在线阅读起源于 1987 年，历经萌芽期、探索期、发展期，目前进入了转型成熟期。根据收费形式、阅读形式和在线 阅读内容等，在线阅读行业经历了 1.0 到 4.0 的时代，从 PC 端为主转向逐步移动端为主，从内容、类型单一逐渐演 变为多类型融合深化，从免费阅读逐渐转向付费与免费共存的模式。当前，在线阅读行业的市场主要企业基本分为四 类：第一类为电信运营商，代表为中国移动的咪咕阅读、中国电信的天翼阅读和中国联通的沃阅读；第二类为互联网 巨头，通过收购互联网文学网站获取内容、自研或收购阅读 APP 产品获得平台，并利用其自身的流量优势实现内容 分发和流量变现，典型代表为腾讯公司旗下的 QQ 阅读；第三类为独立运营的在线阅读企业，通过开发自有阅读平 台、获取内容和用户流量，实现产品的平台价值，典型代表为掌阅科技；第四类为电商企业，通过传统纸质图书销售 向数字化转型介入在线阅读行业，典型代表为京东阅读。在四类企业参与者下，不仅形成了以阅文集团、掌阅科技、 阿里文学为代表的互联网驱动型，以咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读为代表的运营商驱动型的行业主导地位，还形成了 以四类企业参与者为核心的产业链。
图：在线阅读发展经过四个阶段
政府对在线阅读行业陆续出台一系列政策进行引导，逐渐强化渠道和内容的监管力度，持续完善在线阅读行业政策， 扶持产业向良性发展，以培育精品、保护产权，打击盗版，推动全民阅读。
2009 年《文化产业振兴规划明确》提出要大力发展有声读物、电子书、手机报和网络出版物等新兴出版发行业态， 2012 年在《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》中指出实施文化数字化建设工程，培育发展新兴文化产业， 自 2014 年《政府工作报告》提出“倡导全民阅读”后，连续 7 年被写进政府工作报告，十三届全国人大四次会议中 再次提出“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”，体现国家对全民阅读的 重视，为在线阅读的发展提供了强有力的政策支持。为保护知识产权，国务院 2019 年出台《关于强化知识产权保护 的意见》，2016-2020 年国家版权局、公安部、工信部等部门多次开展持续几个月的“剑网行动”打击盗版，推动网 络文学作者权益进一步得到保障，也为在线阅读行业的知识产权保护发展提供了源动力。
此外 2018 年 10 月国家新闻出版署和中国作家协会发布《关于开展 2018 年优秀网络文学原创作品推介活动的通知》 为丰富在线阅读的内容和题材，凸显中华文明特质和标识，培育精品发挥了重要作用。全国政协十三届四次会议新闻 发布会上，新闻发言人表示“好读书、读好书”是全国政协的优良传统，并组织引导委员开展读书活动，通过“网上 书院”开展了一系列的读书交流活动，营造“书香政协”的氛围并将推动委员读书活动实现常态化。
2020 年 6 月 15 日，国家新闻出版署颁布《关于进一步加强网络文学出版管理的通知》，旨在加强网络文学出版管理， 规范网络文学行业秩序，推动网络文学健康发展。通知要求，网络文学出版单位要严格落实平台主体责任，强化内容 把关职责，支持优质创新内容，确保内容导向正确、格调健康向上，坚决抵制模式化、同质化倾向；严格规范登载发 布行为，实行网络文学创作者实名注册制度，在平台上明示登载规则和服务约定，对创作者登载发布行为提出明确要 求；加强对作品排行榜、互动评论等作品相关发布信息的动态管理，正确引导用户阅读。
2021 年 6 月 1 日，新修订的《中华人民共和国著作权法》即将施行，进一步完善了侵权惩罚性赔偿制度，以及作品 的定义和类型，创作者的合法权益在未来将得到更加有效的维护。新《著作权法》适应互联网新技术的发展，市场经 济的新时期背景，保证了在线阅读行业发展的基本秩序和基本法律规则。
根据中商产业研究院统计，2020 年中国在线阅读行业市场规模达 307 亿元，同比增长 18%，在线阅读市场都呈现出 蓬勃发展的良好势头。预计 2021 年我国在线阅读行业市场规模可达 345.9 亿元。根据艾媒咨询统计，2020 年我国在线阅读用户达 4.94 亿，增长率超过 5%，用户规模近两年增速放缓。 根据艾媒咨询《2018-2020 年中国在线阅读白皮书》，在线阅读用户规模增速以 10%为中心呈现周期波动，近两年 由于人口红利遇到天花板，游戏、影视、短视频等多种娱乐方式一定程度上分流了用户的休闲时间，再加上优质内容 处于积累时期，增速有所放缓。
根据 MobTech 研究院，近一年移动阅读用户月均使用时长约为 15.6 小时, 2020 年月均使用时长约为 16 小时；2019 年月均使用时长同比增长率较高, 2020 年出现下滑。根据中国音像与数字出版协会发布的《2020 年度中国在线阅读报告》显示，2020 年用户平均单次电子阅读时长为 79.3 分钟，纸质阅读时长为 63.2 分钟、有声阅读时长为 62.8 分钟，17-22 点是阅读的"晚高峰"
根据艾瑞咨询数据，2020 年中国在线阅读产品用户中，60.5%为男性，39.5%为女性。用户年龄方面，14-29 岁为在 线阅读的主要用户群体，占比 70.1%，其中，14-19 岁的用户占比为 36%，位居第一，20-29 岁的用户占比为 34.1%， 位居第二根据艾媒咨询数据显示 2020 年上半年华东和华南在线阅读用户合计占比在 50%以上，大学本科和高中学历在线阅读 用户占比在 50%以上。从使用场景和使用时段来看，根据艾瑞咨询的调查数据，睡前、工作/课间休息时以及通勤途中是用户使用在线阅读 产品的普遍场景，早上 6:00-8:00，中午 12:00-14:00,以及晚上 18:00-24:00 为用户使用高峰时段。
图：在线阅读用户年龄结构
立体多样的现实主义题材更受用户欢迎，都市生活、职场商战类的网络原创内容受到热捧。不同年龄段对在线阅读题 材偏好、使用习惯等存在异质性，且各年龄段的实际付费金额高于其意愿付费金额。根据《2018 年度中国在线阅读 白皮书》，2016-2018 年在线阅读用户的行为偏好随着年龄的增长而不断变化，14—18 岁的青少年人群偏好青春校 园类题材，呈现高时长、高频率的阅读习惯，一般在 12-14 午休时阅读；18-24 岁的大学生偏好青春校园类，呈现碎 片化的阅读习惯；25—30 岁的职场新偏爱职场商战类内容，一般在 7-9 点通勤时间阅读，人均年阅读量 13.22 本， 超过在线阅读用户的平均水平；30-50 岁的职场进攻偏好都市生活类，一般在 7-9 点通勤时间阅读；50 岁以上的中老 年人偏好历史军事类的题材，一般在 19-21 点睡前阅读。
付费意愿上，在线阅读用户的版权意识基本建立，付费意愿从 2016 年的 60.3%提高到 2018 年达到 66.4%，且不同 年龄段实际付费金额均高于其意愿付费金额。使用习惯上，碎片化，睡觉前和通勤途中是主要的应用场景。 从付费金额来看，根据艾瑞咨询数据，2020 年 21.4%的在线阅读产品用户平均每月付费金额在 5 元以下，14.8%的 用户平均每月付费金额为 5-10 元，16.9%的用户平均每月付费金额为 11-20 元，19.5%的用户平均每月付费金额为 21-30 元，14.4%的用户平均每月付费金额为 31-50 元，13.0%的用户平均每月付费金额在 50 元以上。从付费方式来 看，用户倾向于购买整本图书和购买单月会员，不倾向于购买会员自动扣费服务。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
