2021 年下半年增速放缓，主要原因有三：宏观消费疲软，行业监管趋严，特定行业投放预算缩减。一是，宏 观消费疲软导致广告主的投放能力下降。2021Q3/Q4 我国社零总额增速下降至 5.0%/3.5%，较 Q1/Q2 的 33.9%/13.9%增速下降明显。二是，广告行业监管趋严，广告投放 ROI 下降，预算削减。《个人信息保护法》 要求个人信息处理方需要取得个人同意后才可处理个人信息，导致基于用户数据的广告算法匹配精准度可能下滑，算法精度越高的平台受到的潜在影响更大，目前尚未出现能承接因平台广告投放 ROI 下降而削减的预算， 因此行业短期增速放缓。三是，广告主所处行业自身监管趋严，此前广告行业重要的广告主，包括教育、游戏、 互联网金融等均在 2021 年被政策严格监管，直接影响了广告行业的头部广告主的投放。
投放渠道变革，电商类和短视频类广告持续增长。2022 年预计广告大盘仍将显著受到经济大盘影响而承压， 下半年随着宏观经济回暖以及 2021 年下半年低基数效应，平台广告收入增速或有所回升。长期来看，行业依 旧有确定性的增长空间，长期也有望跑赢宏观经济增速。根据 Questmobile，泛资讯类广告市场份额逐步被短 视频类广告稀释，短视频成为广告主越来越青睐的渠道，市场份额预计从 2021 年的 16.6%提升至 2023 年的 17.4%。
广告主重点布局短视频及在线视频平台，2022 年 1 月互联网广告收入 top10 平台中有 50%均为视频 平台，视频类平台通过高粘性和个性化推荐的内容，为品牌带来持续的营销触点和价值。电商类广告保持增长， 市场份额从 2021 年的 46.5%提升至 2023 年的 48.0%，主要受益于消费习惯的加速向线上迁移，品牌方与渠 道建立更强粘度合作关系，广告投放与渠道合作的融合，提升销售转化。
渠道引流成为营销重点，品牌方广告投放继续向社交类媒介倾斜。广告投放与渠道合作更为紧密，与非渠道相 比，在平台投放广告与“品牌+渠道”联合投放广告更受广告主青睐，2021 年电商平台投放广告 3046 万元， 联合广告 929 万元，同期非渠道广告 2576 万元。渠道广告在保持高绝对值的情况下，增速依旧远高于非渠道 广告，2021 年渠道广告增速达到 32.2%，而非渠道广告增速仅为 5.8%。此外，内容营销推动下，品牌方广告 投放继续向社交类媒介倾斜。
对于 2022 年广告行业，我们作出如下判断：首先，预计消费大盘有望于 2022 年下半年回暖，广告大盘将与 宏观经济保持相同的走势，但滞后于同期的宏观经济恢复。第二，对于广告行业的监管，《个人信息保护法》要 求个人信息处理方需要取得个人同意后才可处理个人信息，但由于推送主要是根据浏览内容和用户群体画像做 出的，因此我们认为精准营销和个性化推送的准确性虽然或有一定程度的下降，但总体影响有限，且广告主预 算预计将进一步向头部平台倾斜。第三，对于广告主，部分行业虽受到监管的影响，但长期来看广告依旧是优 质的营销手段，我们认为随着经济回暖，会有更多的行业具备更强的广告投放能力。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
