集成灶是在吸油烟机和燃气灶的基础上搭配消毒柜、蒸箱、烤箱等可选功能的集成化产品。 产品及行业规范不断完善，新玩家入场，行业迎来快速成长期。2003 年，国内第一台深井下排式集成灶诞生。2008 年，侧吸下排式集成灶推向市场。2011 年，国内第一台模块化侧吸下排集成灶诞生。2012 年-2015 年，集成灶相关标准陆续落地，为行业的规范化发展提供指导。2016-2018 年，海尔、美的、老板陆续布局集成灶行业，方太于2019年发布集成烹饪中心，龙头厨电及综合家电企业的进入为行业注入活力。
行业零售额、零售量高速增长。根据中怡康及奥维云网，2016-2021 年集成灶全行业零售额 CAGR 为 33%，零售量 CAGR 为 28%，其中 2021 年零售额达到256亿元（同比+41%），2021 年零售量达到 304 万台（同比+28%）。奥维云网预测2022 年集成灶零售额将达到 307 亿元（同比+20%），零售量将达到 361 万台（同比+19%）。
集成灶产品力优势明显：更健康、更高效、更省空间。集成灶采用侧吸下排烟设计，油烟不过脸有利于身体健康。传统吸油烟机采取上排吸油烟的结构，油烟向上蒸腾，经过人体呼吸部位进入体内，不利于身体健康。集成灶采用侧吸下排的除油烟结构，油烟不再经过人体呼吸部位，降低对身体的危害。侧吸下排烟设计缩短油烟源头与吸风口之间的距离，有效提高油烟吸净率及油脂分离度。根据火星人招股说明书，传统顶吸式吸油烟机在锅口550 毫米处吸烟，侧吸式油烟机在距离锅口 380 毫米处吸烟，而集成灶实现在距离锅口130 毫米处吸烟。
集成灶企业产品油烟吸净率、油脂分离度高于传统油烟机。根据我们在各公司天猫官方旗舰店的查询结果，各集成灶企业吸油效能最好的产品的油烟吸净率在99.5%以上，油脂分离度在 95%及以上，方太、老板的吸油性能最好的油烟机产品油烟吸净率分别在97%、98%及以上，油脂分离度为 92%及以上。
集成灶更适合面积偏小的中国家庭厨房，且能满足厨房的多样化需求。根据艾瑞咨询于 2021 年的调研数据，中国家庭的厨房面积普遍偏小，8 平及以下的厨房占比39%。集成灶将吸油烟机、燃气灶、消毒柜等功能融为一体，大大节省厨房整体面积。另一方面，集成化功能丰富消费者生活体验，满足多样化厨房需求。
城镇化率提升背景下，凭借较强产品力，集成灶未来渗透率有望继续提升。相比农村家庭，城镇家庭居住相对集中，对厨房洁净度需求高，2020 年城镇平均每百户家庭吸油烟机拥有量为 83 台，显著高于农村平均每百户家庭保有量（31 台）。根据我们的测算，集成灶渗透率从 2015 年的 2.1%逐年提升至 2021 年的12.4%，仍处于较低水平。根据国家统计局数据，2020 年末我国常住人口城镇化率为63.89%，相比发达国家80%以上的城镇化率仍有提升空间。集成灶凭借相对传统吸油烟机的产品优势，有望加快对传统烟灶的替代，享城镇化红利，提升渗透率。
集成灶产品均价明显提升。集成灶产品均价 2017-2019 年呈个位数提升，2021H1均价双位数提升，产品均价已达 8134 元。我们认为，历史均价的提升主要是由于集成品类升级以及消费升级，其中 2021 年涨价一定程度还受到了原材料价格提升的影响。
供给侧，集成品类升级将带动集成灶产品均价继续提升。集成灶的集成品类由储物柜发展到消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤一体机，功能不断提升。根据奥维云网，2021年储物柜款、消毒柜款、蒸箱款、蒸烤一体款、蒸烤独立款的KA 销售均价分别为6066元、7885 元、11525 元、12504 元、14079 元。目前集成灶可改进的方向还有很多，比如在油烟机中加入新风功能、实现带电磁炉的设计、新增电饭煲功能等，均价有望继续提升。
需求侧，消费升级趋势明显，均价存在结构性提升机会。蒸烤一体款集成灶、蒸烤独立款集成灶零售量占比提升。根据奥维云网 2021 年数据，线上渠道来看，蒸烤一体款集成灶零售量占比提升至 38%（同比+18pct），蒸烤独立款集成灶零售量占比提升至2%（+2pct）；线下 KA 渠道来看，蒸烤一体款集成灶零售量占比提升至20%（同比+11pct），蒸烤独立款集成灶零售量占比提升至 6%（同比+5pct）。
集成灶行业准入门槛高，具备较强的技术壁垒及服务壁垒。由于多种电器模块化组合对产品的安全性能要求较高，新进入者需具备一定的技术实力。此外，集成灶购买后需要专业人员上门安装，上排烟道家庭涉及改造烟道，后续需要模块化拆卸维修及清理，对服务能力要求高。
市场集中度仍有提升空间，集成灶企业市占率领先。根据产业在线，2021年，美大市占率最高，为 20.3%，其次为火星人，市占率为 12.7%，行业CR2 为33.0%。单线上渠道来看，目前集成灶企业线上市场占有率领先其他家电企业，根据奥维云网，火星人近两年市占率稳居第一，2021 年达 23.4%，亿田市占率2021 年升至行业第二，达11.3%，2021 年行业 CR2 为 34.7%。
图：集成灶企业全渠道市占率
行业规范逐渐完善叠加品牌认知度提升，头部集成灶专业性品牌有望继续提升市占率。2021 年精装房首份集成灶品类招采标准落地，为精装房集成灶采购提供了指引，2022年 1 月家用燃气灶具新规的实施对燃气灶提出了更严格的标准。随集成灶行业规范的不断完善，头部企业将获得更大的发展机会，中小企业生存压力增加，利好头部集成灶继续提升市场份额。此外，作为新兴品类，随集成灶消费者的品牌认知逐步增强，头部集成灶专业性品牌有望继续提升市占率。
2.2.1. 传统厨电品牌：方太高定价形成错位竞争，老板打造上排烟集成油烟机
方太集成烹饪中心定位高端市场，与集成灶企业形成价格段的错位竞争。方太自2019 年设计了上排烟产品“方太集成烹饪中心”，集成烟、灶、蒸、烤、空气炸5大功能，其中烟机和其他模块化产品分开装置。2021 年新发布第二代方太集成烹饪中心产品——制冷集成烹饪中心，为行业首款将空调和油烟机进行结合的产品。根据奥维云网，在方太的产品体系中，方太集成烹饪中心、制冷集成烹饪中心分别定位2-3 万、3-4万价格带，相较市场上集成灶产品主流定价（1-2 万）更高。
老板以子品牌名气集成灶抢占低端市场，以主品牌打造的集成油烟机采取上排烟设计形成差异化竞争。2018 年 4 月，老板收购金帝智能厨电有限公司股份并对其增资，增资完成后持有其 51%股份，正式进军集成灶领域。2019 年，老板旗下子品牌名气（中低端厨电）进入集成灶领域，名气 2021 年线上市占率达4.1%，位居行业第七。2019年，老板以主品牌打造上排烟产品集成油烟机切入市场，价格在1.5-2 万区间，目前共6款产品。
2.2.2. 综合家电品牌：美的双品牌布局，产品销售均价较低
美的系快速提升市场份额，产品销售均价较低。美的于2017 年加入集成灶市场，以美的、华凌双品牌进行布局，美的品牌市场份额快速提升，2021 年，美的线上市占率达到 3.99%，排名第八；KA 市占率为 12.17%，排名第三。目前美的品牌已向中高端布局、华凌主打中低端市场，2021 年两者的线上销售均价低于集成灶企业产品。
对比传统厨电品牌及美的系，集成灶企业在线上中高端市场实力占优。根据奥维云网对线上市占率（按零售额、分价格带）的统计，火星人、亿田、美大在6000元以上的中高端市场均有明显竞争优势。名气在 7000 元以下的中低端市场有一定优势。老板集成油烟机、方太集成烹饪中心线上市占率不高。美的品牌在5000-5999 元价格带、13000-13999 元价格带有一定竞争优势，华凌在低端市场优势突出。
正如上文所提，消费升级趋势下，蒸烤独立款集成灶、蒸烤一体款集成灶的市场份额提升。放眼未来，我们认为产品升级能力强的企业更能在竞争中脱颖而出。我们将从研发支持、高端机型的布局情况两方面进行探讨。
研发支持方面，亿田研发投入较大，核心专利具有独特性。2017-2021 年前三季度，亿田智能的研发费用率平均值为 4.3%，高于帅丰电器（3.9%）、火星人（3.6%）和浙江美大（3.1%）；截至 2021H1，火星人的专利数量最高，近300 个，亿田智能、帅丰电器的专利在 220 个以上。各企业核心专利技术聚焦降噪、提高燃烧效能和智能化，亿田智能下置风机实现扩容、降噪及油烟直排。下置风机专利为亿田2017 年取得（目前尚处于十年专利保护期），该专利具有三大优势：（1）下置风机较背置式风机结构纵向空间提高 12cm，空间容量提升 15%；（2）噪音远离人耳；（3）实现将风机水平放置顺应油烟自然移动方向，无需拐弯，达到油烟直排的效果。
亿田开创式研发蒸烤独立款，产品性能佳。亿田在下置风机专利基础上，于2019年开创式研发出大容量 48L 蒸箱+26L 烤箱的蒸烤独立款，解决了传统蒸烤一体集成灶无法同时蒸烤的痛点，帅丰、美大线上自 2021 年开始上线蒸烤独立款，火星人暂未布局。我们对比各公司蒸烤独立款性能较好的产品，发现亿田产品的腔体容积更大，排风量高的情况下烟机噪音也较低。
从高端机型的市场销售情况来看，火星人、亿田线上蒸烤一体款市占率高，亿田打造爆款的能力较强。线上渠道来看，蒸烤一体款方面，火星人、亿田2021 年蒸烤一体款市占率分别为 20.34%、17.77%，根据奥维云网 2021 年4 月以来的逐月数据，亿田蒸烤一体款 D2ZK 2021 年 4 月至 2021 年 12 月零售额在线上稳居第一。蒸烤独立款方面，亿田蒸烤独立款 S8A 2021 年 12 月底上市销售，2022 年 1 月线上零售额市占率位居第一。
得益于产品升级，亿田整体产品均价增幅最大。2017-2019 年，亿田集成灶产品的销售均价复合增速为 10.5%，高于帅丰（9.5%）、火星人（3.5%），主要是由于亿田2019年推出单价较高的蒸烤独立款集成灶 S8 系列。2020H1，蒸烤独立款集成灶占亿田营收的比重提升至 11.5%，亿田集成灶产品销售均价提升至4872 元。
集成灶从吃辣省份向其他省份扩张。根据中怡康 2018 年的统计，集成灶的重点销售区域省份为浙江、湖南、四川、湖北、重庆等，这些区域除浙江是集成灶产区外，其他区域饮食均以吃辣著称，集成灶炒辣椒的实际推广案例在这些区域备受推崇。集成灶目前逐渐大众化，从百度搜索指数的变化来看，对比 2015-2017 年，集成灶2019-2021年在非吃辣省份的搜索指数有所提升。
集成灶渠道建设可划分为线上反哺线下及一二线城市渠道扩张两个阶段。集成灶企业借电商反哺经销渠道，经销商线上采购模式兴起。传统厨电品牌的电商渠道独立于经销渠道，以老板电器为例，经销商不进行线上采购，而集成灶公司火星人、亿田、帅丰的经销商可线上采购集成灶并获得返利，以火星人为例，经销商线上采购的单台返利约占售价的 25%左右。经销商线上采购的意义在于：线上采购可提高公司销量排名，形成口碑发酵，从而有效带动线下门店的销售业绩。
集成灶企业渠道下一阶段的竞争将聚焦在一二线城市扩张。集成灶销售网络主要铺设在三四线城市，以浙江美大为例，在三四线城市的销售额2020 年占营收的75%。目前各企业正逐步向一二线城市扩张，奥维云网数据显示集成灶专业性品牌2020年在一线、二线城市线下的零售额分别同比+19.8%、+26.2%。
向一二线扩张的关键在于对经销商的支持以及厂商、经销商、新渠道的利益平衡。集成灶在经销、建材渠道的零售额合计占比超 60%，KA、工程、家装等新渠道占比较小，随集成灶企业在一二线城市的扩张，新渠道的开拓势在必行。目前集成灶企业开辟新渠道的方式主要为总部与新渠道谈大盘协议，经销商入驻并参与分成。
集成灶企业经销商线上采购引入新零售平台，引流线下。火星人、亿田、帅丰均引入了天猫“火凤凰”。经销商通过“火凤凰”系统采购，则线上旗舰店的专款商品页面可以展示线下门店地址与信息，便于消费者快速查找到附近的实体店，进行现场体验，从而实现对线下门店的引流。
火星人更重视线上销售返利，线上销售返利占比高且增长快。2019 年，火星人线上销售返利占 84%，高于帅丰电器（60%）及亿田智能（10%），亿田、帅丰以其他返利为主，亿田其他返利以新店返利和日常促销返利为主，帅丰以活动返利为主。2017-2019年，帅丰线上销售返利复合增速为 213%，主要是由于其2018 年才开始实行线上销售返利，基数较小，火星人线上销售返利的年化复合增速达到70%，高于亿田（29%）。
从返利范围及费用投放来看，火星人线上销售政策最为完善。从返利范围来看，帅丰以线上直营店销售额为考核基数，亿田以经销商在线下实际安装的集成灶数量作为考核基数，火星人线上返利考核基数包括全部线上销售金额（消费者+经销商采购），返利范围更广。费用投放角度来看，火星人承担的电商费用高，电商平台佣金占营收比重在2%-4%之间，同行均低于 2%，且由于火星人承担全部线上销售产生的运费，运费占营收比例更高，在 1.5%-2.5%之间，同行均低于 1%。
图：火星人电商服务费占营收比重更高
线上采购快速发展，线上反哺线下模式推动经销商平均销售金额提升。亿田、火星人、帅丰 2017-2019 年经销商线上采购金额复合增速分别为722%、93%、26%，火星人在高基数的基础上仍高增长，亿田的大幅增长主要是由于2019 年公司积极推广经销商线上采购业务及推出了线上专供款。得益于成熟的线上销售返利模式，火星人经销商2017-2019 年平均销售金额复合增速达到 14%，高于亿田（11%）、帅丰（5%）。
4.2.1. 招大商开大店，拓展经销网络
各集成灶企业招募区域大商以打开一二线市场，火星人、美大一二线布局领先。亿田提出招募区域大商，布局一二线；帅丰计划未来三年打造省会城市终端零售额达亿级经销商，地级城市达 5000 万经销商，后续重点开发一二线城市，给予一二线经销商政策支持；美大指出培育一批优质大中型经销商及几千万、亿元大商，带动在一、二线城市的开发。根据我们在天猫官方旗舰店查询到的线下门店信息，目前火星人、亿田、帅丰的一二线城市经销商门店数量占比分别为 22%、19%、18%。美大2020 年营收中有25%左右来自于在一二线城市的销售。
鼓励开大店，高层级城市要求更高。亿田对经销商装修店面给予返利支持，对店铺面积越大的经销商给予更高的返利比例。从店面配备来看，亿田对县级经销商的要求为店面配备在 80 平以上，市级经销商店面配备在 100 平以上；火星人要求县级经销商门店在 150 平以上，市级经销商店面在 200 平以上。
4.2.2. 营销赋能渠道，增强品牌曝光度
增加广告费用投放以提升曝光度为关键，新媒体及户外交通为广告投放必争之地。根据艾瑞咨询 2021 年对 462 个用户的调研，由于对集成灶的品牌不太了解、对集成灶的功能不太了解而不购买集成灶的消费者分别占比 33%、41%，集成灶企业的品牌认知度仍有待提升。随新媒体的兴起，品牌推广渠道从传统的电视媒体向抖音、小红书等短平快的新兴渠道转变，集成灶企业积极借助新媒体推广产品。同时，公共交通场所为流量聚集地，各企业在北京、上海等热门城市的公共交通投放广告，包括在列车电视、机场大屏进行宣传、冠名高铁等。火星人 20H1 网络广告费、户外场地广告费合计占比69%，帅丰电器 2019 年高铁高速公路广告、新媒体广告合计占比49%。
亿田营销管理支持增强，2021 年新聘营销人才并导入阿米巴模式激发营销活力。亿田 2021 年 2 月新聘原老板电器零售销售总监庞廷杰先生任营销副总裁，4 月庞廷杰先生新任公司副总经理。2021 年，亿田将营销系统划分为销售省区、工程、家装、电商、招商等多个业务小单元，打造成阿米巴模式，开展联合作战、独立核算、盈亏量化。
美大广告费用投放较高，亿田 2021 年营销变革后广告费用占比明显提升，火星人新媒体布局更胜一筹。2018-2021H1，美大广告费用占营收的比重达到10%左右，其余公司占比在 5.0%-9.5%区间。亿田 2021H1 广告费用投放占营收比重为10.3%，高于往年。火星人抖音粉丝数达 68.2 万，累计点赞数达 567.2 万，均大幅领先同行，小红书粉丝数达 1.0 万，领先帅丰。
4.2.3. 产品专供平衡渠道利益，品类多元化支撑渠道扩张需求
推出渠道专供款，平衡渠道利益。随集成灶企业向一二线城市扩张、开辟新渠道，不同渠道之间实现产品区隔以减少利益冲突尤为重要。美大对各渠道产品实行差异化，针对 KA、电商、家装、工程等不同销售渠道持续开发了系列专供产品，使各渠道都有不同的产品及型号。火星人针对 KA、电商渠道推出专供款，亿田已根据工程、电商及家装渠道推出专供款。
从品类的多元化程度来看，亿田线上、线下产品多元，为渠道扩张打下基础。亿田蒸烤独立集成灶线上、线下均有布局，火星人在线上、线下均未引入蒸烤独立款机型，帅丰、美大已在线上渠道引入了蒸烤独立款机型。
火星人、亿田一二线 KA 渠道市占率提升。火星人在一二线市场KA渠道推进明显，在一线、二线城市的市场占有率 2021 年分别同比+8.8pct、+4.8pct，亿田智能在一线城市、二线城市 KA 市占率分别同比+4.0pct、+1.8pct。美大在一线、二线城市的市占率均有所下滑，分别同比-4.6pct、-10.7pct。
总结来看各企业当下对一二线渠道的支持：（1）招商角度，火星人一二线经销商门店布局领先，对高层级城市门店要求更高；（2）营销角度，美大广告费用投放力度更大，火星人新媒体平台宣传力强，亿田营销边际改善可期；（3）产品角度，亿田在线上、线下产品布局更为完善。
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