营养健康食品按监管标准和用途可分为保健食品和功能性食品。保健食品在各国 有不同的定义，根据国家药监局 2005 年颁布的《保健食品注册管理办法（试行）》，我国 保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜 于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急 性、亚急性或者慢性危害的食品。而功能性食品作为舶来词，在中国食品分类中并没有 法定名称，一般认为，功能性食品是指声称通过添加新成分或更多现有成分而具有额外 功能（通常与健康促进或疾病预防相关）的食品，介于普通食品和保健食品之间。可见 两者在学术上并无明显界限，均相比普通食品具有额外特定功能，但保健食品必须经过 国家市场监督管理总局（SAMR）保健食品注册与备案。
保健食品市场稳定增长，展望未来运动营养类增速领先。根据 Euromonitor 数据，我 国保健食品可分为维生素和膳食补充剂、草药/传统药品、体重管理与健康、运动营养。 2020 年我国保健食品市场零售额为 2887.76 亿元，同比增长 3.52%，其中维生素和膳食补 充剂、草药/传统药品、体重管理与健康、运动营养零售额分别为 1743.35、968.96、137.69、 37.77 亿元。根据欧睿数据，预计 2020-2025 年我国保健食品品市场零售额将保持 CAGR6.55%增长，运动营养、体重管理与健康类增速较快。
图：保健食品市场零售额增长稳健，预计 2021-2025 将保持 CAGR6.55%增长（单位：亿元）
美国为第一大市场，中国增速领先全球。从市场规模来看，美国是全球保健食品第 一大市场，根据公司 21 年半年报，21 年美国保健食品市场零售额为 527 亿美元，中国紧 随其后；从增速来看，中国保健食品行业增速领先全球，2015-2020 年 CAGR 为 7.5%。 从市场特点来看，各国之间具有较大差异：美国市场发展成熟，品类创新高度活跃，消 费者重功能轻品牌；中国市场人口基数大，未来增长潜力充足，消费者注重产品来源， 相对信任海外品牌；日本市场起步较早，市场主要由本土企业主导，行业进入成熟阶段， 2015-2020 年 VDS、体重管理、运动营养三大品类复合增速仅为 1.6%。
功能性食品市场增长潜力巨大。由于其特性以及无需经过严格的备案注册，因此与 传统保健食品市场相比，功能性食品覆盖范围更广。目前我国功能性食品市场还处于起步阶段，近年实现快速增长，根据智研咨询数据，2012-2019 年我国功能性食品市场规模 CAGR 为 17.78%，2019 年达 3585.8 亿元，但人均消费额和美日等发达国家仍存差距，市 场渗透率具有极大的增长空间。
预防意识不断增强，人均医疗保健支出逐渐增加。随着国民经济的发展和生活水平 提高，人们对保健食品的需求也日益增长，根据国家统计局数据，2013-2020 年全国居民 人均消费支出 CAGR 为 7.0%，而全国居民人均医疗保健支出 CAGR 达 10.6%，医疗保健 支出占比不断提升，2020 年全国居民人均医疗保健支出为 1843 元，占消费支出比重为 8.7%。经历新冠疫情后，“预防胜于治疗”的观念逐渐深入人心，消费者提高免疫力意识 不断增强，根据英敏特数据，2020 年 2 月底至 5 月初，中国消费者使用维生素和保健品 的占比从 48%提升至 57%，后疫情时期，随着人们日益关注自身健康管理，人均医疗保 健支出将继续增加。
老龄化加速保健食品市场发展。中国已经迈入老龄化社会，根据国家统计局数据， 2020 年我国 65 岁及以上人口为 1.9 亿人，占总人口比例为 13.5%，较 2011 年提升 4.4pct， 且仍保持快速增长态势，而老龄化是保健品行业持续增长的强劲驱动力，未来受教育程 度和老年人口比例提高将推动保健品消费，消费行为也将由被动购买转为主动购买。
消费呈现年轻化、场景化、零食化。年轻人的养生需求逐渐扩大，根据 CBNData 发 布的《年轻人养生消费趋势报告》，超 50%的 90 后存在脱发/掉发、视力减弱的健康问题， 同时约有 40%存在肥胖、运动能力下降的困扰。而对于新一代消费者而言，保健品是一 种日常生活所需的、能够改善身体状况的产品，希望在解酒护肝、改善睡眠、熬夜后保 护心脑血管健康等特定场景满足需求，根据速途研究院发布的《90 后养生报告》，国内长 时间使用保健品的 90 后占比达 21.9%。并且保健品和零食之间的品类界限逐渐消解，软 糖、果冻类等形式的功能零食因包装小、易携带更受消费者喜爱，根据天猫发布的《2020 功能零食创新趋势》和 CBNData 发布的《2020 年轻人线上保健品消费态度洞察》，具有 零食形态的保健品消费占比逐年提升，2020 年天猫功能零食市场增速达 40%，购买人数 上涨 50%，软糖是年轻群体中消费增速最快的剂型。
图：功能零食市场的主要需求
双轨制下准入门槛降低，行业下游格局分散。《保健食品注册与备案管理办法》于 2016 年正式实施，保健食品管理办法从单一注册制步入注册、备案双轨制，相比于单一注册 制，备案制免去了技术审批环节，审批难度降低，申请周期亦从 2-3 年缩短至 3-5 个月。 准入门槛的降低给予了新品牌入局的机会，根据 Euromonitor 数据，2020 年我国保健食品 市场 CR3 仅 13.9%，中小型企业占据了大量的市场份额，行业格局较为分散。
2020 年 12 月，市场监管总局发布《保健食品原料目录营养素补充剂（2020 年版）》 和《国家市场监督管理总局 国家卫生健康委员会 国家中医药管理局关于发布辅酶 Q10 等五种保健食品原料目录的公告》 ，相比于 2016 年的版本，保健食品原料目录扩充至 88 种，其中包括 83 种营养素补充剂，以及功能原料辅酶 Q10、破壁灵芝粉、螺旋藻、鱼 油、褪黑素等 5 种非营养素补充剂。剂型方面，2021 年 6 月 1 日起，粉剂、软糖纳入保 健食品备案目录。2021 年 12 月，市场监管总局修订了《保健食品原料目录营养素补充剂 （2022 年版）（征求意见稿）》和《保健食品原料目录蛋白质（征求意见稿）》，预计未来 备案目录将进一步得到扩充，随着目录的持续完善，保健品产品推陈出新速度将大幅提 升，行业长期门槛将进一步降低，行业格局或保持分散。
电商渠道崛起, 长尾效应明显。由于消费者需求出现多样化、个性化，其给予了营养 健康食品中小型、非主流企业巨大的发展空间。一方面，电商行业的蓬勃发展为新入局 者提供了节省成本的发展基础；另一方面，相较于传统药店渠道，跨境电商模式下无需 保健食品批文，为海外品牌进入中国市场提供了便利，亦降低了海外品牌入局门槛。 2015-2020 年我国保健食品电商销售模式占比从 14.4%提高至 34.0%，成为仅次于药店、 美容院等专业零售商的第二大销售渠道。
B 端企业充分受益。备案制的实施和跨境电商渠道的发展压低行业准入门槛，叠加 保健食品行业高毛利的特征持续吸引新玩家入局，对于新入局者而言，依靠合格 B 端企 业研发生产是更优选择，原因在于：1）法律规定保健食品备案申请主体必须为保健食品 生产企业或原注册人；2）自建产线需要一定的资本开支投入，委托 B 端企业生产可以大 大降低时间和资金成本；3）品牌商能将有限精力聚焦在品牌推广和渠道把握上。
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