1.1 由“敏感肌单赛道”到“皮肤健康生态”
赛道：2014 年，薇诺娜推出针对敏感肌肤的舒敏保湿系列、防晒系列、舒敏修红系 列护肤品，定位“敏感肌”赛道，打造皮肤学级护肤品。2017-2021 年，公司实现营业收 入由 8.0 亿元增至 40.2 亿元，4 年 CAGR+49.8%；归属净利润由 1.5 亿元增至 8.6 亿元， 4 年 CAGR+53.9%。 破圈：“敏感肌→敏感+”布局加速，螺旋式破圈。薇诺娜品牌以“舒敏”为核心，搭 建了屏障修护、修红、防晒、美白、抗初老六大系列。舒敏保湿特护霜渐成国民大单品， 2021 年营业收入占比约 17%左右，舒敏系列占比约为 35%~40%。2021 年，清透防晒乳 和冻干面膜成功出圈，初步印证了公司持续打造爆款的能力；遵循“功效扩圈、品类创新” 的思路，公司将努力在“美白、抗初老”两个领域再造爆款。
生态：公司拟用 5 年时间打造“皮肤病诊疗-问题皮肤解决-完美护肤构造”生态体系， 实现皮肤健康消费闭环，构建中国皮肤健康生态版图。
1.2 “皮肤健康生态”框架清晰，发力三大赛道
1. 功效性护肤品和功能性食品饮料
功效性护肤品：从中国龙头走向全球龙头，从舒敏到抗衰。根据 Euromonitor、各品牌销售数据推算，2020年功能性护肤品行业规模达 534亿元， 同比+54.3%；2021 年皮肤学级护肤品市场规模 250.6 亿元，2016-2021 年 CAGR 达 32.5%， 近三倍于化妆品行业整体增速（11.1%），功效护肤仍处黄金发展期，空间广阔大有可为。公司已培育薇诺娜、薇诺娜 Baby、Beauty Answers 三大功效护肤品牌，涉足舒敏、婴幼 儿洗护、术后强修复领域，推算 2021 年品牌分别实现销售额 39.1/0.8/0.1 亿元，占比约 98%/1-2%/0-1%。
2022 年公司重点孵化高端抗衰新品牌 AOXMED，依托集团研发、资源优势，开发高 端抗衰品类。公司认为，抗衰市场具备四大特点：1）大空间：2020 年中国抗衰市场规模 达 685 亿元；2）快增速：高端抗衰市场规模 2015-2020CAGR 达 26.7%；3）高占比： 2020 年高端抗衰占抗衰市场 61.7%；4）弱竞争：高端抗衰市场主要玩家聚集国际品牌， 本土品牌有望实现突破。公司目标用 5 年时间将 AOXMED 打造成为中国抗衰第一品牌， 目前 AOXMED 珂妍伊美已完成日化、医疗器械、医药三个国际分类的商标注册，并有密 集赋活精华面霜、精华露、精华液三款产品已取得备案。
功能性食品饮料：立足云南，“药食同源”，4000 亿空间。 据 Euromonitor 统计数据，2021 年中国功能性食品市场规模达 2710.6 亿元，同比 +3.9%；中国功能性饮料市场规模达 1289.1 亿元，同比+4.1%，两市共计约 4000 亿元。 国内功能性食品饮料品类主要为婴童食品（奶粉/预制食品）、早餐谷物、面包、糖果（巧 克力/软糖/糖果）、乳制品（芝士/风味牛奶/牛奶/奶粉/酸奶）、面食、零食（饼干/谷物棒/ 能量棒）、植物油等，关键功能性成分集中于矿物质、维生素 A/C/D、草本提取物、纤维 素等。功能性饮料品类主要为热饮料、软饮料（瓶装水/碳酸饮料/浓缩饮料/能量饮料/水果蔬菜汁/即饮咖啡/即饮红茶/运动饮料），关键功能性成分集中氨基酸、维生素 B/C、钙、纤 维素等。
公司今年计划把更大研发投入用于功效性护肤品、食饮和植物药领域，依靠自身医药 基因、稳定的研发体系及临床积累，构筑功能性食饮的强研发，然后实现依托云南大生态， 利用大数据，发展大健康。公司立足于云南 6500 多种用植物，深刻理解中医“药食同源” 理念，贴合国人消费者特点和需求，选取适合的植物原料，制定原料标准，有望打造国人 专属的差异化功能性食饮。今年公司计划以内服美容食品为切入点，逐步拓展功能性食饮 业务。
图：2010-2021 中国功能性饮料市场规模（亿元）及增速
2. 人工智能+医美仪器
公司于 2021 年 9 月成立慧肤互联网医院，是依托于实体医院，深度垂直于皮肤科领 域，进行互联网医院服务，包括医疗服务、药品零售、线上问诊等的在线诊疗平台。公司 今年将上线人工智能辅助诊疗系统，其基于公司多年深耕皮肤科所收集的海量数据，实现 仅通过手机端完成对常见皮肤病症的诊断；未来会逐步推出家用美容仪系统等，完善整体 皮肤健康生态。
3. 医美赋能平台
针对非公立医美机构，专注为客户提供专业培训、机构运营、会员管理、活动策划以 及产品配套支持等服务的医美赋能平台，有利于推动中国非公立皮肤美容事业健康有序发 展。
1.3 落地转化，“内生+外延+投资孵化”三路并进
贝泰妮皮肤健康生态战略落地执行，实施路径“内生+外延+投资孵化”三路并进：1）内 部孵化。集团针对内部高潜力项目给予支持，支持员工创业；2）并购。聚焦科学科技护 肤、与贝泰妮自身基因相似、高价格带的强功效品牌三大并购方向；3）体外孵化基金。 通过海南贝泰妮私募基金对产业内优秀的项目进行投资孵化。
公司以打造中国皮肤健康生态为使命，聚焦功效性护肤品，产品功效是前提，研发是 底层支撑。目前公司依托于云南特色植物天然成分的优势，以皮肤学理论为基础，结合生 物学、植物学等多学科技术，实现了“植物优势-竞争优势-经济优势”的转化。公司也在积极 布局前沿技术，例如皮肤微生态的研究，合成生物实验室的组建。
2.1 有支撑：依托云南 6500 余种植物库，筛选特色专属活性成分
公司原来的研发垂直、高效，成功打造了薇诺娜主品牌，功效上聚焦在敏感肌，成分 上依托于马齿苋、青刺果等几种云南特色植物，在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一。 现在公司着手于从超过 6500 种的云南特色植物中筛选出能够解决相应皮肤问题的活性成 分，同时也在努力推动植物原料标准制定。2021 年，贝泰妮研究院开展自主/联合成功研 发多种贝泰妮专属活性物，如酸浆萼提取物、肾茶提取物、牡丹根皮提取物、青刺果神经 酰胺、普洱茶叶提取物、青刺果三代包裹粒子，腾冲热泉菌种来源依克多因等。
2.2 有人才：人才济济、背景多元、有效激励
2021 年研发团队由 104 人增长至 236 人，研发员工占比从 5.5%提升至近 10%。贝 泰妮研究院包含了原料筛选、原料检测和标准制定、配方设计、功效验证以及临床观察等 部门。学历构成上，2021 年研发团队有博士 4 人，硕士 60 人，大学本科 125 人，本科以 下 47 人。专业背景涵盖了药物制剂、药物分析、高分子化学、生物学、精细化工、应用 化学等多个方面。同时，研究院设立了有效的激励方式，与产品是否有效和产品的销量挂 钩，激励推进研发日新月异。
1）研发团队人员情况：2017-2021 年，公司的研发人员由 64 人增长至 236 人， CAGR+38.6%，研发人员占比从 6.1%提升至 9.9%；未来有望进一步扩充至 300 人以上。
2）研发投入情况：2017-2021 年，公司研发投入从 2892 万元增长至 1.2 亿元， CAGR+42.8%，研发投入占营业收入比例由 2020 年的 2.6%爬升至近 3%。
2.3 有资源：承办云南特色植物提取实验室，汇聚云南全省植物产业资源
2021 年末云南特色植物提取实验室正式授牌，其是经云南省委、省政府批准成立的 独立法人实体新型研发机构，由公司的全资子公司云南云科牵头承办建设工作。1）整合 资源：实验室整合了云南省高校资源，云南省药物研究所、云南大学、云南农业大学均参 与建设。2）引进人才：首期实验室研发团队规模预计达 100 人，包括贝泰妮现有核心研 发人员，同时采用“柔性+双聘”的机制引进国内外高层次科研人才，5 年建设周期内研发团 队规模预计超 300 人。
实验室以云南特色植物作为研发发动机，支撑未来云南千亿特色植物产业发展。同时 聚焦云南特色植物的功效性化妆品、功效性食品及药品的研发，有望在未来实现技术突破， 为贝泰妮带来新的增长曲线。
3.1 全渠道覆盖，布局新兴线上，进军线下零售
线上渠道为主，以线下辐射线上，线上占比将获提升。2017-2021 年公司线上渠道营 收由 4.9 亿元增至 33.0 亿元，4 年 CAGR 达+61.2%，2021 年营收占比 82.3%；线下渠 道营收由 3.0 亿元增至 7.1 亿元，4 年 CAGR 达+24.1%，2021 年营收占比 17.7%。未来 公司计划在传统线上渠道“稳中有增”基础上，持续推进抖音、快手等新兴线上渠道发展， 同时逐步推进线下部分渠道建设，铺设线下网点，加强多元化布局，以带来新增量。
图：2017-2021 贝泰妮分渠道营业收入（亿元）及增速
线上端，2021 年公司线上渠道实现营业收入 33.0 亿元，占比 82.3%；线下渠道实现 营业收入 7.1 亿元，占比 17.7%。线上渠道可分为自建平台和第三方平台两部分，自建平 台主要以微信系（小程序/公众号）为主，负责私域运营， 2021 年实现营收 4.5 亿元，占 比 11.2%；第三方平台方面，淘系平台 2021 年实现营业收入 18.2 亿元，同比+46%，占 比 45%；其他平台 2021 年实现营业收入 10.3 亿元，同比+79%，占比 26%，淘外渠道增 速显著，其中抖音持续放量，估算抖音 2021 年实现营业收入约 3 亿元，占比约为 8%。公司把握新型社交电商平台流量红利，通过短视频、达人推荐、店铺自播等触及更多消费 者，未来抖音/快手等渠道营收将有望得到进一步提升。
传统渠道稳定增长，新兴渠道快速发展。天猫端：2021 年双 11 持续创新高，位列美 容护肤 TOP6，薇诺娜 Baby 旗舰店荣登年度排名 TOP20，双 11 婴童护肤 TOP10。新客 数量及销售驱动 GMV 快速增长；京东端：获“601 开门红”活动国货品牌 TOP1，双 11 美 妆品牌 TOP7，实现薇诺娜年度品牌增速 30+%；唯品会端：获双 11 美妆品牌 TOP6，公 司与平台开展深度合作，独家定制特色产品，刺激销量快速增长。
公司成立抖音快手事业部，抖音端：结合自播+达播，以品牌产品为原点，在抖音持 续高频直播。2021 年双十一活动中，品牌获得美妆自播 TOP1，实现店铺首日销量破千万； 快手端：于 2021Q3 布局，携手平台开展超级品牌日营销活动，活动期间总带货 GMV 达 1500 万，并取得双十一活动 TOP6，公司意将快手打造为往第三终端及深入渗透基层的目 标客户平台。
线下端，公司积极拓展 OTC 版图，新增地方性强势连锁，同时进军线下零售。当前 线下主要聚焦中部和西南部地区，未来 2-3 年仍存在地域扩张红利。
OTC 渠道 近年来，随着中国连锁药房转型升级，行业与美丽健康产业的合作意愿显著加强，2021 年，公司与 OTC 客户的深度合作模式走出云南，积极与山东漱玉平民等地方区域连锁龙 头启动战略合作项目。同时积极拥抱连锁药房互联网化、药房会员数字化转型机遇，积极 融入线下新零售合作体系和模式。截至 2021 年底，公司覆盖药房数量超 2 万家，考虑到 全国药店数量近 50 万家，公司在 OTC 渠道仍有较大增长潜力。
屈臣氏 公司于 2020 下半年开启与屈臣氏的合作。截至 2021 年底，公司累计入驻 4000+家 屈臣氏店铺，成为屈臣氏 Derma Wall 中唯一国产品牌。
机场专柜、品牌形象店、体验中心等线下渠道 公司加大薇诺娜线下专柜门店建设。2021 年 6 月，位于昆明长水机场 18 号登机口的 薇诺娜专柜开业；2021 年 12 月，于银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜；2021 年 9 月，薇诺娜全国首家凌空体验中心开业，一楼用于产品展示，二楼用于生活美容服务。2022 年，公司预计于购物广场、商圈等新增设约 80-100 家线下品牌体验店。
3.2 精细运营，特色突出，客户强粘性、高复购
1）专业背书，专家科普、明星推荐、各咖位 KOL 引流。公司多层次达人矩阵实现内 容对消费者的广触达，有效种草：明星/头部主播打造爆文、全域种草；腰/底部达人铺量、 扩大声量；KOC/UGC 铺量、扩大声量。公司于每周二、周五设立薇诺娜专家诊室，针对 皮肤健康问题给予专业解答，充分利用医师专业背书，增强消费者互动，提升营销效果。 同时薇诺娜还进行“专家科普+明星推荐”式直播课堂，实现消费者深度教育。
2020H1 公司薇诺娜专柜服务平台增加新注册用户 8.9 万人，新客户 3.6 万人，新客 户占新注册用户比重 41%；薇诺娜网上商城增加新注册用户 5.3 万人，新客户 1.2 万人， 新客户占新注册用户比重 23%。
依托公司营销端的多形式、广覆盖及品牌知名度的迅速提升，公司各主要线上自营店 铺的账户活跃度不断提升，日均活跃用户数不断增长。2020H1 薇诺娜天猫官方旗舰店活 跃用户达 35.8 万人，居各平台之首；薇诺娜专柜服务平台、薇诺娜京东官方旗舰店、薇 诺娜网上商城及薇诺娜贝泰妮专卖店也分别实现活跃用户 0.9/4.9/1.3/1.4 万人。
2）强用户运维能力，客户消费轨迹跟踪分析，掌握销售节奏。公司针对会员运营精 耕细作，私域拥有 500+BA，通过 1000+会员社群与会员建立紧密联系，提升客户粘性及 复购率，实现 2021 年私域端 53%复购率，客单价近 2000 元（全渠道最高客单价）。 线上销售能够帮助公司获得消费者最直接的需求与反馈，实现精准营销。公司于天猫 平台运营近 10 年，积累了大量的消费者数据，通过对数据的获取分析，实现对消费者的 消轨迹跟踪分析，了解消费者购买偏好、购买频次、对客户进行“消费画像”输出，由此制 定品牌销售节奏（例如 Q3 为化妆品销售淡季，公司主要工作侧重会员服务/产品种草/品 类宣传），促进产品研发、营销及销售的正向循环。
3）价格管控到位，价格体系稳定。公司严格管控产品价格体系，产品除双十一外无 明显打折降价活动，避免因不同的渠道价格差异带来串货、价格战、销售失衡等问题，维 持专业的品牌形象和良好的产品口碑，同时日常价格维护也有利于保证品牌在关键时间节 点的爆发力。
4.1 独有方法论：专业立身，专家背书，线下挖掘，线上放量
公司通过主品牌薇诺娜的发展探索出了独有的“贝式”方法论：专业立身，专家背书， 线下挖掘，线上放量。该方法论以高产品力为起点，即产品要真正做到安全、有效；同时 整合皮肤科医生、学术会议/论坛、医院渠道等资源，在线下挖掘出目标客群，通过内容营 销、全域运营在线上渠道放量、出圈。高产品力、资源整合、强运营、长期主义，是该方 法论的关键要素。
专业立身：薇诺娜产品主要针对敏感肌肤，产品的核心成分来自于云南特色植物 的提取物，马齿苋提取物与青刺果油，相关学术研究证明能有助于皮肤屏障的修 复及舒缓敏感。同时，公司与昆明植物所、云南植物所、云南大学第一附属医院、 华南医院等头部的皮肤科医生及其医师合作，进行大量成分机理研究和临床实证 研究，验证产品成分和功效的安全性、有效性。
专家背书：薇诺娜品牌在建立初期就与公立医院医生合作，将产品作为辅助性药 物治疗方案进行推广。专家的认可主要依托于公司成功的“学术性营销”，薇诺娜 研发团队和学术权威合作，例如 2017 年发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中 的应用》红宝书。公司同时积极参与并赞助皮肤科相关学术会议，向参会皮肤科 专家展示了产品的舒敏功效。
线下挖掘：敏感肌用户遇到皮肤问题通常会去医院寻求帮助，薇诺娜依靠特色“专 家背书”模式，能在线下医院和药房精准触达敏感肌用户。薇诺娜舒敏产品的有 效性进一步树立了产品和品牌口碑，在线下逐步赢得了消费者认可。
线上放量：1）紧抓淘系电商红利风口：2011 年薇诺娜官方旗舰店（天猫）成立， 2012 年公司电商部门设立。2）多平台运营，善于发现新兴平台：在淘系流量红 利逐渐消逝的过程中，公司积极布局唯品会、京东、抖音、快手等平台，2021 年公司成立了抖快事业部。3）自建平台（微信公众号、小程序商城）的私域运 营有效提高了复购率和客单价：2021 年私域复购率达 53%，客单价近 2000 元。 4）线上多平台进行内容营销放量：配合“医生+KOL”专业讲述皮肤学知识和护肤 技巧，建立品牌专业形象，获得消费者认可。
2017 年-2021 年，薇诺娜营业收入由 7.8 亿元增长至约 39.1 亿元，CAGR+49.5%， 占公司整体收入比例超过 98%。空气污染、工作压力、疫情影响、医美刚需等推动功效性 护肤品需求扩容，公司认为薇诺娜单品牌有望达到 150 亿元左右的规模。
公司旗下其他品牌延续了该方法论，开辟新的增长曲线。公司旗下重要的第二大品牌 WINONA Baby 专注于婴幼儿护肤，抓住了新生儿超过 70%会罹患湿疹的痛点。1）专业 立身、专家背书：WINONA Baby 针对婴幼儿产品安全性要求高的特性，通过首都儿科医 院领衔做了世界上第一个针对 0-2 岁婴幼儿的临床观察。2）线下精准挖掘：从新生儿科 和月子会所推广，精准触达目标消费人群。3）逐步通过线上放量，2021 年 WINONA Baby 品牌天猫期舰店正式运营即成为行业黑马，荣登年度排名 Top20。2021 年 WINONA Baby 估算收入约 8200 万元，线上约 4200 万元，线下约 4000 万元。
公司抗衰新品牌 AOXMED 打法上依旧延续了公司独有的方法论。1）专业立身、专家 背书：公司用 5 年时间打造“皮肤病诊疗-问题皮肤解决-完美护肤构造”生态体系，产品力 上有望得到消费者认可。同时，AOXMED 目前已注册日化、医疗器械、医药三个国际分 类，并有密集赋活精华面霜、精华露、精华液三款产品已取得备案。2）线下精准挖掘， 线上放量：公司希望延续医疗渠道高势能的打法又不和薇诺娜品牌形成竞争关系，因此计 划线下从高端医美机构入手，建立品牌势能后，再在开放式渠道和线上放量。
4.2 产业方法论：经典爆款立身，流量爆款常新
经典爆款立身：经典大单品占领消费者心智，夯实阵地，强规模效应、盈利能力佳。 流量爆款常新：持续上新，不断打造新的大单品、爆款，使消费者持续保持对品牌的新鲜 感；同时将部分流量爆款沉淀为经典爆款。
2021 年公司坚持稳固“面霜乳液+防晒”两大超级爆款单品，研发上市“清透水感防晒”、 “双修赋活精华液”、“冻干面膜”、“高保湿修护”、“光透皙白淡斑“等 40 余个新品。其中 防晒乳在 2021 年上半年成为公司第一大销售单品，推算全年销售占比接近 10%；针对敏 感肌抗初老的“双修赋活精华液”系列产品，荣登天猫小黑盒敏感肌抗初老精华 NO.1； 主打舒缓修护功效的“冻干面膜”成功出圈，助力“敏感 plus”和年轻用户的获取；“高保湿修 护面霜”有效满足了北方地区消费者在冬天的保湿需求，根据魔镜情报数据 2021 年 Q4 在 淘系销售额占比约 2.1%，排名第 8；“光透皙白淡斑精华液“作为美白系列新品，根据魔镜 情报数据 2021 年 1-2 月在淘系销售额占比约 8%，排名第 2。
根据魔镜市场情报的数据，2021 全年薇诺娜淘系销售前 5 的单品分别为舒敏保湿特 护霜、清透防晒乳、舒敏冻干面膜、舒敏保湿丝滑面膜贴和舒敏保湿修护精华液，CR1/3/5 分别为 16.1%/28.9%/35.6%。防晒乳和舒敏冻干面膜成功成为继舒敏保湿特护霜后两大爆 品。
根据魔镜市场情报的数据，2022 年 1-2 月薇诺娜淘系销售前 5 的单品分别为舒敏保 湿特护霜、光头皙白淡斑精华液、清透防晒乳、清透水感防晒乳、舒缓修护特护冻干面膜， CR1/3/5 分别为 8.7%/22.4%/29.7%。新品中防晒乳、美白精华、冻干面膜销售额排名的 上升证明品牌有能力将新品打造成爆品，为品牌带来新的增长曲线。
展望 2022 年，预计主品牌薇诺娜将重点巩固三大核心爆款系列-舒敏保湿、防晒、冻 干，同时在抗初老、美白方面打造新爆款。公司旗下各品牌仍会有一系列产品计划上市， 例如舒敏、修护、抗衰老 AOXMED、WINONA Baby 系列，公司计划 2022 年会有 100 多款产品上市。
1）由单品到系列、家族： 舒敏保湿系列：由经典大单品舒敏保湿特护霜到舒敏保湿系列，全方位覆盖敏感肌日 常护肤需求。防晒家族：由防晒爆品清透防晒乳到防晒家族，满足日常通勤、户外出行、 随时补喷等多场景需求。
2）研发创新带动产品创新，由科技力到产品力，原料创新推动新产品上市 2022 年 3 月 26 日，薇诺娜推出新品-敏感肌抗初老轻颜瓶“赋活修护精华液”，主打 淡化细纹，修护肌底功效。同时配合微囊科技，能够持久释放舒缓活性物质，增强抗衰 老功效。产品中多款植物活性成分均为贝泰妮专属活性物：1）专利酸浆萼提取物，能够 一直衰老诱导因子分泌，预防 SASP 增多，减缓复制性衰老。2）牡丹根提取物，多维协 同抑制 SASP，延缓衰老表现。3）黄芩根提取物，能够控制、阻断、改善复制性衰老肌 肤环境，提升基底强韧度。4）青刺果神经酰胺：提高皮肤屏障功能。5）云南腾冲热泉 来源依克多因：提供外界抵御力。
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