越大。通常，人类大脑平均重量约为 5kg，但头颈前倾弯曲呈 15° 和 30° 时，相应地会给脖子增加 24 斤和 36 斤，而呈 60° 时，颈椎负重高达 54 斤。据《颈椎病诊治 与康复指南 2019》，我国颈椎病患病率约为 3.8%-17.6%。《生命时报》的一篇报道也显示，我国近 1.5 亿人患有颈椎病（患病率约 10.7%）。从颈椎病患者的年龄结构来看，产业信息网数据显示，20 世纪 80 年代我国颈椎病患病高发年龄为 55 岁，而到 2020 年，这一年龄下降到了 39 岁，同时 30 岁以 下的颈椎病患者增加显著，从 1996 的 26%提升至 2016 年的 37%，20 年间提升了 11 个百分点。
根据国家卫健委信息显示，2020 年我国近视患病人数超过 6.7 亿人，占比我国总人口的比重约 47.46%。 儿童青少年的近视问题日益严重且低龄趋势明显，根据卫健委数据，2018 年我国初中生、高中生的 近视率均超过 50%，达到 72%和 81%。除了近距离用眼的总量外，近距离用眼持续时间、阅读距离 近等也是近视的重要危险因素。当今社会人们因工作、学习、娱乐等原因普遍长时间用眼， 且多数 用眼时间与电脑、手机等电子显示设备相关，这进一步加重了该类人群的眼疲劳程度。
图：2012-2020 我国近视人群规模不断增加
面对基数庞大的颈椎病、腰椎病、近视等亚健康人群，能够起到缓解疼痛、保健等功能的按摩器具 产品，将具有强大的用户基础。相比于线下按摩门店，按摩器具具有自助式、日常化、针对性使用 属性，且性价比也相对更高，市场空间广阔。当前我国按摩器具渗透率不足 5%，前文提到，当前我国颈椎病、近视的发病率分别为 10.7%和 47.5%， 随着人均可支配收入水平提升以及人们对亚健康问题关注度的提升，我们预期小型按摩器的稳态渗 透率有望达到 30%，那么我国小型按摩器产品仍有 6 倍以上的增长空间。若假设到 2030 年达到稳态 渗透率水平，那么未来 10 年我国小型按摩器的行业增速有望达到 20%。
当前我国按摩器具行业集中度不高，根据淘数据统计，2021H1 小型按摩器各品牌线上销额市占率前 三位分别为 SKG、倍轻松和奥克斯，市占率分别为 15%/10%/5%。 从各细分品类的市占率水平来看，据淘数据统计，1）颈椎腰椎按摩器市场，SKG 为该细分品类龙头， 2021H1 销额市占率为 26%，倍轻松和奥克斯分居第二、第三，市占率分别为 14%和 7%，CR3 为 46%。 2）眼部按摩器市场，倍轻松为该细分品类龙头，2021H1 销额市占率为 29%，SKG 和奥克斯分居第二、 第三，市占率分别为 15%和 8%，CR3 为 52%。3）头部按摩器市场，倍轻松为该细分品类寡头，2021H1 销额市占率为 42%，其余品牌份额分散销额市占率不足 1%。
从淘数据统计的线上平台数据来看，小型按摩器行业集中度仍处于较低水平，龙头市占率仅为 15%； 各细分赛道来看，倍轻松在头部、眼部按摩器市场布局较早，竞争力优势明显，颈椎腰椎按摩器倍 轻松、SKG 份额居前，且倍轻松竞争力逐步提升。 长远来看，作为渗透率仍处于较低水平的细分品类来说，持续扩大品牌竞争力、提高消费者教育能 力仍较为关键，顺应市场发展趋势，从产品、渠道及营销多重层面构造品牌壁垒至关重要。
对于按摩器具产品，通过在智能化、便携性、易用性、按摩效果、静音性能、外观设计、人体工学、 环保材料等方面的提升，来满足消费者对品质生活、对“颜值即正义”生活态度的追求。 根据阿里研究院联合 Boston Consulting Group 发布的《中国消费新趋势》报告，更富裕、更具个性和品 味、且日益成熟的消费者在中国快速成长，对消费的需求也越来越精细，对生活有着更高品质的追 求。京东《90 后人群消费白皮书》显示，除还房贷外，60%以上的 90 后人群将消费贷用于基本生活 和休闲，其中投入最多的是“提升生活品质”。同时，在直播、短视频、移动互联网时代的影响下，年 轻一代对于颜值的追求被不断释放，更加寻求产品高颜值带来的生活仪式感。高颜值产品更容易获 得消费者对于社交互动属性的青睐，品牌就是产品和消费者的关系，而美学营销正是品牌映入消费 者眼帘的首道关卡。
对于小型按摩器具来说，随着物联网时代的来临，线上电子商务高速发展，加之线上消费群体对新 事物的接受程度较高，线上渠道按摩器具销售增长速度较快，目前已经成为按摩器具企业激烈争夺 的销售渠道。同时，按摩器具具有较强的体验属性，从渠道布局来看，线下门店为消费者提供了产 品教育、体验的关键场所。
根据京东《90 后人群消费白皮书》，从购买场景来看，购物渠道呈现多元化，泛娱乐的生活方式使 消费者的行为更倾向于娱乐化、互动化、内容化，社交媒体成为用户分享生活理念和传达个人品味 的出口。同时消费者注重线下体验的特点不容忽视，对比每天使用电商平台用户与下单用户占比数 据来看，90 后在电商平台的粘性较高，但比起直接下单“逛”的特征更加明显，且对评论非常敏感，消 费者对于具有体验属性的产品，并非“盲目下单”。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
