用户结构年轻化和付费率提升驱动音娱市场规模增长。根据灼识咨询，2020 年，中国 在线音乐娱乐市场规模达到 413 亿元，同比增长 37.3%，显著高于用户规模 5.1%的增速。 市场规模的快速增长得益于年轻用户占比扩大和用户付费率的增长。2020 年用户中，90 后、 00 后占比由 2016 年的 43%提高至 50%，在线音乐服务付费率由 2016 年的 2%提高至 8%。 中国在线音乐娱乐市场规模预计保持较快增长，预计 2025 年将达到 1669 亿元。
图：2020 年中国在线音乐服务用户规模及年龄分布（百万人）
在线音乐市场规模持续增长，用户付费意愿增强。根据灼识咨询报告，在线音乐业务中， 会员付费比率从 2016 年的 2%增长至 2020 年的 8%，单用户的月支付金额从 8 元增长至 9 元。相较美国 2020 年 40%的会员付费率，以及发达国家更高的平均支付金额，中国在线音 乐服务的市场规模仍有较大增长空间，预计 2025 年将达到 495 亿元。
社交娱乐市场规模持续扩大，音频直播推动作用显著。社交娱乐服务包括在线 K 歌、音 频直播等，得益于年轻用户对音乐衍生的泛娱乐需求提升，根据灼识咨询报告，中国社交娱 乐市场规模由 2016 年的 39 亿元增长至 2020 年的 285 亿元，CAGR 为 64.9%，规模及增 长率均已超过在线音乐服务。其中，音频直播市场规模增长迅速，由 2016 年的 9 亿元增长 至 2020 年的 83 亿元，CAGR 为 76%，APRU 达到 400-600 元。针对直播业务，中国监管 部门陆续在《第 78 号通知》及新修订的《未成年人保护法》对直播内容和用户进行规范， 从中长期来看，利于行业营造直播平台健康生态。随着直播市场环境的改善以及用户活跃度 和付费能力的增长，根据灼识咨询报告，预计市场规模将保持高速增长，有望在 2025 年达 到 1174 亿元。
TME 规模领先，网易云音乐用户付费率相对较高。TME 拥有 QQ 音乐、酷狗音乐和酷 我音乐三大在线音乐娱乐平台，在市场和用户规模上均处于领先地位，在线音乐和社交娱乐 的市场份额均超过 70%。网易云音乐以 20%的市占率成为在线音乐市场的第二大平台，领 跑在线音乐和社交娱乐变现渠道且付费率处于上升通道中，其中，社交娱乐每月单付费用户 收入达到 573.8 元，为 TME 的 4 倍。
图：2020 年在线音乐娱乐市场份额
平台错位竞争展现差异化优势，直播和长音频成为新增长点。受版权政策影响，在线音 乐娱乐平台在获客和留存或竞争加剧，在产品思维上进行错位竞争成为趋势。TME 依托腾讯 社交网络的音娱社交打造泛娱乐体系，并积极开拓长音频领域，在 2020 年先后与腾讯旗下 “阅文集团”和播客平台“小宇宙”达成合作，并于 2021 年收购“懒人听书”，完成音频产 品全品类布局。网易云音乐则凭借音乐社区“云村”打造独特品牌吸引力，通过增加音频直 播、播客等功能进一步增强平台的社交属性，加深原创音乐人与用户的交流，形成音乐品类 的差异化优势。喜马拉雅深耕内容音频生产，通过“PGC+PUGC+UGC”战略构建丰富的 音频内容生态体系，并通过打造音频内容社区联结用户，增加互动。
短视频平台尝试音乐业务，优势互补合作共生。短视频平台依靠自身流量大、传播力度 高等优势，在歌曲宣发环节与在线音乐平台合作，实现互利共赢。TME 已于 2020 年 1 月与” “快手”达成版权深度合作，网易云音乐也在 2020 年 8 月和“抖音”达成合作，共建“音 乐+短视频”娱乐生态。考虑到在线音乐平台已经在音乐版权、产品矩阵和用户习惯等方面 形成较高壁垒，短期来看，短视频平台难以进入在线音乐市场，对现有竞争格局影响有限。 中长期来看，短视频平台或发挥其宣发优势，激发整体音乐娱乐行业发展活力，与音乐平台 在用户沉淀方面进行互补，利于推动优质内容进一步破圈，触达到更多用户。
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