（一）日本杂货店市场：三次浪潮，从好买走向好逛
1、产业土壤：独特本土文化，成就杂货土壤
独特本土文化，成就杂货土壤。杂货源于日语词组“zak-ka”，意指日常生活中必要的各 种物品；区别于传统售卖普通日用品的街边杂货铺或五金店，日本杂货店产品类目涵盖 锅碗瓢盆、居家摆件、生活小物和文创手作等，消费对象从必需品变为必欲品1，即更注 重美观个性和差异化。杂货在日本的流行普及主要起源于明治维新时期开放政策和昭和 时代民艺运动兴起，倡导民艺作为工业化和标准化的相对对立面，在职人精神指引下受 到广泛重视；基于此，杂货在日本成为具有情感、欣赏和推崇的更高附加值产品，亦可 理解为超脱于商品本身后追求精致的生活态度，而传统手工艺在机器大工业下得以传承 发扬多源于此。根据 Euromonitor 数据，2021 年日本杂货零售行业市场规模约为 273 亿 美元，预计 2026 年突破 300 亿美元，未来 5 年 CAGR 约为 1.96%。
2、三次浪潮：从产品导向迭代为体验导向
第一次浪潮：经济高增，杂货初起。日本第一次杂货热潮出现于 1978 年左右，彼时人均 GDP 增速高达 35%左右，成长于泡沫经济时代的新消费人群更加主张个性化、差异化和 品牌倾向等，手作成为受年轻人追捧的新兴产物，消费者自我展现和取悦自我的欲望更 易在日用杂货等轻薄小物中体现。基于此，杂货文化下滋生出一系列大型杂货店，如 1978 年开设的东急手创馆涩谷店、1980 年诞生的无印良品、1987 年涩谷西武百货店 LOFT 开 业等。
第二次浪潮：主打性价比，渐入简约风。20 世纪 90 年代起，日本泡沫经济崩溃后进入 “失去的 20 年”，人均 GDP 增速低迷叠加生产人口占比连续下降，导致整体购买能力明 显降低。基于此，居民消费逐步回归理性，从品牌化、高端化过渡至追求性价比和简约 化，本质上为经济衰退下的消费降级，催生出以 MUJI 为代表的极简主义杂货店和以大 创、Can Do 等主打物美价廉的百元店。
第三次浪潮：从好买迭代为好逛，格局趋于两极化。步入 2010S，杂货业态属性已逐步 从“好买的产品吸引导向”迭代为“好逛的体验共鸣导向”，且注重店铺的陈列摆放、基 调风格和设计理念等各维度差异化，竞争格局从客流竞争走向细分竞合、行业集中度逐 年提升，亦呈现追求极致性价比百元店和小众进阶轻奢杂物社并存的两极化格局。此外， 2012 年起受益于日元加速贬值和签证政策放松，2018 年日本入境旅游人数已达 3000 万人次/年，颇具地域特色和小资风情的杂货店成为各国旅客的必打卡地，为杂货业态带来 部分额外客流量。
3、经验启示：品牌形象顺应消费环境变化
经验启示：电商低渗透叠加家庭小型化，品牌形象顺应经济环境变化。日本杂货市场根 植于独特本土文化，以独特风格创意为核心，从建筑摆件和简餐饮品等维度拓展业务矩 阵、顺应消费习惯迭代，本质上为场景消费业态多元化。从渠道结构看，日本零售以便 利店和超市为主，前五大零售渠道占比较低、电商渗透率明显低于中国和美国，且日本 自 1990S 以来家庭小型化趋势加剧、独居占比高达 38%左右，少量多次的消费模式利好 便利店、杂货店等小型零售业态，私人消费占 GDP 比重长期稳定在 50%-60%下亦为杂 货零售市场提供充足发展空间。
（二）中国杂货店市场：天高海阔，从萌芽走向繁荣
1、发展阶段：基本需求导向，杂货尚处萌芽
发展阶段：基本需求导向，杂货尚处萌芽。21 世纪前中国杂货店藏匿于街头巷尾，工艺 精细及独特个性化程度较低，主要作为满足居民日常生活所需的零售业态存在；2005 年 无印良品进驻中国市场后，国内才真正意义上出现大型生活杂货连锁品牌；2015 年，伴 随名创优品全面升级品牌并结合直营+加盟模式积极拓店，叠加单店收入提升下公司零售 额同比增速高达近 900%，驱动中国杂货业态高增、同年市场规模同增 229%。根据欧睿 统计，2021 年中国杂货零售市场规模约为 38.5 亿美元，仅为同年日本市场规模的 14%左 右，预计未来 5 年将保持 10%左右增长中枢、2026 年有望突破 60 亿美元。
2、消费环境：本质为必选消费品可选化，杂货仍具抵御能力
消费环境：本质为必选消费品可选化，杂货仍具抵御能力。近年我国社零增速逐步放缓， 虽不似日本泡沫经济破灭下消费降级盛行，但性价比和低价成为消费者重要考量因素， 拼多多逆消费升级之势的低价占位案例皆为下沉市场广阔空间的有力印证，杂货基于低 价为必选消费品赋予可选的特征亦有利于缩短消费决策周期。其次，受益于互联网高速 发展叠加疫情扰动，中国电商渗透率快速提升，成为与传统零售商体量相当的主要零售渠道；杂货店作为典型线下小型业态虽受到一定冲击，但附带体验感和即时性冲动型的 消费特征使其天生具备一定抵御线上挤压的能力。此外，名创优品、无印良品等杂货店 商品类目广泛，涵盖服饰鞋类、文具家居、文娱日用和宠物用品等，品类齐全下亦能提 升客单价和复购率。
3、竞争格局：龙头引领下腰部混战，有望实现“大而强+小而美”
竞争格局：高 SKU、低盈利，客流量竞争激烈，龙头引领下腰部混战。国内杂货零售业 CR2 为 48.9%，分别由名创优品和无印良品瓜分。1）无印良品以极简化占领消费者认知， 采用 SPA 模式赚取高毛利，体验式营销下销售费用率较低，2017 年前中国制造产品需回 流日本再出口下运输费用高企，该规定取消后依然需面对黄金地段高昂租金和跨境交付 关税，屡次降价下产品价格依然显著高于同类电商产品，国内门店增速逐步放缓。2）区 别于 MUJI，名创优品定位为高性价比的泛日用品连锁百货，前身为哎呀呀饰品，2015 年起以零售伙伴加盟模式大力拓店，总部直接控制门店运营，并以数字化赋能用户画像 定位和门店选址装修，供应商深度合作下产品推新周期缩短、可实现高周转和快回款， 整体盈利能力明显高于无印良品。从商业模式看，杂货店呈现出高 SKU、低盈利特征， 后端生产规模不足将进一步挤压中小厂商生存空间，渠道竞争压力下行业集中度较高； 基于此，网易、京东和淘宝等电商龙头凭借强大线上前置流量入局杂货行业并开设门店， 名创优品、KKV 和九木等线下零售代表也通过官方 APP/商城和第三方电商平台等拓展 客流，疫情下以线上获客引流线下亦成为破局之道，客流量竞争整体较为激烈。
格局展望：精致与差异化仍受追捧，高性价比（主流）+小众轻奢分赛道竞争，或呈现 “大而强+小而美”格局。在中国制造效率与质量双升的十年内杂货生产技术和单位成本 的壁垒较低，优势打造主要依靠供应链整合和规模效应，消费回归理性叠加 Z 世代主导 下精致生活方式与追求个性差异化仍受追捧。因此中国杂货或将与日本发展路径相似， 从品牌定位角度分化出高性价比与轻奢小众两个赛道，其中名创优品、网易严选等高性 价比杂货品牌抢占大众和下沉市场，宜洛、吱音等则以简约原木真皮风格和舒适体验感 占领消费者认知、打造贵而不显的独特感；而无印良品作为极简主义标杆的中高端门店， 品牌力和产品形象早已深入人心，但不具性价比的定价仍为其亟待解决的问题。整体看， 小众轻奢品牌为追求低价消费之上的升级版杂货店，短期内难以通过拓店抢占市场份额、 实现规模效应，且国内尚未孵化出精致小众轻奢杂货品牌，因此高性价比仍为主流；但 随着杂货渗透率提升和精致生活理念传播，未来或呈现“高性价比大而强+小众轻奢小而 美”格局，赛道分化下逐步从渠道竞争转化为品牌竞争。（报告来源：未来智库）
（一）历史沿革：日本生活杂物先锋，立志全球化发展
主打生活杂货，海内外均布局。日本 LoFt 诞生于日本杂货第一次浪潮中，第一家门店于 1987 年在涩谷西武百货开业，主要系西武百货创立无印良品后为对标东急手作而生。90 年代，LoFt 以涩谷为起点开始向日本各地拓店并于 1996 年成立 LoFt 株式会社，主打生 活杂货，至 2002 年被森信托收购时已拥有 23 家门店（19 家直营店、4 家加盟店）；2007 年 LoFt 被 Seven&i 控股纳入旗下；2017 年 30 周年庆之际日本潮流中心银座总面积 4585 ㎡ 店面落成。截至 2020 年 2 月，公司在日本拥有 124 家直营店，年平均销售额约为 5 亿 日元；海外方面，公司在泰国拥有 4 家特许经营连锁店，2020 年 7 月首次在上海布局海 外直营店，2021 年初开设成都门店，同年 5 月中国第 3 家直营店于上海开业，计划 2023 年将在上海和成都合计开设 6 家门店。
单店规模下降，坪效边际改善。LoFt 门店规模分为大型、中型、标准店和小型店四种， 前三种所对应面积分别为 3000-6000 ㎡、1000-3000 ㎡及 1000 ㎡以下，近年平均单店面 积持续下降，受疫情影响 FY2021 跌幅高达 71%，亦为收入和利润收缩的主要原因。平 均单店员工数量约为 34 人，但剔除疫情扰动下单人创收逐年增加且坪效边际上有所改善， FY2020 分别为 2797 万日元/人、77 万日元/㎡，折合人民币分别为 181 万元/人和 5 万元/ ㎡。
营收稳定增长，盈利有望修复。公司 FY2020 实现营收 1064 亿日元，CAGR（2015-2020） 约为 3.8%左右，实现小幅稳增；2021 财年受疫情影响，营收和净利润均大幅下跌（YoY -23%/-253%），剔除短期扰动下预计业绩有望修复。从盈利水平看，公司毛利率和净利率 长期稳定在 40%和 1%左右，主要系费用长期较高叠加 FY21 布局线上渠道所致；此外， 日本疫情点状爆发下快递运输和线下消费均受到抑制，净利率下跌叠加周转周期拉长下 FY21ROA 转负，预计疫情常态化下来年有望实现盈利修复。
（二）发展策略：精心选址，专注产品
1、门店选址：钟爱都市，加速扩店
乘 7&I 渠道之势，拓店驶入快车道。从门店选址看，LoFt 钟爱都市核心圈，且在过渡至 7&I 旗下后巧借多元化渠道业态（包含商业综合体、购物中心、百货和 GMS 等）之势实 现门店高速扩张，2002-2007 年平均开店速度为 2 家/年，2007 年至今拓店速度明显加快、 每年平均新设门店约 7 家；主要系新店周期和租金成本大幅下降驱动开店效率提升，以 及优选国内其他大型复合商业体和百货中心等（如丸之内）实现引流所致。具体地，聚 集城市内主要客流量的核心地段可最大限度拉高 LoFt 与消费者的接触面，核心圈的高目 的性客群占比亦有利于提升客户转化率，保障门店效益可持续。与同业对比，LoFt 提速 扩张后门店数量赶超直接竞争对手东急手作，且选址策略趋同下二者开店区域重合程度 较高。
选址人口密集区，关东为增长主力军。LoFt 门店选址主要集中于日本人口密集区域，且 主要增长贡献来源于关东地区，2010-2021 年 LoFt 总门店数量净增长 76 家，其中关东地 区贡献率约为 56.58%，为拓店最核心区域。
加快布局标准门店，成为第二增长极。自 2005 年来公司标准店门店数量和销售额增长约 6-7 倍，且销售额于 2018 年超过大型门店，成为公司营收第二增长极，FY2018 中/标准/ 小型店铺销售额合计占比过半（约为 53%）。其次，大型门店数量自 2005 年以来长期保 持在 12 家左右，自 2008 年销售额触顶 570 亿日元后整体下滑，FY2018 年约实现销售收 入 469 亿日元。
2、运营策略：以生活方式切入，本质为可编辑性卖场
主打沉浸式卖场，本质为引导消费。LoFt 致力于以销售“生活方式”打造沉浸式卖场， 创新性地提出“时间之器”理念，即“以生活方式为切入点，根据时代、潮流的需要为 通过商品，为顾客提供生活建议，让没有购买目的的人，也能够在这里流连2”。打破传 统以功能用途分区的陈列方式，不以刚需和必选为客户寻找消费理由，而是以推介和被
发现姿态创造消费冲动，本质上为留客型引导消费的可编辑性卖场。类似品牌理念在产 品研发中亦有体现，LoFt 不强调品牌而强调“编辑提案”，即从把握消费者痛点角度出发 开展推新，并强调将艺术融入生活，从产品到卖场全渠道输出 LoFt 式生活态度。
专业买手团队选品，赋能快推新和丰富 SKU。不同于传统百货商场的大品牌专柜模式， LoFt 除自由彩妆品牌 LoFcos，其余产品主要依靠专业买手团队到全世界选购，缩短生产 研发周期下能保障高速上新频率、丰富 SKU 和精致个性化，以满足更多消费者需求。以 银座 LoFt 为例，门店从“人事物”三个主题出发，从 1-6 层包含咖啡饮品、男女士美容、 时尚旅行和文创手作等共 7+万种商品，且逛店过程中专业导购/买手能根据客户需求提供 解决方案，从实际生活角度提出应用场景建议，优化消费者购物体验。
专注产品研发创新，定期开展引流活动。近年 LoFt 频繁与设计师和知名 IP 合作，通过 限定主题活动或快闪店等形式优化顾客购物体验、高效实现引流。在日本，与纽约现代 艺术博物馆 MoMA 合作的 MoMA Design Store 坐落于银座三楼，创新型地以店中店的模 式销售日本艺术家奈良美智、草间弥生等人的合作商品，并以 LoFt 品牌开展新系列产品 研发，持续吸引消费者眼球；在中国，LoFt 与中国著名茶饮品牌喜茶合作开设 Pop Up Store （芒芒便利店），将人气饮料“芝芝芒芒”与 LOFT 印象色相结合，推出“芒芒纸胶带”、 “芒芒笔记本”、“芒芒化妆包”和“芒芒环保袋”四样限定产品；LoFt Market 期间第一个限定主题为“伞”，通过专门聘请“そら植物园”总监西畠清顺打造“原始森林之雨” 艺术装置，销售各种功能和颜色的雨伞。
（三）入华探讨：初遇水土不服，机遇与挑战并存
上海首店：选址核心商圈美罗城，优质地段保障消费客群。徐家汇商圈美罗城五番街店 面中 80%为日本新品牌，其中约 6 成首次进入中国市场，包含知名手表品牌 Casio、眼镜 品牌贝印、药妆公司 SEGAMI 和山崎面包等；且美罗城紧邻上海交通大学，近年亦招募 Refa、太二等高人气店铺吸引客流。根据嬴商大数据，美罗城周边 3 公里人群中，19-34 岁人口占比约 58.35%、35-44 岁人口占比约 25.14%，以年轻白领人群为主，为 LoFt 奠定 夯实消费基础。销售业绩方面，上海美罗城店作为第一家海外直营店，开业当天录得销 售额 60+万元，排队入店时间约 4 小时，成为当日徐家汇现象级排队盛况。
高价隐忧：性价比普遍低，难以持续火爆。LoFt 中国选品主要依靠总代配货，中介为主 要渠道来源，中国区定价高于日本 2 倍左右，对比下日本门店绝大部分产品源于买手挑 选，长尾效应凸显下小众品牌亦可获得定向消费者青睐。回溯历史，MUJI 中国区连续降 价和东急手创中国首店黯然收场都印证高性价比的重要性；但中国总代模式下却难以获 得可媲美于电商的价格优势，且品牌形象尚未扎实建立下少部分小众商品首发亦不足以 支撑持续客流和回购。
突围之道：本地化尚未催生现象级产品，持续深入中国化 IP。成都二店和上海静安三店 开业后，LoFt 同样推出无早、超级植物中心等成都本地联名产品，并于上海引进 ONE PIECE 航海王快闪店，并推出满减和折扣券等促销活动，但相比其他杂货店高昂的价格 和难具差异化的产品仍为 LoFt 扩张路上不可忽视的风险。LoFt 海外业务董事表示，公司 未来将在中国扩大开店并建立物流网点，且可能顺应电商高渗透环境于第三方网购平台 开店，以实现 O2O 结合引流。整体看，渠道是实现产品价值的通道，而 LoFt 在中国本 地化过程中的 B 站玩偶和芒芒便利店等打法长期下尚未催生出现象级产品，其本质在于 对中国 IP 打造理解尚浅、难以打动消费者，坚持中高端定位下未来应深入中国化 IP 打 造，避免陷入价格战的同时维持品牌调性。（报告来源：未来智库）
（一）经营情况：杂物导向清晰，场景营销赋能
晨光生活馆 2.0 版本，定位为升级桥头堡。2012 年起晨光文具延展现代零售渠道、开设 晨光生活馆，2015 年规模效应初显后门店扩张速度放缓，重点转为提升坪效和优化产品。 2016 年起基于生活馆运营经验推出升级版生活馆“九木杂物社”，定位中高端文创杂货 零售品牌，以 15-29 岁品质女性作为目标消费群体，以晨光品牌和产品升级桥头堡为战 略定位，销售产品包括文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市 核心商圈的优质购物中心；2018 年 7 月起启动加盟、拓店速度加快，截至 21Q3 九木杂 物社共有零售大店 436 家（直营 299 家，加盟 137 家），预计将保持每年 100 家的开店速 度。
杂物社&生活馆对比：相对独立，品类丰富，场景营销。从品牌定位看，九木杂物社从 品牌形象相对独立，中高端杂货零售定位有利于树立品牌的同时，亦能通过晨光品牌露 出带动传统业务。从销售品类看，晨光生活馆主要产品为精品文具，且主流消费客群为 学生下客单价整体较低；但杂物社内文具主要为 IP 联名合作或限定款，根据草根调研， 册本平均单价为 30 元左右、杂货单价基本在 50-120 元之间，且自有文具占比不到 50%， 高附加值选品下结构升级更明显。从消费场景看，相比于多位于学校和书店周围的晨光 文具和生活馆，杂物社更注重陈列的场景化和主题化，例如手账区域可实地参与制作体 验、美妆区域打造女性睡前洗漱场景等，从“好逛”角度提升购买冲动、缩短决策周期， 将“可能的需求”转化为“消费者潜意识内的刚需”。
（二）门店布局：合作联营+精心选址，单店模型跑通
1、加盟模式：合作联盟回本周期亮眼，21 年单店业绩实现高增
合作联营模式，回本周期亮眼。九木杂物社加盟模式为合作联营，即加盟商按照合同约 定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟店的租金、人员工资、水电费等营运费用由加盟 商承担，保证金由当加盟商终止合作时退回，预收的装修款项待门店实际装修完成后多 退少补，门店装修由生活馆总部统一进行。其中加盟店实现的营收 38%-40%属于加盟商， 剩余 60-62%归公司所有，平均回本期约为 12-20 个月，略优于国内杂货龙头名创优品的 24 个月。九木自加盟模式开启以来，加盟门店迅速在全国布局，门店数量由 2018 年 28 家扩张至 21Q3 的 137 家，加盟店占比由 2018 年的 24.3%提升至 21Q3 的 31.4%。
单店模型逐渐跑通，21 年坪效实现高增。九木自 2018Q3 开放加盟店，由于调研、选址、 装修和开业全程约需半年时间，因此 2018 年加盟店基本没有实现创收，门店口径单店收 入只考虑直营店（约 175.9 万元）。2019 年起加盟店加速扩张，考虑加盟店约 40%收入归 属于加盟商，门店口径高于报表口径，因此 2019H1/2019FY 单店收入分别为 111/209.5 万元。考虑九木门店口径单店收入，2018FY/2019H1/2019FY 分别同增 25.1%/28.5%/19.1%， 剔除疫情影响预计可维持 20%左右增长，单店收入提升的同时亦带动坪效提升。2020 年 受疫情扰动影响，单店收入和坪效均受挫严重。2021 年疫情常态化下九木运营取得显著 成效，单店模型基本跑通，常规店铺迭代升级下盈利情况明显改善，单店收入和坪效预 计全年可实现同增 50%+，预计来年有望贡献正收益。
对比名创优品：九木选址要求严格，小店模式控低成本。名创优品选址不只局限于商场， 人流量较集中的商业街、地铁和中学附近均属于可选范围，因此门店分布相对更无序； 以广州市为例，根据极海大数据，临近门店相遇平均距离为 444 米、门店间商圈蚕食率 为 72.3%，选址范围宽松下蚕食率处于较高水平。而反观九木杂物社，选址更加集中于 核心商圈购物中心，且力争地铁通道口附近或自动扶梯视线最佳的位置，因此门店扩张 速度相对较慢。此外，虽然九木门店营业额和净利润均低于名创优品，但由于店铺面积 较小和员工人数较少，综合经营成本均低于名创优品，九木单店收入稳步提升下加盟商 盈利增厚仍有空间，我们认为这也是 2019 年公司开店超预期和营收受疫情影响较小的重 要因素。
2、业绩兑现：疫后恢复良好，营收高速增长
营收高速增长，疫后恢复良好。随着九木杂物社积极拓店，自 2018 年以来营收保持高速 增长，20 年受疫情扰动上半年大部分门店处于停业或非正常营业状态，但全年营收仍实 现同增 21.9%，CAGR（2017-2020）为 151%，整体呈高速增长态势；21 年疫情常态化 下前三季度实现营收 6.9 亿元，同比增长 93.38%，疫后营收恢复情况良好。盈利能力方 面，2019H2 九木杂物社经营推进明显，Q3 已接近盈利，但疫情下门店正常运营困难， 店员收入与绩效难以维持下团队略受影响；21 年疫情常态化下上半年基本完成目标，预 计 21 全年业绩将有明显好转，22 年有望实现正收益。
（三）对比 LoFt：渠道纵深更佳、产品丰度不及
同：目标客群+品类分布。在目标客群方面，九木与 LoFt 略有重合，主要瞄准追求品质 的年轻群体，致力于为其提供兼具差异化和精致个性的生活杂物；在品类布局上，二者 均重视文具及周边杂货销售，九木和 LoFt 文创产品占比分别高达 50%和 45%，为门店收 入主要贡献来源。
异：渠道纵深九木更佳，产品丰度 LoFt 更优。从门店布局看，LoFt 虽于近年加速布局 中/标准/小型门店、平均门店规模逐年缩小，FY2020 平均门店面积约为 1116 ㎡，约为九木的 10 倍左右；但九木的小店模式亦为其快速拓店提供便利性，截至 21Q3 已共开设 436 家门店，LoFt 选址精选大型购物中心或商业综合体、从 1987 年成立至今仅拥有 132 家门 店，因此渠道纵深程度上九木更具优势。从品类数量看，九木主要品类为文具文创，益 智文娱和实用家居等主要起引流效果，而 LoFt 则涵盖到生活各方面杂货，上海美罗城店 SKU 数量超过 1.2 万件，约为九木（4000 件）的 3 倍左右。整体看，产品丰度较低及小 店模式下坪效仅为 LoFt 的 25%左右，整体运营效率有待提高。
（四）文创综合体打造：从盲盒和手账入手，持续打造引流爆款
从文创 IP 联名入手，重视消费者情感建立。2017 年起晨光文具设立专门精品文创事业 部，预计每年投入 10%左右营收比例的研发费用至文创产品，规划将文创产品业务比例 提升至 20%-30%，进一步优化产品结构。当前文具行业已整体步入品牌化阶段，生产和 设计低壁垒下品牌调性提升困难，因此“从文具切入文创、以创意培育消费”能帮助晨 光保持文具领先地位的同时拓宽业务矩阵。基于此，九木通过跨界合作和 IP 联名等方式 将消费者感兴趣的内容融入至文创产品，比如卡通人物海绵宝宝、《梵高系列》笔记本、 插画师衍生品和鹿晗生日季等，本质上为以把握消费者情感提升产品附加值，以实现高 客单价和高转化率。
奇只好玩专注潮玩，加速盲盒赛道布局。盲盒为九木杂物社近年重要热销产品，公司于 2020 年 12 月成立全资子公司奇只好玩文创公司，专注加码盲盒潮玩赛道，目前已推出 阿狸和 MOMOJA 两个系列盲盒产品。产品组合方面，当前九木盲盒产品主要有迪士尼 系列、圣诞系列和 Lulu 猪三个系列，亦包括春樱、陈情令、吾皇巴扎黑和卓大王来点便 当等知名 IP 限定联名系列；渠道策略方面，线上主要通过九木杂物社微信小程序和九木 /晨光/生活馆天猫店铺销售，线下则同时布局九木杂物社和晨光文具线下店。根据官方小 程序销售数据，圣诞系列 Tom & Jerry 69 元/件、Kimmy & Miki 59 元/件和卓大王来点便 当 69 元/件等引流版本为最热销款。
盲盒：联名款热销，但 IP 根植尚浅。根据九木杂物社线下门店草根调研，线下与线上销 售情况类似，联名款动物类和女生玩偶类为主要热门款，IP 建设尚未成熟下隐藏款客单 较少，门店杂货定位下主要吸引盲盒入门级玩家，平均单价约为 50 元左右，与盲盒龙头 泡泡玛特相比仍有较大差距。我们认为，泡泡玛特能成为盲盒龙头，核心竞争力为强大 的盲盒全产业链运营能力，即从 IP 创意输出、营销造势到社交裂变均有布局，从获客上 更易培育上瘾级玩家，因此客单价和复购率均能得到有效提升。而九木定位杂杂物社下 扮演的角色更偏盲盒生产和渠道商，缺乏成打法的盲盒 IP 输出和运营能力，因此当前引 流效果相对有限。
手账：文具基因利好手账打造，核心为原创设计。九木作为文具龙头旗下杂货品牌切入 手账品类具有天然优势，以本册和笔支为例，手账本质上为传统文具的升级换代，即手 账发烧友更追求颜值和个性，因此亦更易获得高客单价。其次，手账制作者的上瘾性主 要源于 DIY 过程，更易带动纸胶带、贴画和便签等周边产品销售，形成杂物社内品类间 互相引流。此外，小红书、微博和豆瓣等社交软件均有多个手账讨论小组或话题，其社 交属性赋能客群裂变的同时，KOL带动下亦能形成良性种草机制，带动全品类销量提升。 基于此，九木杂物社开展手账季烘托手账文化、为消费者打造线下体验交流机会，并推 出樱花系列限量款学霸手账本、以爆款系列和标签化广宣造势。当前，国内手账市场尚 处于萌芽期，手账发烧友仍属小众群体，欲获得高速增量较为困难，因此以手账作为文 创引流产品更应注重原创、标签和设计感。
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