程序化广告利用数字技术显著优化广告效率、效果，对比传统广告优势明显。传统广 告因操作流程复杂、投放效果难以量化等问题而存在一定的限制。而在程序化广告模式下， 广告主将内容通过 DSP 投放到 Ad Exchange，流向 SSP 及媒体，通过数字技术实现从预 定义人群的广泛营销到自定义人群的精准营销。该模式减少了广告浪费现象的同时，为广 告主提升了转化率，获取更多优质客户；并为媒体端尤其是长尾流量提升填充率，提升广 告质量。
得益于程序化广告的技术优势，市场规模仍在扩大。根据 Emarketer 数据，2017-2021 年全球程序化广告支出由 682 亿美元增长至 1550 亿美元，年复合增长率高达 22.78%， 市场规模大，成长速度快。得益于程序化广告为客户及开发者提供的独特价值，程序化广 告日渐成为众多广告主及移动客户在投放广告时的首选。
我们认为，程序化广告市场规模的不断提升主要有两方面驱动因素： 1. 移动应用数量不断提升，大量中小移动 app 产生广告需求。根据 data.ai 数据， 2013-2021 年，应用商店中累计应用数量不断攀升，截至 2021 年发行过的总应 用数量超过 2100 万，发行商在 2021 年共发行了 200 万款新应用及游戏。移动 应用市场迸发出源源不断的新活力，为移动数字广告市场的蓬勃发展奠定基础。 2. 程序化广告在数字广告中的渗透率不断提升。根据 Statista 数据，2017-2021 年， 全球程序化广告在数字广告中的渗透率不断升高，由 2017 年的 74%提升至 2021 年的 81%。这一进程仍在继续，未来程序化广告渗透率有望进一步提升。
买量市场中，游戏是最重要板块之一。Statista 预计，2017-2025 年，全球移动应用 下载量逐年增加，其中游戏占据总体应用下载量的一半以上，市场活跃度持续攀升。移动 应用商店中，目前 Google Play、Apple Store 中分别有 287 万、196 万移动应用程序，有 将近 130 万款游戏供用户选择，轻度游戏等垂类的长尾流量呈现出快速发展的趋势。
海外手游买量 2021 年增长 64%，其中休闲类推广手游数量最多涨幅超 200%，轻度 游戏是广告投放的重要类别。根据 App Growing 数据，2021 年海外手游投放广告超 1170 万组，同比增长 64%。细分来看，iOS 随着 IDFA 隐私政策的更新，投放市场份额下降 18pcts 至 21%，Android 端份额上升至 79%。按游戏类别划分，休闲、竞速、街机、动作、卡牌 类游戏推广手游数同比增长超过 150%，涨幅较快；重度游戏发展速度相对平稳。
分区域来看，欧美为程序化广告支出分布最多地区。从广告支出地区分布角度，根据 Statista 数据，2021 年全球范围内，北美为程序化广告支出最多的地区，约占全球的 72%， 远超其他地区，第二为欧洲，约占全球的 18%。整个欧美地区程序化广告支出约占全球的 90%，是最重要的市场。 程序化广告已成为主流趋势，逐步发展为成熟市场。从渗透率的角度，全球主要市场 如美国、欧洲及中国的渗透率已有较高水平，预计未来五年时间内，程序化广告的支出比 例将进一步提升。（报告来源：未来智库）
程序化广告产业链包括 DSP、Ad Exchange、SSP 或综合大型投放平台，从广告主 端触达媒体及消费者端，并通过数据监测等平台反馈给广告主，形成闭环链路。我们聚焦 广告投放平台，主要参与者可以分为两类：1.头部大媒体平台如 Google、Meta 等；2.以 视频渠道为主的平台如 Applovin、Unity、Mintegral 等。
从广告平台竞争格局来看，第三方平台实力不容小觑。根据 AppsFlyer 最新发布的 2021 年下半年广告平台综合表现榜，iOS 榜单中前五名分别为 Apple Search Ads、Unity Ads、Applovin、Mintegral、ironSource；安卓端前五名分别是 Google Ads、Unity Ads、 Meta Ads、Mintegral、Applovin。头部厂商苹果及 Google 仍分别占据各自平台第一名， 而其余席位几乎被第三方平台包揽。
重度游戏偏爱大媒体，轻度游戏选择第三方平台。根据 App Growing 统计数据，以角 色扮演、策略类游戏为代表的中、重度游戏更偏爱投放于 Meta、Google 这样的大媒体平 台；而以休闲、益智解谜、模拟经营为代表的轻度游戏更多选择了 Applovin、UnityAds、 Mintegral 等第三方平台。
对于广告主，我们认为其选择第三方平台的原因主要有：1. 大媒体渠道和视频渠道有 差异，视频为未来投放素材主要趋势；2. 轻度游戏生命周期短，重视单次投放的 LTV 和 CPI 计算，第三方渠道成本更低。 大媒体渠道和视频渠道存在差异，视频为未来投放素材主要趋势。头部大媒体与第三 方平台的重要区别之一是渠道的区别，以 Meta、Google 等为代表的大媒体通常依靠自有 流量资源，通过自有媒体进行信息推广；而以 Mintegral、Applovin 等为代表的第三方平台 则以视频渠道为主。根据 App Growing《2021 全球手游买量白皮书》数据，视频类的素 材在手游投放市场最受欢迎。其中，2021 年全屏视频、横向视频和纵向视频分别占 31.0%、 22.1%、20.4%，视频类素材总共占比超过 7 成。同时，激励视频以及信息流也是最受欢 迎的广告形式。我们认为未来随着消费者移动应用使用习惯的变化，越来越多的信息推广 将转变为视频形式，以视频为素材的投放方式将是未来的主要发展趋势，第三方平台或将 受益。
轻度游戏生命周期短，重视单次投放的 ROI，第三方渠道成本更低。根据艾瑞咨询， 市场上的应用被划分为平台级、英雄级、短热型及长尾级应用。轻度游戏则基本属于短热 型及长尾型应用，其普遍具有生命周期较短的特点。根据 topOn 发布的《2021 年度全球 手游广告变现报告》数据，休闲游戏与中度游戏相比，其用户的短期留存率相对较高但长 期留存率较低，休闲游戏的生命周期相对更短。因此广告主在投放时会更看重单次投放的 LTV 以及 CPI 的计算，对 ROI 及获客成本更加敏感。第三方平台多以 CPI 与广告主进行 结算，相比大媒体更符合广告主的变现效果诉求。
AppsFlyer 在最新的广告综合表现榜单中新增加了 IAA 指数维度，提供了广告变现维 度的榜单，尤其对于极依赖广告变现的休闲、超休闲等应用有重要参考价值。在 iOS 端 IAA 指数榜单全球全品类榜单中，第三方平台逆势领先，Applovin、Unity Ads、ironSource、 Mintegral 表现亮眼。
后 IDFA 时代，第三方视频渠道投放相对优势进一步显现。IDFA 新政对平台算法的约 束也具有深远的影响。2020 年 6 月 23 日，苹果发布了 iOS14，并宣布一项重大隐私策略 更新，将被应用于追踪用户投放广告的 IDFA 从默认变更为主动授权管理。从用户数据建 模角度来看，大媒体平台一般通过用户过往的行为信息，如使用频次、下载次数、付费情 况等进行广告推荐，因此大媒体平台广告推荐算法对该类数据的依赖程度更深。而 Mintegral 自 2019 年年中就开始布局用户即时兴趣的建模和预估，即通过分析用户上下文 信息进行建模，不依赖传统的广告商识别符。因此，随着苹果关于 IDFA 新政的实施，大 媒体用户数据丰富的相对优势将被削弱，第三方视频渠道则更具吸引力。 根据 AppsFlyer 发布的 2021 年下半年广告综合表现榜单中数据，在 iOS 端 IAP 指数 榜单全球游戏分类中，相比 2021 年上半年，以 Google Ads、Meta Ads、TikTok for business 为代表的头部流量平台分别出现了不同程度的下滑，而 Unity Ads、Applovin、Mintegral 等第三方平台排名均有上升。
广告技术行业是算法驱动的行业，数据是最重要竞争要素，头部第三方平台具有数据 的先发优势。通过大量数据处理分析，不断迭代优化算法模型，使广告主投放效率更高投 放效果更好。因此，先进入赛道的头部第三方平台具有先发优势，不断累积数据，优化算 法模型，实现强者恒强。Mintegral、Unity 营收贡献大于 10 万美元的客户分别达 267、1052 个，Applovin 营收贡献超过 12.5 万美元的客户达 461 个。各头部第三方平台汇集大量移 动终端流量，覆盖广泛的终端用户，拥有广泛的数据来源，为算法迭代优化提供源泉。
第三方平台多以游戏品类为流量入口，Mintegral 横向拓展多垂类扩大优势。以 Applovin 及 Unity 为代表的第三方平台，通过建设自身游戏生态，打造精细化游戏品类的 流量市场。同时，Applovin 以及 IronSource 等厂商打造自己的游戏工作室，拓展游戏内 容开辟流量发展道路。而 Mintegral 作为中立平台，不与媒体流量产生利益冲突，完全投 入于流量的高效匹配工作中。此外，Mintegral 持续拓展电商、社交等更多垂类，使营收 结构更加多元化。通过差异化竞争，未来公司有望实现更快地成长。
汇量科技专注广告技术业务，Mintegral 成长速度快，市值相对较低。与其他两家相 比，汇量科技主要营收来自于广告技术业务，专注于买量行业的纵向拓展布局。其中 Mintegral 2021 年按全额法营收规模达 5.75 亿美元，同比增长 88%，成长潜力大。从利 润拆分的角度，汇量科技在流量成本上花费占比最大，三费比率控制较为稳定。主要原因系汇量科技无游戏等开发项目，因此研发及推广成本较低，流量成本是汇量科技的最主要 成本。汇量科技持续拓展新内容垂类，如电商、社交等，新品类的算法模型仍待进一步完 善，因此流量成本在前期相对较高，未来随着数据的丰富及模型的优化迭代，成本有望进 一步下降，利润空间得以改善。
相较于国外巨头，Mintegral 深耕中国客户群体，服务更多中国客户。根据各公司 2021 年报披露数据，汇量科技广告营销业务有 35%的收入来自于中国客户，Unity 有 15%的收 入来自于中国，Applovin 主要面向美国客户。汇量科技长期服务于中国企业出海，帮助有 出海需求的企业在海外市场拓展业务，深挖中国企业的客户需求，并利用自身在海外市场 的流量优势，更好地服务于中国企业出海。
国内游戏发展趋于平稳，出海成为主旋律。就国内游戏市场而言，版号政策对行业产 生较大影响。在 2021 年版号停发的五个月时间内，约 1.4 万家游戏公司申请注销，新游 戏研发速度大幅下降；同时，存量游戏的带动消费能力逐渐下降。另一方面，国内移动互 联网人口红利趋于饱和，后疫情时期宅经济效应逐渐衰减。两方面因素共同影响下，国内 移动游戏市场面临严峻挑战。2021 年中国移动游戏市场实际销售收入为 2255.38 亿元， 同比增长 7.6%，增速显著下降。而同时期对比，中国自研手游海外收入规模却在不断扩 大，2021 年收入规模已达 160.9 亿美元，同比增长 21.7%，海外移动市场的收入占比也 在不断提升，游戏工委预计，2026 年中国移动游戏出海市场规模将达 2282.8 亿元。游戏 出海已成为行业下一发展阶段的主旋律。
出海趋势加速进行，海外数字营销迎来机遇。目前，国内产品及服务走向全球市场， 开拓全球化业务已成为大趋势，中国互联网出海从“Copy to China”走向“Copy from China” 并迈向“Born to Be Global”。基于供需、政策以及品牌自身的国际化战略，出海数字营 销逐渐释放红利。根据艾瑞咨询数据，中国出海数字营销行业规模从 2016 年的 36 亿美 元增长至 2020 年的 183 亿美元，年复合增长率达 38.5%，艾瑞咨询预计行业规模有望在 2025 年突破 500 亿美元。2021 年共 42 款中国手游在海外市场的收入超过 1 亿美元，整 个中国游戏产业在海外市场实际收入达 180.13 亿美元。国内移动应用“走出去”的战略 是大势所趋，未来有望加速推进程序化广告服务出海业务的市场规模。
海内外买量市场存在四点差异：1.流量分布不同，国内流量相对集中于头部，如阿里 系、腾讯系、字节系等，国外则相对分散；2.海外民族差异较大，素材需考虑本地化；3. 海外广告对特异性要求更高，平台不鼓励高相似度的广告；4.数据分析是优化的基础，但 海外投放需考虑时区、VPN 等实操中存在的客观阻碍。
Mintegral 是国内企业出海的卖水者，是链接东西方市场的桥梁。Mintegral 覆盖海内 外全球化流量网络，在为海外客户提供优质服务的同时，也成为中国应用开发者“走出去” 的不二选择，构建了东西方市场的“桥梁”。目前，Mintegral 是全球为数不多能够连接国 内外市场的程序化广告平台，在企业出海方面拥有大量经验，为国内企业全球化的愿景提 供本土化可落地的执行方案。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
