中国人身险行业1经历了40年的快速发展。截止2020年底，中国人身险原保险保费收入规模已达到近4万亿人民币，仅次于 美国。在过去40年中，行业经历了五大发展阶段：
快速起步（2000年前）
传统个人寿险（如定期寿险和终身寿险）主导，其他人身险产品（如重疾险、两全险等）崭露头角 ；保险公司引入保险代理人制度，专属代理人渠道成为人身险市场的核心驱动力量 ； 市场尚不成熟，消费者对保险产品的需求及认识尚在萌芽阶段。
发展高峰（2000年-2007年）
保险公司推出更多元化的投资型保险产品（如分红险、万能险、投连险等），受到广泛欢迎 ；银保渠道的崛起促进了储蓄替代型产品的发展；2002-2003年非典型肺炎提升了消费者对健康险产品的认知，保险需求明显上涨；监管规定了预定利率上限为2.5%，以保护保险产品的合理利润率；中国人身险行业在这段时期确立了完整的产品结构，各类险种涨势强劲。
结构调整（2008年-2012年）
银保渠道合规受限，投连险和万能险销售承压；2008年全球金融危机后低迷的股市进一步抑制了市场对该类投资型保险产品的需求； 分红险在金融危机期间未受到资本市场波动的影响，优势凸显，被投资者视为稳健保值的产品，逆势增长。
双核驱动（2013年-2016年）
多个因素促使健康险成为中国人身险市场的主要驱动核心之一
消费者对健康险需求的认知持续加强 ；重疾险定价进一步放开； 数字化产品创新（例如，百万医疗险）；
万能险成为此阶段的另一发展驱动核心
预订利率上限提高；保险资金运用范围放开； 2015年保险代理人资格考试取消，代理人数量激增进一步加速了以上两大增长引擎。
回归本源（2017年至今）
经济增长新常态和新冠疫情的持续影响使得行业增长承压； 在银保监会“保险姓保”的指导方针下，产品回归保障本源，长期险在内的保障型产品回归主导地位；有鉴于近年银保渠道的不当销售多发，监管加强银保渠道销售行为管控。
2017年行业原保险保费收入同比增幅录得6%负增长，并在此后连续数年年增幅仅维持在个位数。首年保费连 续三年下降，据估计，自2017的顶点下降35%至2020水平10。持续的增长乏力，市场不禁疑问：中国人身险市场是否已经饱 和？
2.1. 中国人身险渗透率有望达到11-13%
为预测中国人身险市场的长期潜力，本报告将中国大陆市场与以下12个国际市场进行比较，包括美国、日本、英国、法国、 德国、意大利、中国台湾、韩国、印度、中国香港、澳大利亚和新加坡。在对标市场的选择上，报告较为平衡地选择了多个亚 洲和西方市场，但对于成熟市场更为侧重，以期可以对中国市场未来趋近成熟时的渗透率进行前瞻性的判断在与各个成熟人身险市场尤其是亚洲近邻市场的比较中，中国人身险 渗透率处于相对较低的水平，意味着巨大的增长空间。
市场因素和政策因素共同决定一个市场中人身险渗透率的长期前景。市场因素是指一个经济体中消费者的特征，这些特征 决定这个市场对保险产品的内在需求体量。驱动人身险渗透率的最关键市场因素包括财富水平、人口结构、储蓄习惯和文 化元素。而政策因素塑造行业环境，决定消费者需求被满足的方式。人身险行业最为相关的政策因素包括一个市场的医疗 支付体系、养老体系和税收结构。
行业驱动力
市场因素
中国和其他临近亚洲市场，尤其是中国台湾、韩国和新加坡，在人口结构、储蓄习惯、社会文化等方面有明显的共性。中国的老年人口抚养比例与亚洲其他市场大致相当，与欧美市场相比，则仍处于相对较低的水平。但是，更需要注意 的是，亚洲包括中国的人口将在接下来的20-30年里快速老化，为养老年金市场带来重要机会。此外，从行为习惯和文化背景 来看，中国客户与其他亚洲市场的客户类似，都更倾向于长期主义，并愿意为了未来而积极储蓄。以上市场特点，是中国人身 险市场将长期向好最坚实的基础。
当前，中国与其他较发达亚洲市场之间，收入和财富水平的差距，表明中国人身险行业潜力巨大。随着中国经济 的持续增长，其中产及以上人口将以其他市场中前所未有的速度进行积累。到2020年代末期，中国人均可支配收入将达到 约7,000-10,000美元，且届时老龄化进一步加剧，庞大的中产及以上阶级作为人身险市场的目标客群，将成为中国人身险市 场的中流砥柱，支撑其持续的增长和可观的规模。
政策因素
政策因素的三个维度上，即1）医疗支付体系，2）养老体系，和3）税收结构，中国具有明显的独特性，但亚洲市场相对更 具可比性。在中国的医疗支付结构中，公共开支占近60%，与中国台湾和韩国相似，中国香港和新加坡紧随其 后。中国第一支柱贡献了养老金总资产的近80%，比其他任何对标市场都高。日本是亚洲市场中养老金结构与中国最为类 似的，第一支柱占比接近60%。至于税收结构方面，只有印度在个人所得税纳税人口占比上低于中国。但预期随着中国财富 水平逐渐积累，纳税人口基数将进一步增加。基于其他亚洲市场的经验，届时，税收优惠政策在中国产生的市场刺激将更为 有效。
与高度依赖政府公共医疗体系的欧洲市场不同，中国政府大约承担50-60%的医疗卫生支出，和其他亚洲市场类似。随着 人口老龄化，社会医疗保险明显承压，因而商业健康保险的发展对缓解人们的医疗支出压力至关重要。2019年，中国公共 开支（包括社会医疗保险和医疗体系补贴）占居民医疗总支出的58%，剩下的部分由商业健康险赔付和个人自付（主要是后 者）。在医疗支出结构类似的市场中，以新加坡为例，一般会辅以重点税收优惠政策以鼓励民众购买商业健康保险作为基础 医保的补充。所以，中国保险公司在医疗险领域仍然有发展的空间，以弥补个人医疗支出的缺口。
中国养老体系结构较为独特，第一支柱养老金占比较高，但第一支柱养老替代率较低。仅日本市场与中国有一定的可比性。 中国的养老金体系以第一支柱的国家社会保障保险为主，贡献了养老金总资产的80%。但是第一支柱的替代率只有44%， 养老保障覆盖明显不足，继续第二支柱和第三支柱作为补充。在日本，第二支柱的发展较早，开始于1961年，以对日本政府 养老投资基金（GPIF）形成补充。并且，日本在2001年对第二支柱养老金进行了改革，以提升其投资回报和参与率。为进一 步缓解其第一支柱替代率走低的情况，日本在2001年推出了享受税收优惠的个人确定缴费型养老计划（iDeCo），在2014年 推出了免税的个人储蓄账户计划（NISA）。日本的经验证明，政府可以通过推动养老第二、第三支柱的发展以对第一支柱形 成有效补充。中国未来可能也会走上这样一条道路。
与其他市场不同的是，中国的保险公司可以直接受益于第二支柱的发展。通常而言，在确定给付型（DB）制度下，人身险公 司具有管理长寿风险的独特优势，使其比资产管理公司在运营养老基金账户上更有竞争力。然而，在持续的低利率环境下， 确定给付型制度负债压力陡增。因此，对标分析中的大部分市场第二支柱已经采用确定缴费型（DC）制度，或正向其过渡。 这意味着，养老资金被直接导向资产管理公司（如公募基金公司）。但是，在中国，第二支柱（包括职业年金和企业年金）均可 入市委托外部投资机构管理，且有8家人身险公司获取了委外资格。同时，面向企事业单位的职业年金采用确定给付型（DB） 制度，保险公司可充分发挥其优势。
最后需要指出的是，税收激励措施可有效地推动人身保险行业的发展。中国个人所得税纳税人口占比仅有6%左右12，导致 普罗大众对税收优惠政策的认知和敏感度较低。但调研显示，约90%的保险客户为纳税人。保险客户和纳税居民的高度重 合意味着，经济的持续增长和居民财富水平的提高，将不仅扩大目标保险客群的客户基数，也会放大税收优惠政策对商业保 险销售的刺激效果，以对公共医疗和养老支付体系形成有效补充。客户调研显示，更大力度的税收优惠政策和相应的教育 将可能改变60-70%保险客户的购买行为，而让他们更青睐具有税收优惠的产品。
市场异象一 ：负利差损害中国台湾及德国市场
中国台湾和德国市场均具有根深蒂固的保守储蓄文化，在过去高保证利率两全产品盛行时，均经历了人身险原保险保费收 入的爆发式增长。 中国台湾市场，在过去20年里，其寿险预定利率上限长期高于一年期定期存款利率50-150个基点，有效推动了中国台湾人身 险渗透率持续走高。然而，当全球市场进入低利率环境后，资产回报率 / 投资回报率的下降导致主打高保证利率产品的保险 机构利润承压。因此，自2019年以来，中国台湾监管持续收紧高利率储蓄险政策，并转向促进保障型保险产品的发展。
德国市场在2008年金融危机之前，也经历了类似的高吸引力的储蓄替代产品带来的市场爆发。但是，当2014年欧元区利率 转负后，德国人身险市场规模和渗透率停滞不前。资产负债久期严重错配迫使行业进行产品和投资组合改革，并直接对行业 发展带来了负面影响。直到今天，德国人身险渗透率仍然低于其他欧洲市场。
对中国的启示：以上两个市场的经验教训告诉我们，为了市场长远、健康的发展，人身险市场需要谨慎制定其储蓄替代产品 的保证利率。1999年，前中国保监会将保险产品保证利率上限定在了2.5%，以防止行业中过渡的价格战和保险公司盈利能 力的下滑。中国保险监管机构自2016年提出“保险姓保”的政策方向后，2017禁止了短期还本付息型年金和附加万能险的销 售，2019年将年金产品的预定利率上限由4.025%降低到了3.5%。以上监管措施的实施，有效地预防了行业试图用提供高保 证利率产品争抢市场份额的不可持续策略和短视做法。
市场异象二 ：澳大利亚和美国的养老金体系抑制了其人身险渗透率
养老金三大支柱结构解释了，澳大利亚和美国作为发达市场，但人身险渗透率较低的反常现象。 在澳大利亚，退休储蓄需求和长寿风险保护主要由政府直接支付的全面基本养老保障计划（Age Pension Scheme）和第二 支柱职业养老金，即1992年推出的固定缴费退休金基金（Superannuation Fund），所覆盖。雇员退休后收入，可从退休金 基金账户中直接提取，或以年金形式（如终身年金和定期年金），或以混合产品形式（如可变年金）支取。账户直接提取的方 式通常是默认选项，也是主流选项。这样的养老体系直接导致了澳大利亚市场2020年调整后人身险渗透率仅为4.2%。
在美国，第二支柱（401K等职业养老金）和第三支柱（个人退休账户等计划）因为优厚的税务优惠而非常受民众欢迎。但是， 大部分美国第二和第三支柱均以投资账户的形式由资产管理公司运营，导致人身险公司在养老市场中角色有限。因此，美国 整体调整后人身险渗透率相对较低，2020年仅为5.3%。
对中国的启示：澳大利亚和美国的市场经验反映，中国养老体系结构的设计和相关的税收激励政策，会从政策角度对商业 养老险的发展产生深远影响，需要深入审视。鉴于中国政策制定者仍然在积极讨论、优化其社会保障机会和税务政策，尚未 完全定型，中国保险公司仍然有可能在养老市场中分一杯羹。
参考其他亚洲发达市场的经验，如新加坡、中国香港（除去非本地客户业务）、韩国、日本等，在行业的稳定成熟期，中国人 身险渗透率有望达到11-13%。而利好的税收政策支持、第二支柱和第三支柱养老制度的发展将会加快这一 进程。
2.2. 45万亿人民币的潜在市场
除了中国人身险市场在成熟阶段的预期渗透率水平之外，中国市场将达到潜力顶点的路径也至关重要。而收入水平是影响 全球大部分市场人身险渗透率的最重要因素。通常随着居民收入平均水平的变化，一个市场的发展遵循三阶段增长模式， 呈现出“S型增长曲线”：
低渗透率期 ： 人均可支配收入低于7,000-10,000美元：人身险渗透率保持较低水平，增速温和；
二次爆发期 ；人均可支配收入到达7,000-10,000美元后，直到其进一步发展到20,000-25,000美元：人身险渗透率 迅速提升，直到接近其市场上限；
稳定成熟期 ：人均可支配收入到达20,000-25,000美元后：人身险渗透率达到峰值，收入水平进一步提高不再提升 渗透率 ；
美国和日本两个发达市场均遵循了上述增长模式，其中美国已处于稳定平衡期，而日本刚到达峰值水平。 中国当前人均可支配收入约为4,500 美元，尚未达到7,000-10,000美元的临界点，仍处于低渗透率期。
在接下来的5-10年里，中国人均可支配收入将会达到7,000-10,000美元的临界点，而人身险市场将会进入渗透率高速增 长的“二次爆发期”。在这一段时期，中国人身险市场保费规模将以11-13%的年复合增长率在2030年前后超过美国，在 2040年代初达到美国的3倍。
人身险行业的高速增长将持续到2040年前后，届时中国人均可支配收入将达到20,000-25,000美元水平。在“稳定成熟 期”，虽然渗透率的增长将趋平，但市场规模将在收入水平提升的驱动下以5-6%的年复合增长率进一步扩张。到2050年， 中国人身险市场保费规模预计将达到45万亿元人民币。
2.3. 未来规模的支柱：传统寿险、年金和健康保险
近10倍的预期人身险市场增量背后是当前显著的保障缺口，亦是未来规模的支柱。健康险方面，医疗险面临着无效的高保 额，而市场又过度地依赖重疾险带来销量。而长寿风险和早亡风险保障缺口巨大，凸显出中国年金和传统寿险产品市场的不 足和空白。
中国当前居民在余生的所有人身险相关风险敞口大约为1,600万亿人民币。其中1,050万亿人民币的医疗支出需求和370万亿 人民币的养老支出是中国家庭最大的财务支出需求，随后排第三位的是子女教育支出（95万亿人民币），这一负担对中青年 家长尤为重要。基于整体人口的风险概率，收入替代需求相对较少。重大疾病、早亡或意外和残疾等概率长尾事件带来的收 入替代需求总和大约为85万亿人民币。
面对1,600万亿的风险敞口，个人财富、社会保障以及商业保险是三大保障来源。2020年，中国总个人可投资资产仅有250万 亿人民币。尽管未来会增长，但个人财富与所面临的保障需求而言杯水车薪。而且个人财富还需要用以购置房、车等资产。因 此，本报告更多的是从社会保障和商业保险的角度进行自下而上的分析，明确各类风险的缺口所在。亦是机会所在。
机会：医疗险
医疗险是人身险公司不可错过的机会之一。仅靠社会保障难以支撑居民全部的医疗支出。且随着老龄化的加 深，社会医疗保险已经承压。而商业保险方面，虽然医疗险保单表面保额较高，但实际赔付不足、保障效用系数极低。中国整 体医疗支出结构中，商业保险只占7%，医疗险的渗透率明显不足。
同时，保险市场过度依赖重疾险。由于重疾险产品有较高的佣金，在2017年短期投资型产品监管趋严之后代理人更倾向 于销售这类产品。这就导致重疾相关收入替代需求仅有20万亿人民币的情况下，对应的重疾险现有保额竟高达170万亿， 呈现饱和状态。同时，溢出的保额通常被视为具有补充医疗支出的功能，对医疗险有一定的市场蚕食影响。此 外，2021年初新版重疾险的推出13也一度引起“旧版重疾险即将绝版”的噱头，这种“抢购潮”一定程度上透支了近期的消费 者需求。代理人焦点小组中，受访者普遍认为2021年初以后重疾险销售的降温与旧版重疾险“抢购潮”有很大关系。
机会：年金和传统寿险
养老/年金险和传统寿险将是推动中国人身险市场增长的引擎，因为目前人们对于长寿及早亡的风险均未进行有效保障，市 场机会巨大。中国社会养老保险（第一支柱）只能填补不到一半中国居民对于养老支出的需求。且随着第一支 柱替代率逐年下滑，第二、第三支柱的介入支持变得越来越重要。然而，当下年金和两全等产品只能覆盖约30万 亿人民币的养老金需求，远低于市场缺口。对保险公司和各类资产管理公司而言机会巨大。而且，如第2.1节中提到的，基于 其在长寿风险管理和资产负债管理上的长期经验，人身险公司在商业养老金产品的开发上独具优势。
各级政府机关也在大力支持年金等第三支柱养老产品的发展。2021年8月银保监会的最新通知中提及建立由六大商业银行 牵头的国民养老保险股份有限公司的计划，便是政策决心的有力证明。政府希望将险企的长寿风险管理能力和银保渠道的 分销优势强强联合，以推动第三支柱发展，缓解中国社会老龄化压力。市场对当前养老金方面政策持积极态度，银行和保险 都有望从中获益。
于此同时，与银行理财产品等“存款替代”产品相比，预订利率上限为3.5%的年金产品优势逐渐凸显。自2018年资管新规14 出台，中国银行理财产品被迫打破刚兑，且收益率持续下滑（从2018年6月的4.8%降至2021年6月的3.5%15）。基于中国客户 对刚性兑付产品的强烈偏好，理财市场近期的转变，为投资型保险产品的发展创造了空间。
最后，分析显示，目前的传统寿险尚未对非意外早亡相关的收入替代需求提供足额保障。根据测算，非意外早亡相关的收入 替代需求约为60万亿人民币，而当前传统寿险的保障仅为10万亿人民币。即便缺口明显、需求切实，传统寿险（特别是定期 寿险）当前规模仍是十分有限，一部分原因是该类产品的佣金较低。此外，据前线代理人反映，中国传统文化中对死亡话题 的忌讳也对代理人销售该类产品造成了一定困难。尽管如此，通过渠道和产品创新克服这些挑战后，人身险公司不仅可以抓 住此市场机遇，而且可以有效响应监管和政策制定者近年来反复强调的“保险姓保”的原则。
自下而上的定量分析过程印证了多个植根于客户本质需求的市场机会。只要人身险企业能够抓住这些机会，那么行业的增 长潜力也将随之释放。在中国居民收入水平和财富积累的持续提升下，中国人身险市场将会被进一步刺激，以进入下一个 高速发展的阶段，直到最终趋于成熟。而这一过程将最终打造出一个45万亿人民币的巨大人身险市场。
以下是调研得出的六大行业洞察：
洞察一 ：抱有不切实际期望的代理人“闪进闪退”导致行业“大进大出” 的模式难以为继
通过高增员率和高离职率维持的专属代理人渠道曾是人身险公司最主要的增长动力。2015年保险代理人资格考试的取消， 降低了行业准入门槛，保险公司得以通过大规模招募迅速跑马圈地。在这一背景下，保险专属代理人队伍在2014年到2019 年间增长了2.8倍，人数由330万激增至910万，而由该渠道带来的原保险保费收入也增长了近三倍。
尽管表面上是“一招鲜”，“大进大出”的战术已经严重降低了代理人队伍的稳定性和专业素养。随着大量的新人蜂拥而至， 代理人的人均产在同一时期降低了5%。在代理人访谈中，许多受访者反映他们的不少同事怀着不切实际的收入 期望入行，同时低估了专业知识门槛。根据观察，成功的代理人往往拥有以下特质：1）高度自律，长期保持主动学习的习 惯；2) 良好的抗压、抗挫折能力；以及最重要的; 3) 对保险价值的笃信以及对行业本身的热忱。初入行业的新人难以完全具 备这些特质，业绩不佳收入低下，导致许多人未满一年就选择了退出。
因此，代理人离职率居高不下，2015年来一直高于50%。此外，受零工经济兴起的挑战，代理人人数驱动模式难以招募新人 才。外卖骑手、网约车司机、微商和网络主播等灵活职业无需掌握抽象晦涩的金融知识和高级的销售策略，都可以轻松赚取 与保险代理人一样甚至更多的收入。所以自2015年起，代理人增员率也逐年递减。
洞察二 ：不稳定、低质量代理人难以抓住高潜力中 产及以上客群机遇
在表示“不满意代理人服务”的保险客户中，21%认为频繁的人员变动和难以维持的信任关系是最大的痛点。客户对于代 理人“大进大出”模式的负面体验，限制了寿险行业增长潜力。
对代理人的不满在中产及以上客群中里尤为明显。根据受访代理人的描述，中产及以上客群实际上是人身险产品的理想目 标客户，因为他们有充足的购买力、显著的风险保障缺口和不断增强的保险意识，样本数高达12,000的保险客户调研问卷也 佐证了这一点。中产及以上阶层仅占中国15岁及以上人口的30%，但该客群贡献了75%的现有保单数量，反映了他们强大 的需求。 然而，富裕阶层的消费者往往难以找到能够精准理解他们需求和痛点的精英代理人。当90后消费者们渐渐步入中 产阶级行列，他们也面临相似困境，发现获取能深度理解自己需求的专业保险建议并非易事。由此可见，“大进大出”模式遗 留下的低稳定性、弱专业性已经限制了代理人服务目标客群的能力，从而也导致行业错失了重要的发展机遇。
洞察三 ：数字化工具对提升代理人产能有效，但需大力度的 推广和培训落地
为了面对挑战、抓住机遇，重塑“大进大出”的代理人渠道模式是险企的当务之急，但深度改革的成效在显现之前仍需要积 累。不少头部险企已率先启动了代理人渠道改革，但庞大的代理人队伍规模也意味着改革绝非一日之功。据受访头部险企 专属代理人介绍，他们中已经了解到公司的新举措，例如优化的展业手段和数字化工具，然而由于相关介绍和培训力度不 足，实际操作中的应用非常有限。总之，仅仅向代理人提供工具，然后寄希望于他们自己主导翻天覆地的变化是不切实际 的。这也解释了为什么专属代理人的产能尚未得到明显提升。
与之形成对比的是，一些独立代理人表示他们已经接受了足够的培训，而且已经开始积极启用新工具。在访谈中，独立 代理人/经纪人也对代理人改革持乐观积极的态度，认为经纪公司为他们提供的数字化工具和手段能够显著提升展业 效率。
洞察四 ：数字化渠道的局限性导致其难以动摇现行分销格局
在意识到专属代理人渠道所面临的挑战后，许多险企，尤其是中小型险企纷纷转向线上渠道。然而，线上渠道难以动摇 当前线下传统渠道主导的人身险分销格局（即专属代理人和银保渠道分别占原保险保费收入的六成和三成）。
线上渠道在销售简单、短期保险产品和进行产品宣传方面非常有效，但对长期、较复杂产品的人身险产品销量贡献不多。 毫无疑问，中国在数字化领域和互联网的发展上引领全球，数字化浪潮颠覆了包括保险在内的许多传统业态。在人身险方 面，线上渠道在分销相对标准化、易于理解、金额较小、购买决策相对容易的保单时，效率极高。然而，对于更复杂的、投保 期限较长、金额较大的人身险产品，仍然需要与消费者进行深入的沟通以促成购买决定。销售人员的直接接触相对纯线上的 界面可以更好地满足沟通和咨询服务的需求。虽然线上渠道对于帮助消费者了解产品信息，减少信息不对称起到至关重要 的作用，但消费者调研显示线上渠道（尤其是第三方线上渠道）是许多人搜集信息的首选，但在购买时不少人却转向了线下 渠道。这一现象表明线下渠道中的真人互动，以及随之而来的信任感和售后服务在人身险产品销售过程中是不可替代的 。
近年来数字化保险平台对于线上分销相对复杂、长期、大额的人身险产品多有尝试，例如长期重疾险。然而，建立规模可观 的远程保险顾问团队以支持大额保单成交似乎是不可避免的。这一状况最终使线上保险销售再次成为由销售人员数量驱动 的 "人的生意"，并再次证实了“人情味”在人身险产品销售过程中的不可替代性。
建立”信任”是完成保险销售的先决条件，尤其是在复杂的大额产品销售中。而“人情味”又是建立“信任”关系的关键。 时至今日，线上渠道仅占人身险总原保险保费收入的5-6%，尤其是在寿险和意外险中，天花板明显。因为缺乏 通过数字化的形式建立信任，同时监管趋严，互联网人身险不当营销和销售行为被打压，人身险的线上渗透率可能将驻 足不前。
洞察五：惠民保刺激商业健康险的发展，而不是蚕食
作为城市定制的普惠型补充医疗保险产品，惠民保在2015年在深圳首次落地，在2020年疫情催化下，惠民保迅速扩展至中 国的26个省份。这一地方政府主导、商业保险承办、自愿参保、多渠道筹资的保险制度，具有实惠的保费、较宽松的健康披 露要求、无年龄限制及高保额的特点，一经推出就获得了市场的广泛关注。
不过，惠民保尚处于发展早期，其未来成功与否取决于能否具备长期的商业可持续性。截至2021年5月底，超过5000万人 加入了全国各地的惠民保。但目前，惠民保仅占全国健康险保额的0.2%，因此尚未成为市场主力。其低价、微利的特征意味 着短期内也许会造成亏损，而且长期的可持续性也面临挑战。深圳惠民保在2017至2020年录得5.5%的亏损。上海惠民保在 2021年7至9月的偿付支出翻了四倍，给产品的盈利能力带来很大挑战。惠民保的当务之急是平衡产品的吸引力和精算定价 合理性，在此前提下，惠民保才能真正扩大规模和保障范围，进一步普惠于民。
与“惠民保将挤占商业保险空间”的惯常认知不同，一手研究表明其出现也许反而有利于商业保险的渗透。代理人们认为 惠民保实际上针对的是不同的目标客群，而政府的大力宣传则有助于增加全社会的保险意识。所有参与访谈的代理人都表 示，在惠民保推出以后，他们收到了更多的保险相关咨询，这也给他们带来了更多的教育客户和销售机会。调研显示，相比 没有购买惠民保的消费者，已经购买惠民保的人群购买商业医疗保险的意向要高出约25-35%。
洞察六： 客户保险认知不足，“虚假的安全感”普遍存在
2016年起，监管不断强调保险产品的长期保障功能17，以期改善目前显著的风险保障缺口。在2020年12月16日的国务院政 策吹风会上，前银保监会副主席这样评论市场上的主要人身险品种：
传统寿险：“目前，我国仅有1/5的人拥有长期寿险保单，与发达市场的差距较大……产品数量虽然不少，但是产品的形 态较为单一，同质化的产品比较多。产品本身的吸引力也不够，与人民群众的需求仍有较大的距离”；
年金险：“支持保险机构立足客户需求，创新发展提供具备长期直至终身领取功能的养老年金保险，抵御长寿风险” ：
健康险：“主要都是短期健康险……虽然保费低廉、保额很高，但实际上能够理赔支付的金额比较少” ；
然而，市场中的客户往往并未感受到以上保障的缺口。已购买保险的客户中普遍存在“虚假的安全感”，对已购保单的认知 不足是原因之一。调研发现大部分已投保客户即使只有一张有效保单，也自认为他们已获得了充足的保障，而且这样的认知 普遍存在于各个财富层级中。更重要的是在被调研的已投保客户中，持有一类保单的客户和四类保单的客户均有八成认为自 己已获得了充足的保障。这意味着绝大部分客户并不能区分不同类型保单的不同保障功能。
单独拿健康险举例更能说明问题。”百万医疗险”作为市场的爆款产品风靡一时，但表面的高保额更多的是营销的噱头，而 实际赔付门槛较高，往往受到多个条款的限制。但是消费者往往难以意识到实际赔付低的事实，错误的认为自己可以高枕 无忧。调研中，当前仅持有一份短期医疗险保单的客户中有72%认为他们已经获得了充分的保障，明显反映了他们对自身 风险敞口认知的不足。与此同时，短期医疗险的续期风险也往往被消费者忽视。
如果消费者们最终意识到他们所购买的保险产品并不会提供到期望中的保障，他们可能最终会对整个保险行业失去信任。 如果情况持续恶化，原本在浩浩荡荡的低价营销浪潮中购买了“百万医疗险”的消费者由于理赔难，可能会放弃续期，并不 再信任相关产品。最终，受损的不仅是险企短期的市场增长和利润，还有消费者们因不再信任保险而额外承担长期风险敞口 的系统性风险。
商业养老险也面临着类似的客户认知问题。中国的中产及以上客群已经逐渐意识到年金、两全险等产品的储蓄和财富保值 价值。然而，人们也大多认为这些产品是“重要但并不迫切”的。要有效转化这部分需求，客户教育必不可少。因 此，前线代理人团队对于银保监会2021年8月关于由多家商业银行牵头设立国民养老保险公司的公告表示支持。他们认为 银行的参与能够有效提升客户认知、培育市场，帮助保险公司做大蛋糕、创造增量。
启动以客户为中心的改革，人身险公司可以采取以下举措：
4.1. 打造以客户为中心的生态
在以客户为中心的结构性改革大背景下，险企需要基于与客户的充分接触和对客户需求的深度洞察，因地制宜，通过最合 适的销售场景交付最合适的产品和服务。因此，构建一个以客户为中心的生态圈至关重要。具体而言，该生态圈需要用过三 个层次的组合，将保险产品与各类客户服务有效的整合：
共享客户和用户：有效地整合线上流量和线下关系，并利用广泛的康养和金融服务全方位吸引用户，提升日常使用频率 和客户粘性。以此建立共享的核心基础客群；
打通金融和健康数据：打通客户在购买产品和使用服务过程中产生的所有数据，以建立对客户的全方位了解。通过跨领 域数据分析能力，如联邦学习等，在保护客户隐私的基础上，对其形成完整、深入的洞察；
整合产品和服务：该生态圈的最终成功与否，在于能否通过与客户建立多维度信任关系，将公司的价值理念全方位融入 产品与服务、完成输出。除人身险产品外，延伸至医疗、健康管理、老年护理、财富管理等各类康养和金融服务。同时， 升级“产品+服务”思维，以模块化的方式将各类产品和服务进行组合、搭配，形成针对客户全生命周期痛点和诉求的一 篮子解决方案。由此树立积极帮助客户实现美好生活及共同富裕的企业形象，在同质化的市场上脱颖而出。
建立生态圈时，对其中的各服务提供商有高度话语权的闭环型生态圈是选择之一。该模式下保险公司可充分利用对各服务 提供商的控制权或影响力，把控服务质量，并灵活调动不同子公司或部门以迅速应对市场转变。但是，闭环型生态圈通常需 要大量的资本投入。以一个以退休人士为中心的生态圈为例，闭环生态中需要高额投资建设全面的医疗和保健设施、住宿区 域的退休社区。
邀请第三方服务提供商入驻的开放型生态圈是另一个选择。保险公司可以聚集广泛的第三方服务提供商，以轻资本的性质 建立合作网络，同时可让所有生态参与者享受平台的规模效益。然而，合作洽谈和对第三方合作伙伴的质量管控是该模式下 的主要挑战。
无论是封闭型、开放型或是混合型的生态圈，都需要长年持续投入。整合不同的利益相关方、建立全方位的服务体系、获取 并积累规模客观的用户流量、建立用户健康及财务数据分析能力等等，都不是朝夕之事，需要保险公司对长期战略规划有足 够的战略定力，并愿意投入大量的资源构建基于生态体系的护城河。
随着生态圈的逐步建成，它应该被嵌入到险企的各个销售渠道中，包括代理人渠道、2B2C渠道和数字化渠道。代理人需要 接受充分的培训，学会利用生态圈完成客户转化和交叉销售。代理人的角色不再是原来简单的促成产品交易，而是生态圈服 务交付和关系管理的线下代表。2B2C模式下的客户关系管理较为复杂，而生态圈的支持应该成为终端客户体验的加分项。 同时，生态圈中的数字化交付部分应与险企的线上渠道形成互动和绑定，以持续积累用户基数，并实现客户价值的数字化 管理。
4.2. 代理人渠道：重塑代理人渠道以满足中产及以上客户群体 的需求
渠道特点：专属代理人渠道在客户覆盖上的优势无可比拟。从青年到老年、从大众到高净值客户，代理人可以广泛深入各类 潜在客户群体。而且凭借人际互动，专属代理人可以帮助保险公司建立对客户的全面了解，并有效构筑信任关系。最理想的 情况下，代理人应基于“客户关系经理”为自身定位，而非“销售人员”，凭借专业能力塑造起个人声誉。
客户特点：从微观层面展示了一名在人生早期阶段便与保险代理人建立了初步联系的普通中产消费者，及其整个生命 周期中与代理人的交互。随着人生阶段的改变，各类保险需求纷纷出现。有着“人情味”的代理人成为最适合捕捉客户不断 涌现的多元化需求的渠道，并根据需要为客户提供合适的产品和服务。
考虑到代理人渠道的相关成本，这种“高接触”的关系管理方式最适合中产及以上客群，这点在代理人焦点小组访谈中也 得到了广泛认可。这类客户普遍接受过良好的教育，且更为认可保险的价值。他们全生命周期中面临的人生阶段的不断改 变，以及随着新家庭成员的加入将带来持续的销售机会。
产品特点：在客户关系管理中，着眼长远，代理人可以在客户生命周期中引入全方位的产品和服务。基于“人情味”和充分信 任，代理人渠道对于大额、长期的复杂产品分销优势明显。除了保险产品本身外，引入由险企或生态圈合作伙伴提供的各类 增值服务，满足客户在基础保障之外的需求，也至关重要。健康管理和养老计划是当下最前沿的主题。由险企和合作伙伴一 起将这些服务与保险产品结合，升级为终身服务计划，并通过精英代理人向客户进行推广，前景非常广阔。而且，构建“一站 式解决方案”，更有助于建立与客户之间的信任关系，提升客户忠诚度。因此，生态圈的打造是帮助险企获得长线竞争力的 关键。
行动举措
能否成功挖掘客户全生命周期的价值，高度依赖于代理人的专业能力。险企可以从以下举措突破：
举措1：提升代理人质量
在过去的三至五年里，众多保险公司纷纷启动了代理人改革，精简专属代理人队伍，优化产能。最终通过代理人质量和专业 度的提升，实现代理人从“销售人员”到“客户关系经理”的角色转变。
日本和中国台湾等其他亚洲市场也经历过数十年的代理人改革，以克服发展初期“人海战术”跑马圈地带来的后遗症。在监管部门和保险公司的共同努力下，日本和中国台湾都启动并实施了全面的改革措施，包括资质考核注册、专业 能力培训、基本法和薪酬激励、以及长期职业发展支持。如此一来，代理人最终能够突破“缘故”业务的限制，实现市场化竞 争。自改革以来，日本和中国台湾保持着长期健康良好的增长势头，并得以持续深化人身险市场渗透率。
在中国，独立经代渠道以提升产能为目标的优化举措已经取得了初步的成功，也证明了数字化手段可以加速代理人改革的进 程。招新时，在吸引更多“精英人才”进入该行业的同时，以创新的薪酬结构和培训支持提升其展业成功的可能性，系统性地 提高招新效率。最近，隶属于保险公司下的独立保险代理人模式的发展，为提升代理人专业素养提供了另一套思路。传统专 属代理人模式的激励机制以增员为导向，而新兴独立保险代理人模式更侧重以小团队方式完成产品和服务的交付。由于新 的模式与当前普遍采用的销售+增员+管理佣金结构截然不同，对某些险企而言，通过“绿地试点”的方式进行新模式的尝试 更为可取。
举措2：加强代理人管理
尽管代理人改革可能是一个漫长的过程，但中国在数字化方面的优势可以有效加速这个过程。这并不是说用数字化取代代 理人。而是说，通过开发一系列赋能代理人的工具，以数字化
举措3：采用基于场景的销售模式
借助数字化工具生成全面的客户画像和洞察后，代理人可根据客户所处生命周期的阶段，识别其潜在需求，并针对客户可能 感兴趣的领域，主动向其推介活动和优惠福利。例如，为年轻的父母提供父母经验分享交流会的机会，而养老计划论坛则 对中老年客户更有吸引力。这类与客户日常生活息息相关的线上话题或线下活动，可以自然地为代理人与客户的沟通创造机 会。同时，代理人不应简单地视此类场合为销售场景，而应该认识到，这些场景是满足客户生命周期需要，以进行长期客户 关系管理的各个环节。一旦与客户通过软性服务建立了信任关系，后续销售机会会自然地出现。
因为存在明显的规模效应，这些场景的打造通常需要多个代理人团队合作开展。在最理想的情况下，打造场景应与报告4.1 章节中提及“以客户为中心”生态圈进行有机结合。除此之外，保险公司还需要为场景的打造提供定向的支持，并采用基于 相应的活动管理方法，确保代理人可以充分利用场景，并有效完成后续客户跟踪和销售。
举措4：将生态圈嵌入服务交付
帮助代理人维护客户关系、勘探客户需求，并在此基础上，当客户新需求出现时，匹配合适的产品和服务。如前所述，成功 的前提是，代理人专业素质和能力提升的举措得到有效落实，代理人能扮演好“客户关系经理”的角色。同时，保险公司需要 为代理人配备合适的产品和服务专家，并针对关系管理和服务交付设置适当的激励分成。
鉴于代理人团队的战略性意义，以及其在当下人身险分销渠道中的巨大比重（约贡献了中国人身险原保险保费收入的 60%），中国人身保险公司保持战略定力、知难而上推进代理人制度改革，至关重要。体量客观、高效、稳定且专业的代理 人团队,辅以逐步完善成熟的生态圈，是险企实现长足发展的先决条件。
4.3 2B2C渠道：与机构伙伴一起，提升对终端客户 的价值主张
2B2C渠道中，银保当前占主导地位，但是团体保险也为终端客户管理和价值转化提供了机遇。对于这两个细分渠道而言， 成功的关键是在理解机构伙伴以及终端客户的目标和诉求，并匹配相应的产品和服务。
银保渠道
渠道特点：作为中国人身险第二大分销渠道，虽然监管政策的变化导致其体量有所波动，但银保渠道对保费的贡献仍然维持 在30-40%。银行是国内最成熟的金融机构之一，深受广大零售客户的信任。且银行可以通过遍布全国的服务网点，对客户 进行有效的覆盖。然而因2B2C业务特点所致，银保渠道中保险公司不直接接触银行客户、客户关系也不归属于险企。因此， 险企需要充分了解银行以及其终端零售客户双方的需求，并针对性地输出资源和能力。
客户特点：在银行合作关系方面，因为财富与资产管理业务已成为国内商业银行的重要发展方向，因此险企需要在满足监管 要求之下，帮助银行一起抓住此机遇。具体而言，险企需要帮助银行前端销售提升专业化服务能力，并扩充产品品类，完成 从传统的财富管理产品销售向专业投资顾问的转型。
对于终端客户而言，他们通常通过银行寻求财富与资产管理解决方案，而增值服务将成为加分项。因此，投资型保险产品以 及生态圈附加服务（如养老地产、高端医疗服务等）对银保终端客户的吸引力越来越高，尤其是对富裕及以上层级的客户。
产品特点：零售财富管理和高净值私人银行的业务发展节节攀升，保险公司应该深化与银行的合作，将保险产品定位为投资 组合的组成部分之一。考虑到养老体系的巨大的缺口，具备长期保障和投资功能的年金不仅可以嵌入基于客户全生命周期 财富规划投顾服务中，也符合监管机构对于大力发展第三支柱的呼吁。
行动举措：凭借其长期资产负债管理经验，保险公司具备专业资产管理机构的能力，而银行则具有数量庞大的服务网点和各 个层级财富客户资源。双方应该强强联合，整合保险公司的投资能力和银行的客户基础，建立可以双赢的合作模式。
险企与银行之间的资源和能力互补，银保渠道巨大潜力不言而喻。在当前中国监管框架，可以就多种战略合作进行探索。
银保之间的紧密合作在中国台湾等市场成效显著。中国台湾的金融市场有十来家大型金融控股集团以及同时拥有银行和 保险分支的金融控股公司。中国台湾金融控股公司结构自2000年代初建立以来，其银保渠道份额从5%（2001年）迅速攀 升到50%以上（2010年代）。目前，中国台湾排名前五的保险公司中，有四家隶属于金融控股公司。在中国台湾，为了促进 银保渠道的销售，险企通常雇佣保险顾问深入银行网点进行现场培训、支持新产品发布、并促进复杂非储蓄替代型产品的 销售。虽然两岸监管环境不同，但培养高质量理财顾问团队、建立以客户为中心的激励机制、基于深度战略合作 关系共同开发银保渠道定制产品等举措，对于希望大力发展银保渠道优势的中国险企而言都是无悔的选择。
银保渠道的全方位提升需要一个中长期的转型过程，需要银保部门与财富管理部门的深度整合。系统性的转变销售及客户 服务模式、财富投顾及资产配置方法论、收费模式，需要此价值链上的多个关键利益相关方长时间的磋商和磨合，以实现 长期的增长。
团体渠道
渠道特点：团体保险在中国的渗透率较低，目前只占人身险总保费收入的5%左右。这种现象由多个原因交织导致，包括政府 在推动社会保障计划中承担主要角色，公司层面福利税收优惠政策不足，以及私营企业普遍盈利承压。尽管如此，随着中国 在十四五规划中把国家议程进行调整，强调“可持续发展”和“共同富裕”的指导方针，我们预计团体保险和公司福利项目 将受越来越多的关注和支持。
客户特点：基于该渠道特点，大部分通过团体保险渠道渗透到的个人员工均为企业员工，且普遍属于中产及以上阶层，购买 力较强。而此类客群也是代理人渠道的目标客群之一，客群价值有待进一步被充分挖掘。
产品特点：目前普遍的团体保险产品中包括健康、意外伤害和年金等。通常情况下，上述产品形态相对简单，定价较为激进， 被视为扩大客群基数的手段，而非主要利润来源。即便存在终端企业员工交叉销售、向上销售的可能性，进一步深挖客户价 值的机制仍然不够完善。
行动举措：成功的团体保险销售并不仅仅等同于多个个人保单的加总，因此为企业客户的员工提供健康管理和财务规划服 务等生态圈中的服务是一大趋势。换言之，人身险公司不该视B端企业为客户，而应该视其为合作伙伴，双方一起服务企业 员工，帮助保险公司大规模增加保费收入，同时帮助企业提高员工的稳定性和经营可持续性，实现双赢。
一旦实现高质量客户体验，通过团体保险渠道触达的个人客户将对保险公司产生更好的印象和更深的信任，为险企带来生态 圈内其他产品和服务的交叉销售和向上销售机遇。同时，建立团险业务与代理人渠道之间的客户转化机制也应该被探索，实 现信息的互通和服务的无缝连接。
4.4. 数字化渠道：抓住广阔市场机遇，赋能客户服务及转化
渠道特点：虽然数字化渠道只贡献了人身险保费的~5%，但基于其所面向的广阔市场，以及兼具销售和客户教育功能的特 点，数字化渠道的影响力和重要性不容忽视。数字化渠道打破了线下渠道在空间和时间上的限制，填补了传统渠道在客户 触达上的空白，对于覆盖大众客群和长尾客户尤其高效。
客户特点：大众客群虽然规模较大，但保险知识普遍较为匮乏。市场调研表面，数字化渠道对于客户而言不仅是购买渠道， 通常也是首要信息来源。且由于数字化渠道的高透明度特点，价格竞争异常激烈，更容易吸引对价格敏感的客户。
虽然这一客群通常不是代理人渠道的目标客群，但随着客户收入水平的逐渐提升，其中部分客户将逐步迈入中产阶层，潜力 巨大。因此，保险公司需要寻求高效的方式触达此客群，并在早期将其纳入现有生态圈。当客户更为复杂的需求出现时，以 便迅速识别，并转交给代理人或关系代表进行需求转化和服务。
产品特点：基于以上客户特点和渠道特点，定期寿险、短期健康保险等标准化简单产品在数字化渠道上更为常见。而上述 产品与报告2.3章节中的市场产品缺口分析相吻合，有助于弥补早亡风险带来的收入替代需求和健康支出的相关缺口。此外， 产品支付条款方面的微创新也为传统大额产品的线上销售创造了条件，惠及国内大众客群。
在简单产品销售的基础上，一个连接线上渠道和现有生态圈的数字化门户也同等重要。通过线上“产品+服务”的交付模 式，保险公司可以与其他通过价格手段进行竞争的对手形成差异化。同时，也提供了一系列客户触点，让保险公司有机会在 售后多次触达客户，更及时地理解客户需求，为客户再次转化奠定基础。
行动举措：为了确保线上自助服务体验顺畅，应构建以客户为中心的线上旅程。险企可以通过以下举措强化线上产品货架、 优化数字化交互：
有冲击力的价值主张是线上热销产品吸引客户注意的关键。为线上产品定制简明扼要的产品介绍，并通过简单、可定制 化的功能获取客户青睐 ；通过多个平台和多样化的方式与客户形成互动，对于提升影响力、强化品牌形象、进行规模化的教育客户至关重要。 而这最终将有助于吸引流量、推动转化； 将生态圈中的数字化服务和线上渠道进行结合，以确保有效的客户售后触达，以及客户未来需求的勘探和识别。 同时，通过生态圈服务形成差异化竞争，增强客户对平台的粘性；与此同时，监管环境日新月异，险企需要密切关注线上销售方面的最新政策动向，确保合规性。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
