安克创新是全球知名的多渠道、多品类、多品牌经营的消费电子品牌商。公司 2011 年 成立，前身为“海翼有限”，主要从事自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消 费电子产品的自主研发、设计和销售。初期通过亚马逊进入欧美市场，后积极拓宽市场 和产品渠道，逐步打开日本、中东、澳洲、南美以及国内市场；完善包括独立站、Ebay、 国内电商和以沃尔玛、百思买为代表的各国线下渠道；并加快研发步伐和产品扩张，最 初经营充电类产品及 Anker 主品牌，从 2014 年起陆续推出无线音频、智能创新以及智 能家居清洁等品类，品牌囊括 Soundcore、Eufy、Nebula 等，并均取得不俗成绩。据公 司公告，截止 2021 年 , 充 电 / 音 频 / 智能创新类目分别占到总营收的比重为 44.16%/22.68%/32.63%；从渠道来看，亚马逊/除亚马逊外的三方平台/独立站/线下分 别占比 54.65%/5.83%/3.13%/36.38%。目前公司已成为线上线下全渠道运营，横跨消 费电子多品类研发销售，品牌、渠道立体化的优质品牌商。
公司营收领先，增长稳健，经营业绩与各项运营指标好于同行。1）营收领先：公司是国 内跨境出海领域的龙头，2021 年实现营收 125.74 亿元，净利润 10.24 亿元，显著领先 同行，疫情以及亚马逊风波下仍稳步扩张（反观同行受品类、平台以及外部影响较大）； 2）增长稳健：公司近 5 年营业收入 CAGR 为 38.06%，同期净利润 CAGR 为 35.15%，扩张速度优于同行；3）盈利能力强：公司 2020 年启用新会计准则，调整后 2019-2021 年毛利分别为 41.12%、43.85%、35.72%，处于较高水平（兰亭集势属平台型、多品类 经营，产品多为服装等高毛利品类），对应净利率为 10.85%、9.57%、8.15%，领先行 业；3）周转能力健康且回款能力较强：公司存货周转率为 4.43 次/年且逐年提升（同比 2019、2020 年分别+0.92pct、0.55pct），不断优化，2021 年经营性现金流为 4.49 亿元， 好于同行，ROE 为 17.15%，处于中上水平。整体来看，公司经营情况属于同业领先水 平，且增长稳健。
股权集中，核心团队背景优异且通过股权激励进行绑定。1）阳萌夫妇为公司实控人，股 权占比合计 47.74%，为最大股东，另前十大股东中公司高管赵东平、吴文龙、高韬分别 占比 11.98%、5%、2.39%，管理层股权集中控制力强，为稳健经营打下坚实基础；2） 包括创始人在内的公司高管，均具备国内外名校学历，且均具备包括谷歌、华为、中兴、 Dell 在内的世界一流名企核心岗位工作经历，具备丰富专业经验及资源；整体来看公司 员工呈现年轻化和强专业背景的特点，受教育程度高；3）公司重视人才以及人才激励， 通过远景咨询、远见咨询等多个持股平台实施股权激励，同时薪酬体系多元化，提供了 Spot Bonus、长期激励奖金以及评奖，同员工分享公司发展果实。
2.1. 跨境行业稳步增长，线上模式更优，贡献行业层面增长推动力
供应链优势与“基础设施”的完善是过去 10 年跨境行业持续高增的核心原因。1）质优 价廉。中国在原材料、各项费用以及人工等生产要素上，具备显著的价格优势，同时经 过多年进化，产品完成度、标准化程度较高，早已是“世界工厂”；2）迭代效率高。产 业高度集群化，带了产业链的快迭代和高周转，产品从研发-生产-交付-出口过程所需时 间被极大压缩，更满足全球消费者需求；3）同时，线上的发展拉低了门槛，加速了扩张。 亚马逊、eBay、速卖通等交易平台以及 Shopify 等建站工具的发展，PayPal、支付宝、 Pingpong 等提供了支付便利，出海物流的进化等，都对跨境行业有进一步催化。供应链 优势与“基础设施”的完善是过去 10 年跨境行业持续高增的核心原因；据海关总署数据 显示，2012-2020 年，中国出口规模复合增速为 6.70%。
线上凭借效率、价格、政策、经验以及海外平台红利渗透过半，并有望维持景气。一方 面，于跨境出海而言，线上模式相对线下有明显优势：1）有效缩短海外销售链条，减少 经营周期和账期；2）加价环节有效减少且趋于透明，据测算，跨境电商模式下加价率约 为传统外贸形式的 1/3，不仅有利于降低成本，更有利于加强供应商对海外终端把控。另 一方面，海外电商未有国内发达，除平台外，商家服务、产品运营、品牌/消费者运营等 均有较大提升空间。在此背景下，自 2015 年起，国家陆续出台多项政策措施，鼓励跨境 电商发展并规范化，进而带动了跨境电商行业的快速发展。2012-2021 年，以亚马逊为 主的海外跨境电商平台取得快速发展（亚马逊营收 CAGR 为 25.44%），美国电商渗透率 从 8.0%提升至 21.3%，以中国商家为代表的品牌方、供应商乘风而起，实现爆发增长； 海关数据显示，2012-2020 年，我国出口跨境电商规模 CAGR 约 22.94%，显著快于出 口大盘，至 2020 年规模达 9.7 万亿，占出口总额比重约 54.11%，占比过半。
2.2. 公司：顺应行业发展趋势，以产品力成就品牌力，全渠道、多品牌孵化
从历程来看，公司从渠道商起家稳扎稳打，逐步成为优质品牌运营商。公司自 2011 年 注册“Anker”品牌起，以高速迭代的 3C 作为切入品类，深耕消费电子中的浅海赛道， 致力于在过程中搭建底层生产要素与中台系统，不断实现横向品类拓展。1）在成立初期， 公司以渠道为导向，从充电品类出发，推出笔记本充电器、手机充电器、移动电源等多 个产品，在全球多个亚马逊站点上线，通过线上运营能力积累客户和渠道资源，2014 年 已有多个产品成为亚马逊 Best Seller，并于 2012 年成立研发中心，着手提升产品壁垒； 2）2015 年起，在产品上公司陆续拓展家居、投影、音频等品类方向，孵化出 Eufy、 Soundcore、Nebula 等子品牌，在架构上设立独立事业部，在渠道上开始布局线下，入 驻 Walmart 等多个线下主流渠道；3）2019 年开始，产品布局从“一个”到“一群”，成 立充电、音频、家居、智新 4 大事业部，成为优势类目的行业龙头后，致力于品类复制， 不断推出创新产品，搭建了强中台与强研发体系，逐步成为多渠道、多品类的消费电子 品牌运营商。
凭借敏锐的消费者洞察以及研发架构的完善，在品类成长早期切入，为市场提供优质产 品。1）公司 2011 以充电品类起家，2014 年推出音频类产品，2016 年进行了家居清洁、 户外储能的产品研发，同时着力对充电品类进行产品升级，陆续推出快充、无线充等升 级产品，2017 年新增上线影音（投影产品为主）、车载系列，2018 年试水安防类目，均 是在市场相对早期阶段即进行产品布局。2）自 2012 年成立研发中心以来，公司十分重 视和关注消费者需求，通过公域、私域进行多样化的用户评价搜集，并从中提炼产品创 造、迭代机会；新品类孵化过程中，采用类“内部创业”形式，产品方案经过答辩、投 票、试错等流程才可得以上线，辅以公司的市场信息、数据验证，能够尽可能提高品类 成功率。3）公司参考华为体系，成立三大研发事业线（四大事业部），搭建起研发中台 的组织架构，以公司筛选/招募出的优秀产品负责团队为核心，公司在数据、中台执行、 采购以及前端销售、反馈等层面给予支持，同时不吝惜研发投入，2022Q1 公司研发费用 占比已达 7.24%，最大范围内释放团队积极性。4）截至 2021 年，公司研发人员占比为 45.44%，达 1600 人，在全球范围内已取得 64 件发明专利、298 件实用新型专利和 459 件外观专利授权，仅在无限音频方向便已积累上百项，并拥有多项填补行业空白的发明 专利，为产品竞争力打下坚实基础。
产品定位高质中价，借力亚马逊建立影响力以及渠道端壁垒，并形成品牌溢价，扩大领 先优势。1）公司产品定位于高质量产品中的性价比选择，在完成较高产品质量的基础上， 价格定位大致为海外头部品牌的 30%-50%，同时与亚马逊大量低价“白牌”产品相比拥 有绝对质量优势，成为多产品 Best Seller，实现赢家通吃；2）亚马逊重产品、轻店铺， 重客户、轻卖家，初始，安克通过强参数优势向消费者传达产品高质量信息，并逐步积 累了一批高评分、评价优质的拳头产品链接，后续凭借多年在亚马逊平台上的产品、品 牌口碑积累，平台内外广告投放、SKU 精细化管理等措施，成功攻占多个产品线，成为 品类头部，完成“树干”品类的产品链接优势（包含评分、链接本身、评价、图文素材 等）、品牌势能搭建，并通过 listing 翻新、品牌推荐、关联销售等进行 listing 复用，完成 品牌势能辐射，带动“果子”多品牌协同发展，实现平台积累的生生不息； 3）亚马逊 会为具有竞争力的并且加入 FBA 计划的 listing 添加 Amazon’s Choice 标签，相当于平台 对于优质单品的辅助筛选，具有高转化率，公司通过加入 FBA 计划，在获得物流支持以 及优化消费者体验的同时，也获得了更高概率的转化。
充电品类仍为基石，音频、智新类产品增长迅速且规模初具。1）充电品类仍为基石。据 欧睿咨询统计，公司是全球零售额排名第一的第三方数码充电品牌，截止 2021 年年报 充电类产品营收占比仍最高，为 44.15%，5 年 CAGR 为 20.65%，仍为基石；2）音频、 智新类产品增长迅速且规模初具。截止2021年年报创新类营收占比位列第二为32.64%， 无线音频类产品占比为 22.68%，5 年 CAGR 分别为 139.57%、59.53%，期间创新类营 收占比由 2.07%提高至 32.64%，音频类产品占比由 11.01%提高至 22.68%，已具备相 当规模，并贡献了主要增长；3）从公司整体增长来看，充电品类增速略低于公司整体增 速，音频类略高于整体增速，创新类是公司最主要的增长拉力来源，2021 年受新品布局以及疫情等外部影响增速有所放缓，但公司积极进行包括 3D 打印、智能布景等多个品 类储备，有望陆续上线贡献增速。
3.1. 充电类：全球充电龙头地位稳固，持续推新贡献增长
全球充电市场整体规模稳态微增。智能手机及充电器移动周边渗透率饱和，增长缓慢， 据IDC统计，2021年全球智能手机出货量约为13.5亿台，占手机整体渗透率为77.87%， 在欧美渗透率已超 80%（公司的主流市场），逐步贴近饱和阶段，其 2016-2021 年年复 合增速为-1.7%。在高渗透率背景下，移动设备周边配套产品增速也仅略高于智能手机增 速，预计 2022 年全球手机充电器市场规模约为 114 亿美元，5 年复合增长率 为 3.2%，据 Grand View Research，2021 年全球移动电源市场规模约为 500 亿人民币， 5 年 CAGR 约为 10.9%，出货量为 1.23 亿台，相对手机渗透率为 9.69%。
快充、无线充增速高于大盘，渗透仍未饱和，充电大类中结构性机会仍存。一方面，移 动电源需求主要来自于，在充电技术、电池容量不足，且智能手机耗电量较大背景下的 户外、应急等场景需求，受电池容量、接口优化以及等技术迭代影响，快充、无线充增 速高于大盘：快充及无线充整体应用规模分别为 986 亿元、150 亿美元，其中手机快充、无线充市场规模预计 2022 年将达到 27 亿美元、15 亿 美元，年复合增速分别为 20%、19.8%。同时，在手机快充普及率为 60%的背景下，对 应快充品类在充电器大盘占比约为 20%，无线充普及率约为 35%的背景下，其在充电 器大盘渗透率为 12%，仍存在较大增长空间，尚未饱和。
受上游手机厂策略影响，再填催化剂。2020 年 12 月 Iphone12 发布会苹果宣布取消附 赠充电器始，小米、华为、三星的全球主流厂商陆续加入，且以中高端机型为主，对应 功率同为中高级别，该策略试水成功后有望在机型层面自上而下延申，持续扩大应用范 围；同时过往充电产品功率有限，消费者体验回撤难度较高，叠加充电设备功能存在一 体化趋势，附赠充电器空白预计多由三方充电填充。
户外储能细分赛道有望高速成长。据高工锂电，当前全球市场规模约为 20 亿美元，2020 年同比增速达 200%，整体或受疫情恢复背景下出行提升、全球户外运动如露营等意愿 显著加强以及环保、应急等诸多需求利好，从目前行业格局来看，华宝新能为龙头占比 16.6%，具备一定先发优势，但长尾占比过高为 64%，行业发展处于初期高增阶段，玩 家市场壁垒与品牌壁垒较弱，存在整合空间。
公司全球充电龙头地位稳固，持续推新，贡献增长基石。充电品类为公司优势品类，具 备从技术到产品、市场的多重积累，针对多变的使用场景和消费者需求，公司积极研发， 目前已持续推出多款技术领先、适配性较强的高品质产品，如搭载第二代氮化镓 (GaN II) 技术的 Anker Nano II，搭载独家充电安全技术且在外观和性能进一步升级的 Anker Nano Pro 充电器，以及利用磁吸充电技术提升产品体验“一贴即充”的 Anker MagGo 系 列产品，同时拥有以 Anker 521 为代表的 Anker PowerHouse 户外电源系列。据公司， 公司充电类在亚马逊上已拥有多款产品位列 Best Seller 和 Amazon’s Choice，2019 年 Anker 品牌充电器在全球市占率 1.20%，在美国市占率 2.61%。据欧睿 2020 年统计， Anker 是全球零售额销量第一的充电品牌，我们认为，未来有望在行业结构性增长背景 下，持续扩大已有优势，成就自身增长。
3.2. 无线音频类：受益于市场下沉及品牌优势，Soundcore 有望进一步扩张
无线音频行业稳健增长，格局一超多强。受益于技术突破，近年 TWS 市场高速扩张， 2021 年出货量达 3 亿台，同比增速为 30%，从上游手机渗透率来看，对智能手机出货 量渗透率约为 22.2%，苹果 TWS 耳机渗透率为 42.1%,安卓 TWS 耳机渗透率仅为 3.48%，且集中度尚不明显；伴随市场不断扩大，非高端价格占比提升，2019Q1-2021Q1,100 美元以下的 TWS 耳机占比从 18%提升至 54%；从市场格 局来看， TWS 市场呈现一超多强格局，苹果为龙头占比 32%，而其他优质厂商同样可 以占据一席之地。
卡位中端，已有品牌积累，Soundcore 有望进一步扩张。公司作为最早布局音频类产品 的智能硬件厂商，以 Soundcore 品牌为主打，已积累专利上百项，其中多项填补了行业 空白，在产品形态、外观、技术、功能等方面均有独到创新，以音质为主打特点定价中 端，主打系列 Life、Liberty 等销售稳定增长，2021 年实现营业收入 28.52 亿元，同比增 长 34.44%，在欧洲亚马逊销售排名已位居第二，并拥有头戴、话务、音频眼镜等多个产 品系列，未来将持续进行产品迭代升级。
3.3. 智能创新类：布局多样化智能硬件细分，有望受益行业红利
伴随技术提升以及消费升级需求，智能硬件迎来高增。以智能机器人、VR、无人机以及 智能家居为代表的智能硬件产品，近年逐步完成功能升级，消费级产品发展迅速，2018 整体市场规模已突破两千亿美元，2019 年出货量为 37.94 亿台，同比增长 15.5%，预期 未来 5 年 CAGR 为 15%。
家居清洁市场在品牌强培育下逐渐成熟。伴随路径规划技术突破，扫地机器人以及扫地 机市场规模不断提升，2020 年为 42.17 亿美元，10 年 CAGR 为 18.64%，分市场来看， 北美市场成熟度相对较高，以 iRobot 为代表的海外品牌呈现较高集中度，为全球市场龙 头，新兴市场增长迅猛，国内品牌科沃斯、石头等市场占比迅速提升。
海外安防产品具备一定渗透基础持续成长中。受国外居住环境影响，安防是智能家居中 的重要细分品类，监控摄像头和可视门铃、门锁的使用比例 在智能家居中占有较高比重，分别为 17%、17%、10%，体现出海外家庭对智能安防的 需求较高，根据 Strategy Analytics，到 2027 年底，美国将有 1800 万户家庭拥有自我监 控安全系统，市场规模将达到 53 亿美元，CAGR 约为 10%。
海外投影仪市场待教育，伴随供给、需求释放，有望释放行业红利。据 Mordor Intelligence， 2020 年全球投影市场规模约为 33.75 亿美元，除中国以外的海外市场占比为 57.94%， 其中老式投影仪占比较高，目前以办公、商用等场景为主龙头 EPSON（爱普生）占据 43% 市场份额。相比国内市场，海外市场成熟度较低，但欧美高消费和大住宅居住方式提供 了智能微投需求生长的天然基础，更高的租房比例和高流媒体收看率或将进一步催生需 求，伴随供给端产品丰富度、质量提升，市场有望扩张。
公司针对性多样化布局细分，有望紧抓细分机遇。当前公司已推出包括以智能家居清洁 科技产品为主的 eufy（悠飞） clean，以智能家用安防产品为主的 eufy security，以宠 物、母婴为主打的 eufy Pat、Baby 系列，以激光智能投影产品为主的 Nebula（安克星 云），以及主打智能办公场景的 Anker Work 等多个系列品牌。其中安防子品牌 eufy security 主打智能家庭安防系统，通过智能可视门铃、智能门锁、智能无线安防摄像头等 一系列产品提供家庭安防产品矩阵，从销售表现来看，公司定位中高端市场且位于亚马 逊第一梯队，已具备一定市场市场基础，或可跟随行业催化实现爆发。家居清洁公司过 往产品以中低端为主，相比 iRobot、石头等技术能力相对较强的中高端产品存在一定差 距，对此公司目前积极拓展人才储备，有望在行业增长期完成研发及产品追赶。
3.4. 储备产品有序上线中，有望逐步释放
3D 打印市场不断扩张。2020 年全球 3D 打印市场规模为 127.58 亿美元，5 年 CAGR 为 19.8%，其中设备占比为 24%，材料占比约为 17%，消费级打印 市场规模同年达 53 亿美元，2017-2020 年 CAGR 为 19.3%，同时由于越来越多的消费 者想通过技术实现个性化的应用，C 端消费有望进一步提升。
公司布局相关系列产品储备，浅海细分逐步拓宽。1）2022 年 4 月，公司在众筹平台 kickstarter 上发布 AnkerMake M5 3D Printer （M5 3D 打印机），定价 699 美金，在 10 天销售期内完成 1 万台预定，众筹金额超 700 万美元，相比传统 3D 打印机 50mm/s 的 打印速度，M5 为 250mm/s，相比市场 300 美金左右定价超一倍。2）Anker Make、Anker Work 等也将作为场景核心围绕其陆续推出多项产品。
4.1. 立体化渠道布局，线上线下并行
立体化布局，积极拓展线上线下渠道。公司当前销售模式包括线上以及线下，线上以亚 马逊为主要渠道，包括独立站以及其他电商平台，线下渠道主要以沃尔玛、塔吉特、Dixons等全球知名连锁商超、专业零售渠道为主。据公司公告，公司不同渠道的销售占比为： 亚马逊/除亚马逊外的三方平台/独立站/线下分别占比 54.65%/5.83%/3.13%/36.38%。
4.2. 精耕亚马逊，并拓展独立站渠道
从海外电商格局情况来看，亚马逊占第三方平台比重较高，但是独立站也占一席。据 eMarketer，2021 年美国线上零售市场中亚马逊占比为 41.4%，为龙头，但与此同时 Shopify 占比为 10.0%，独立站市场份额不容小觑。相比之下，海外电商中心化程度相对 较低，同时独立站作为海外消费者常规性购买渠道，消费习惯长期存在，品牌多通过 DTC 自建站实现销售，Apple、大疆等强品牌力代表独立站销售占比均超 20%。
亚马逊平台内品牌头部效应较强，但另一方面有时平台效应大于品牌效应。1）不同于国 内平台性电商模式，亚马逊实质为线上零售商，流量玩法以产品为颗粒度，适合具备强 竞争力产品的品牌商进行放量，同时产品链接的优质运营具备持续产出能力，大卖能够 积累较深壁垒，且优势会不断加大，头部效应强。2）在该机制下用户归属于平台，有时 容易产生卖家与产品对平台的绝对依赖，造成有卖家无品牌，有产品无门店，品牌力无 法得到有效释放，较为被动，从 2021 年的亚马逊封号事件以及近年多次平台费率提高 来看，线上多渠道运营有助于品牌销售平滑曲线，分散风险。
安克以品牌力为支撑，深耕亚马逊同时积极拓展多样化渠道。除亚马逊外，公司线上已 逐渐覆盖包括天猫、京东、乐天、速卖通、ebay 等渠道，亚马逊平台占比已由 2017 年 的 73.39%降至 2021 年的 54.65%，同时自有网站占比已达 3.13%，同比提升 0.84pct， Anker、Soundcore、eufy 等品牌均已进行品牌网站自建，未来占比将继续提升。公司作 为亚马逊优势卖家可以延续平台内竞争力，同时有望通过多样化渠道增强品牌影响力， 考虑到独立站相比亚马逊具备更低的货币化率（据公告，2022Q1 年 Shopify 货币化率为 2.78%，而亚马逊仅 commission 费用可达 8-15%），独立站占比的提升或有助于改善公 司盈利改善。
4.3. 多国布局，逐步完成线下渠道铺设，并取得较大销售进展
除跨境电商外，公司致力于多国线下布局。通过本土化运营团队搭建，公司在美国已成 功入驻美国第一和第二大连锁超市沃尔玛和塔吉特及第一大电子产品零售商百思买；在 欧洲市场已入驻英国第一大电子产品零售商 Dixons，英国高端百货巨头哈洛德百货 （Harrods）和塞尔福里奇百货（Selfridges），德国家电零售巨头万得城（Media Markt）， 法国知名零售集团 Fnac Darty 等知名商超；在日本与日本三大电信运营商中的 Softbank 和 KDDI 合作，向其销售标准化和定制化的产品并在其线下门店进行销售。以 沃尔玛为例，自 2013 年起即同沃尔玛进行合作，截至目前为止已覆盖全球诸多门店，其 中北美覆盖比例极高。从线下销售结构来看，商超卖场占比逐步提升，公司逐渐同全球 头部 KA 建立稳定合作关系，其中 2019 年沃尔玛销售占比已达 6.63%，传统贸易商渠道 进一步压缩。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
